烟草在线专稿　　最权威的表述，也是最严肃的定调，来自于顶层设计的纲领性文献当中——中央经济工作会议强调，“2015年是全面深化改革的关键之年，是全面推进依法治国的开局之年，也是全面完成“十二五”规划的收官之年”。我们可以清晰所见，“三个全面”不仅高度刻画了2015年在国家改革进程与历史时空节点上的极端重要性，也深刻提示了整个经济社会在新一年的运行路径和策略铺陈。

　　置身于全面深化改革的伟大实践中，整个烟草产业的改革意志在2015年将会围绕“以改革创新为动力，以重点品牌发展为突破，以优化资源配置为抓手，做到经济发展做加法、改革创新做乘法、控制烟草做减法、精益管理做除法，全面增强中国烟草整体竞争实力，努力实现烟草行业上缴财政总额接近一万亿元的年度目标”有序推进展开。很显然，要在新常态下实现“加、减、乘、除”的战略意图，市场化取向的改革既是“开路先锋”，更是“底部支撑”。

　　刚刚过去的2014年，整个产业以谋划“三大课题”、提升“五个形象”为纲，围绕“保八争十过万亿”这一核心要务系统性地推进各项工作，全行业全年实现工商税利总额超过10400亿元，同比增长9%以上，上缴财政总额9000亿元左右，税利总额突破一万亿元大关。透过鼓舞人心的数据呈现，28个重点品牌对于目标的达成居功至伟，全年实现商业销售突破4200万箱，增量超过120万箱，占全国市场比重超过83%，实现商业销售收入突破1.2万亿元，增量达到1100亿元，占全国销售收入比重达到93%以上，单箱批发均价首次突破3万元，增幅超过6%，尤其是中华的商业销售收入突破1500亿元，千亿品牌形成了现实的“1+2”以及可见的“1+4”格局。

　　进一步解构开来，更加值得充分肯定的是，在推进市场化取向改革的实践中，京津冀三省（市）分别以4%、3%、4%且远高于全国平均水平的逆市增量，以及重点品牌的主动适应、全力作为，整体上营造和形成因市场激活所带来的动力和活力。京津冀三省（市）的成功实践，既实证了按订单组织货源在市场化取向改革中当好“急先锋”的积极作用，用2%的计划资源来“打擂台”实实在在地达到了四两拨千斤的效果，同时又在相对固化并呈现出加深、加剧趋势的市场格局中掀起了新的波澜，以问题倒逼的形式推动和提速了重点品牌的市场化进程。尽管客观地评价起来，这种进程还带有很大的被动和局部性的色彩，但改革的开弓之箭已经离弦而出，所形成的凝聚力和感召力强大且深入，特别是在工商企业和重点品牌都尝到了改革的甜头之后，市场化取向改革将会在不甘人后的主动作为推动亦步亦趋的被动跟进中提速前行。

　　从纸面规划到紧锣密鼓的市场化取向改革

　　自2013年发端于北京，以省级市场为单位启动并点燃了市场化意识的自我觉醒与大胆实践，经过近一年时间在数据、指标和状态上都呈现出向好态势的成功探索之后，以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的业务模式和运行体系基本架设起来、整体系统成型。这“三句话”中，“按订单组织货源”突出了零售户订单在整个计划资源配置与协调中的基础地位和主体作用，有订单才有计划资源得到工商双方的承认与遵循；“按需求衔接计划”打通了工商之间乃至整个产业链条的货源供应机制，推动有所固化的协议机制形成了弹性调整的空间和必要；“按价格调整策略”校准了市场需求、品牌策略、货源投放之间的权重和关系，围绕品牌的市场状态来修正相关的策略意图。依循这“三句话”所设计的机制和路劲，整个产业链的工、商、零第一次围绕和面向消费者形成了具有明确导向、清晰诉求的共同意志，工商之间的深度协同也具有了实质性内容。

　　2014年，将按订单组织货源的试点范围扩大至京津冀三省（市），并正式上升为产业层面的立体谋划、整体推进，从试点的政策表述和措施布局来看，改革“以尊重市场为原则，以满足消费者需求为核心，进一步优化需求预测、协议管理、货源供应等关键环节，不断提高工商企业快速响应市场的能力”，在预测流程、协议管理、货源供应上做出相应调整，这充分表明行业高层的“方向很明确，决心也很大”。同时，建设省级集中订货平台、做到“三个实时”，强调了以省级市场为单位对于业务管理的刚性与深度，再加上“商业搭台，工业唱戏”与“构建商业营销渠道、工业营销品牌、零售客户营销消费者的新格局，形成工商零共同面向消费者营销的合力”，工商之间的营销定位不是孰轻孰重、做与不做的关系，以产业的意志重新校准了工商营销的定位、责任和重点，并进一步提速了工业企业在营销转型、流程设计、运行机制等环节的创新与突破。

