烟草在线专稿　　曾经有个广为流传的关于辣椒的小故事：有人问卖辣椒的菜农，你的辣椒辣吗？菜农说，辣啊！那人说，哎呀我吃不了辣，走了。过会儿又来一个人，问菜农，你的辣椒辣吗？菜农忙说：“不辣！”，那人说，不辣还叫辣椒吗？又走了。菜农非常郁闷，后来有高人支招将辣椒分成两堆，有人问起便说，一堆辣一堆不辣，这才解决了问题。后来这个故事又被演绎成了巧卖辣椒的故事等版本，成为了说明“没有卖不出去的东西，只有不会卖货的人”的经典案例。

　　但在我看来，这也正是说明了消费者的难以捉摸。我相信只要开过店，都会明白“消费者”是这个世界上最难懂的一群人。这种辣椒“辣不辣”的问题简直时刻存在：昨天来店里问云烟，今天来又要买芙蓉王了。前几天卖断货的小零食，刚补上货，又卖不动了。放在柜台都落了灰没人买的东西，刚低价处理了，就有人来问有没有卖的。

　　这还不算，最愁人的莫过于，很多顾客来消费一两次就难觅芳踪，而有的甚至有好几年的交情，但不知道什么时候一扭头就投向了新店的怀抱。最近有几个比较熟悉的零售店老板，都曾向我提起，本打算今年在消费者维护方面好好下工夫，但无奈消费者不买账，别说建立完整的消费者档案了，就连电话号码都问不出来。

　　消费者的确难以把握，但维护消费者真的那么难吗？如果我说，不仅不难，只要方法得当，还可以使消费者从此变得“死心塌地”，是不是有些耸人听闻？其实，很多事情并没有想象中那么困难，我们只是停留在表面就浅尝辄止了。

　　和消费者打交道，关键在于两个字：舍得。

　　第一，要舍得物质投入。我问过一个店主，给消费者建档案的时候，是怎么做的？他说，就是在消费者结账的时候，告诉他现在免费发放会员卡要不要领一张？一些消费者当时就拒绝了，也有一些愿意办理的，但一涉及要填写生日、住址、电话这些信息的时候，就会嫌麻烦拒绝了，或者怕骚扰，干脆留些假的信息。很多零售店主的做法都差不多，告诉消费者，有会员卡可以免费领，有了会员卡就能积分或者领个餐巾纸之类的小礼品等等。

　　如果转换身份，假设我们自己是消费者，我们会怎么想呢？肯定会在心里衡量办一张卡的成本和获益。现在购物条件这么便利，小区里面和写字楼下都有零售店，还有各种便利店和超市，商品丰富、选择多样，如果不是有特别吸引人的地方，为什么要那么麻烦的留身份信息呢？再说想想我们钱包里有多少卡？银行卡、购物卡、健身卡、美发卡，如果每个店再办个会员卡，是不是有不胜其烦的感觉？

　　但很多零售店的老板并不这么想。站在卖方的角度，当然是投入的越少越好。维护消费者这件事的收益是长期的，隐性的，谁也说不好哪些利润是因为维护消费者而带来的，又带来了多少，而且并不是今天建立了档案，明天就能客源滚滚。这也是一些店主不舍得在消费者维护方面投入的原因。要变得舍得投入，关键要想通这一点，消费者的时间、信息以及他选择不去其他店里消费，都是有成本的，这些都是隐性的成本，再加上每次在店里消费的实际成本，虽然无法具体用数字衡量，但消费者付出的成本就等于带给我们的收益，在消费者数量一定的情况下，光是选择不去其他店里消费这一点，就已经能够给我们带来很大的收益了。

　　因此，在对消费者的物质投入方面，一定要舍得。并不是说必须得一掷千金，但必须要让消费者觉得超值，觉得惊喜，否则还不如不投入。比如，消费者对于办卡的预期，大多数就是积分、打折、送礼物。你能不能更进一步，直接给愿意办卡的顾客来个首次消费免单（当然要根据情况限定金额，比如38元，68元等等）？送的礼物，能不能摆脱餐巾纸、毛巾和洗衣粉，来个高大上的东西？或者来个更有趣味的，办卡的消费者就给一次抽奖机会，百分百都会抽中店里的若干元消费现金券？还可以请消费者当场就在特定的商品区域里，免费拿走一样喜欢的商品？

　　如果还想不明白，就看看今年春节的红包大战。为什么各路商家都争先恐后的白白往外撒钱，钱多的烧得慌吗？当然不是。一个个红包的背后，是商家们对于品牌知名度、市场影响力等多方面的考虑。如今，赢得消费者的关注，了解消费者的信息才是制胜法宝。就连支付宝、微信这样的业界老大都对消费者如此重视，难道我们还想不通吗？