　　从三省（市）的试点来看，除了数据的外在呈现之外，应该说从三个维度实证了按订单组织货源的积极意义。

　　第一是可行，在北京试点的基础上，国家局出台了一系列配套措施，进一步完善了按订单组织货源的规则、流程和机制，这些规范和要求“不仅行得通、行之有效”，同时那些工商企业之前那些做不到、做不好的担心也没有成为问题。

　　第二是有效，试点的效果可以概括为“三增长一满意”，销量增长、结构增长、状态增长，零售户更加满意，尤其是零售户在“要什么”、“要多少”上获得了更多的自主权，整个产业链也表现出了极强的适应能力和主动的参与意识。

　　第三是必要，面对“四大难题”的现实挑战，尤其是“需求拐点”的步步紧逼，按订单组织货源在试点的区域，不仅很好地盘活存量、牵引增量，极大地激发市场活力、释放增长空间，也从实证的角度提示了其它市场推进改革的必要性与紧迫性，成功的示范比任何动员都更具有说服力。

　　在去年末召开的卷烟营销市场化取向改革试点工作座谈会上，国家局明确提出，把卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市，卷烟营销市场化取向改革要覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划。在刚刚结束的全国烟草工作会上，国家局对这以36个重点城市和湖北、江苏全省、2000万箱市场、300万箱计划为核心的目标定位予以正式确认，明确提出“加大企业竞争力度、搭建统一订货平台、优化资源配置模式”等改革重点，深刻阐述了“坚忍不拔加大深化改革的力度，提高资源配置效率和水平”的战略意图。和过往的通篇论述相比，这一次对市场化取向改革的定位和导向显得更加的“简明扼要”，概括起来，市场化取向改革的加快推进是品牌营销在2015年最重要的课题和挑战，其目的就是要让品牌离市场“更近一些”，“更主动一些”，让企业的弦绷得“更紧一些”、“更敏感一些”，在耳边轰隆隆的炮声中攻坚克难。

　　对于市场化取向改革的下一步走向，这看起来简洁而直接的三组数据，清晰地勾勒出了扩大化、立体化、常态化的“大势所趋”。

　　首先是扩大化，从三省（市）到36个重点城市，不仅仅是空间范围的几何级数放大，同时相当于从400万箱销量提升至2000万箱，已经占据了全国市场规模的五分之二强，看似“试点扩大”，实际上不亚于“有序铺开”。

　　其次是立体化，36个重点城市对于整个市场的导向和影响是不言而喻的，试点范围扩大至36个重点城市，既保证了这些城市在经营策略的一致性，又传递和释放了强烈的改革信号，以它们的影响带动能力，再加上其它城市的，可以想见改革的动静和效能。

　　再次是常态化，从北京的率先资源到京津冀三省（市）整体联动再到覆盖到36个重点城市，市场化取向的改革以比大家想象中“速度更快、力度更大、标准更高”的节奏快速推进，“市场在资源配置中起决定性作用”不仅体现在权威性上，也将更多地反映在长效性上。

　　细读起来，三组数据中其实还内嵌有两句“至为关键的话”，对品牌发展的影响更深远，也更持久。

　　第一句话是“强势品牌将会对市场行以全方位、无死角、加速度的蚕食”，单以重点品牌2014年整体面上的数据而言，大多数品牌都放满了增长的步伐，大部分的市场表现也不过如此而已，甚至武断一点判断，大的格局在短时间内预计不会有过于剧烈的重大调整。但实际上，强势品牌对局部（区域市场、细分价区）的碾压和整编正在不断地加速，强势品牌往往在弱势品牌的不知不觉中，用10万箱、5万箱的小步快跑方式逐渐地完成对市场的分割和蚕食。这种“温水煮蛙”效应更加需要引起高度警惕，往往更具有隐蔽性和欺骗性，弱势品牌很容易陷入到天下太平的错觉当中，以至于被市场变化所惊觉的时候，早已经是为时晚矣。我们大胆地做出预判，在2015年，将会有一些乃至于相当一部分品牌从市场上“卖不动”陷入到生产指标“用不完”的窘境当中。

　　第二句话是“加快建立并合理前置以零售户为核心的货源谈判机制”。京津冀三省（市）的试点方案中，有关于建设省级集中订货平台，做到“三个实时”的描述和要求，同时对每个省级市场在货源投放的方式、标准、规则上统一设定要求。这对于那种以渠道为货源谈判主要环节的惯性思维和既有套路而言，无异于是釜底抽薪般地体系修正，一下子就变成了有力难使、无处可使，以前是一下子可以搞定，现在要一下一下去谈判，难度和复杂度可想而知。在很大程度上，这就倒逼重点品牌，必须加快建立起以零售户为核心或者基础来进行货源谈判，除了少数的强势品牌和紧俏产品，大多数重点品牌都应当学