　　第二，要舍得时间投入。比起物质投入来，时间上的投入更重要，却更不受重视。很多商家，不光是零售店主，一些大型的超市也是如此，纵然舍得花钱来给消费者建档案，也舍不得花时间来研究和满足消费者需求。通常是坐等消费者自己来积分，顶多时不时给换个积分礼品，或者发一两条促销短信，白白浪费了一笔宝贵的财富。

　　研究消费者的信息，其实是把消费者的价值发掘出来变成我们现实利益的一个过程。这个过程做的越深入，越能决定能否牢牢吸引住消费者。基本的过程有三个环节：分类、收集和筛选。分类是把收集到的消费者信息，按照一定的类别进行划分，比如最基本的年龄、性别，以及更深入的消费金额、购买商品、消费时间、积分等。收集是基于消费者的分类，再收集对应的消费数据，比如记录消费者每次购买的商品和进店时间，就能在一段时间后发现其中的规律。这借助于扫码枪和会员管理软件就能实现。筛选是对于消费者的识别和再分类的过程。当积累了一定的消费数据后，就能根据消费者购买的金额，来店次数的多少，把一些高价值的消费者和低价值的消费者区分开来。

　　对消费者需求的满足，一是不断满足消费者对商品、购物环境等方面的需求，另一方面是回馈消费者。通过这两个方面，不断带给客户优质的体验。消费者之所以难以捉摸，是因为他们的需求总是在变化。这是人之常情，谁都喜欢新鲜的事物，换做我们自己，常常吃米饭也需要换个面条来换换口味，再一个地方呆久了还得出门旅游放松心情。所以，试想一下，如果我们自己不改变，消费者不跑到新开的店里去才怪呢。想让消费者不离不弃，我们的先做到常变常新。隔一段时间新增几样商品，变换一下商品的布局，改变店铺的装饰。不时组织一些消费者回馈的活动，这种活动形式很多，像会员日、半价日、超值商品、免费商品之类的，都可以尝试。

　　同时，针对自己的高价值消费者做一些有特色的回馈，比如购物的折扣更低，不定期的现金券赠送等等，让他们在得到回馈的同时体验到不一样的被重视的感觉，这也是牢牢抓住他们的关键。

　　第三，要舍得感情投入。从之前的“顾客就是上帝”到现在的“跟消费者交朋友”，听起来很美，但实现起来难度很大。客观的说，把顾客当上帝纯属自欺欺人。交朋友讲究志趣相投，得要在了解的基础上发现共同点才行。我想哪个零售店主也没办法做到把消费者都了解一遍。不过，我认为这句话换个方式理解可能更好操作：要把对待上帝一样的尊重给消费者，要用对待朋友一样的真诚来对待消费者。

　　这就说到感情的投入了。真心换真心是不变的道理，没人能拒绝一个真诚对待自己的、尊重自己的人。这很多时候甚至比给消费者物质上的回馈更有四两拨千斤的作用。我认识的一个零售店老板是个很心细的人。有一次他去医院看病人，在楼道遇到一个认识的消费者，一问才知道原来是家里老母亲生病住院了，他寒暄完就转身出去买了果篮，去病房探望了老人家。这事给我的印象很深刻，也让我想起了自己的一件事。上初中的时候小区门口有一个商店，店主是夫妻俩，有一次我骑着车回家，路过他们门口的时候，被一辆逆行的摩托车差点撞上，当时摩托司机很凶的骂我，我自己也吓傻了完全手足无措，这时他们夫妻俩冲出来，女店主先是看我摔伤了没有，看我没事他们夫妻俩就把那个摩托司机给赶跑了。后来我们关系都一直很好，直到小区那一片拆迁了，他们俩回了老家才失去了联系。

　　当然，这种事只是特殊的例子，但关键在于能不能像他们一样，把消费者不仅仅当成利润的提供者，而是当成一个具体的人来看待。这样，我们就能体会到消费者的一些心理变化，感受到他们的喜怒哀乐，从而实现感情交流，使我们和消费者之间的关系不止停留在“一手交钱一手交货”上，而能产生真正的共鸣。

　　消费者是零售店最值得关注的、最重要的财富，没有之一。作为零售店的立足之本，消费者值得我们投入足够的物质、时间和感情。与其说是开发消费者的终身价值，不如说，把消费者当成要相处一辈子的人来对待。不管怎么样，现在意识到这一点并且投入行动，还不晚。

　　编者说：零售户和消费者之间存在着这样的一个价值维系，客户经理和零售户之间又何尝不是？或者，扩展开来，工业和商业之间，农业和工业之间。整个产业链条而言，环环相扣，任何一个都是不可或缺的。希望能够开发彼此之间的“终身价值”。