烟草在线专稿　　导语：卷烟营销服务活动在基层企业发展进程中一直是一项“主营业务”，也是企业实现预期目标的“重中之重”，决定着烟草企业的兴衰与未来，也是烟草企业获得较好经济效益和实现价值的有效途径之一。因此，基层卷烟经营企业高度重视营销服务活动的开展，始终将其作为重点工作任务来对待，想千方，设百计，强化客户经理队伍管理与建设，破解营销服务难题，努力提升营销质量和水平，全力做好卷烟营销服务这篇大文章。这种情况下，客户经理队伍如何转变观念，不断细化和做实卷烟营销服务工作就成为其实现卷烟营销服务任务和经济指标的关键所在。

　　一、实施精细营销对于客户经理更好开展营销服务意义重大

　　众所周知，客户经理是联系基层卷烟经营企业与零售业户的桥梁和纽带，也是烟草企业营销任务和要求的执行者和落实者，其工作质量和效果直接影响到烟草企业的发展与市场运行的质量。就广大卷烟零售业户而言，其不希望烟草企业客户经理观念“粗枝大叶”，也不希望营销服务行为“粗手笨脚”，更不希望客户经理营销手段“杂乱无章”。营销服务对象乐于看到客户经理能够为其提供更为精细的、实效的、切合实际的卷烟营销服务，措施和手段更符合实际需要，营销指导更适合业户经营要求。从而，能够真正解决业户经营遇到的各类困难和问题。从这个层面来说，这就使得开展精细营销服务必然成为客户经理做好营销服务的内在要求，同时，也影响和制约着其开展营销服务活动能否真正取得预期效果。

　　1、市场变化使然，精细营销是客户经理适应新形势的“良方”。

　　随着烟草企业不断出现的变革与发展，卷烟品牌也得到了全面的整合，这种情况下，卷烟零售市场也实现了较大，消费方向、消费结构、消费环境和消费需求与以往相比较，都有了极大的调整与改变。这就使得客户经理所面临对的市场营销环境更复杂，市场需求和服务内容也更加细化，市场格局也不能与以往同日而语。这些大环境的不断变化，要求客户经理必须顾全大局，正确认识市场“多元化”发展的新态势，针对不同市场、不同环境、不同地域、不同阶段实施更具实效化、人性化、市场化和竞争性的精细营销，以此来满足卷烟零售市场营销活动的新要求。客户经理实施的精细营销服务能够适应市场大环境需要，特别是当前卷烟零售市场细分较为到位，高端市场、中低档消费市场、特殊消费市场等等都是市场多格局发展的具体表现。客户经理只有在把握大局的前提下，实施精细营销服务，才能更好地开展各个层面的营销服务指导活动，大大彷经理能够根据不同阶段、不同市场实施更加切合实际的营销服务和指导活动，取得市场营销服务的“主动权”，避免由于不适应市场变化和发展而出现营销服务过于“被动”，难以落实和完成烟草企业下达的各项营销服务任务和指标。可以说，精细营销活动的开展是客户经理适应市场的结果，也是卷烟营销服务更加市场化发展的结果，更是卷烟经营企业营销服务模式更加完善的具体体现。

　　2、业户类型细化使然，精细营销是客户经理掌握新动态的“法宝”。

　　随着市场不断发展与变化，卷烟零售终端经营活动也呈现出新的变化和形式，按照不同的标准被划为不同的类型。按照卷烟经营规模和能力大小卷烟零售业户被分为大、中、小型业户和新开业户；按照经营场所和性质等业户被划分为普通业户和特殊业户；按照地域位置来划分，卷烟零售业户被分为城镇业户和农村业户以及城郊业户等等。卷烟零售业户类型细化越来越到位，分类也是越来越细致，营销要求也越来越高。这种条件下，客户经理必须按照业户分类以及细化程度来实施精细营销，采取更有针对性和实效性的营销策略和手段，才能满足营销服务的需要。可以说，客户经理能否全面满足营销服务终端经营要求将直接关系到整个卷烟营销服务的成败。这就要求客户经理能够根据自身实际，在全面了解和掌握辖区业户情况和动态的基础上，有层次、有重点、有目的的制定卷烟精细营销的机制、实施方案、规划和办法，明确精细营销覆盖的范围、具体内容、运行特点、实施措施和操作要求等内容，真正做到符合卷烟零售市场运行规律，适应零售业户细化需求，能够实现不同类型业户实施不同营销策略，对待情况较为特殊的服务终端“量身定做”更具实效性的卷烟营销对策。绝不能只重表面，忽视细节；只重形式，不求实效。客户经理实施精细营销的做法，符合当前卷烟零售市场运行以及业户经营需要，也是有效解决营销不到位，营销手段单一，措施较为缺乏等问题的有效途径。既能取得营销服务对象的认可和支持，又能进一步提升客户经理营销服务质量和水平，确保整个卷烟营销服务更加规范化和实效化发展。

　　3、品牌优化使然，精细营销是客户经理提升“上柜率”的手段。

　　品牌培育始终是客户经理开展卷烟营销服务的“重头戏”，对于烟草企业营销任务和目标的实现意义重大，作用明显。随着卷烟品牌策略的不断调整与变革，卷烟品牌无论是在数量上还是在结构方面都有了较大变化与完善，新卷烟品牌不断进入市场，滞后品牌已经逐步为市场所淘汰，整个卷烟品牌格局有了新变化，市场培育环境也有了新发展。这些新情况的出现都对客户经理开展卷烟品牌培育活动提出了新要求，客户经理在落实烟草企业相关规定和任务的同时，应当对卷烟品牌培育实施精细营销，全面了解品牌培育的关键环节和实际情况，有效把握品牌的成长性和市场动态。重点研究卷烟品牌在各个区域的成长情况和消费认可度，加大卷烟品牌的宣传推介力度，细化品牌培育措施，确定重点品牌培育目标、区域和对象，全力提升新卷烟品牌的“上柜率”和库存量。通过客户经理的精细营销，切实扩大新卷烟品牌的知晓率，达到“以点带面”不断拓展市场空间的品牌培育目的。从而，努力实现卷烟品牌培育工作向纵深推进，全面增强新卷烟品牌的市场竞争力和发展力。

　　二、精细营销需要把握的几个关键环节

　　首先，“有依据”是客户经理实施精细营销的前提。

　　应当说，精细营销服务活动的实施应当建立在客户经理对辖区内业户经营和市场竞争全面了解的基础上，否则精细营销服务实施起来会受到较大的阻碍和不利影响，无法达到预期的卷烟营销目标地。这是因为客户经理如果对辖区内业户经营、消费需求以及市场实际不了解、不掌握的话，那么也就无法结合实际情况制定更为切实可行的、有针对性的精细营销方案和措施。换而言之，如果客户经理对卷烟零售市场和辖区业户基本情况都不了解，那么其所做的精细营销服务也只能是无所可依，无所可查，无法判断，极易造成营销盲目性和不确定性，必然会导致精细营销与实际情况出现偏差或者背离。从而，影响到整个卷烟营销服务活动的有效开展。因此，客户经理开展精细营销时，必须要提高卷烟零售市场调查和摸底工作，熟悉和掌握辖区业户以及市场现状，对重点环节、重点部位、重点问题了然于胸，全盘考虑。特别是能够准确地列出卷烟零售业户经营现状等方面的有关资料和相关数据，真正为精细卷烟营销服务活动的开展提供可靠依据和有力支持。

　　其次，“有机制”是客户经理实施精细营销的保证。

　　俗话说“没有规矩，不成方圆”，客户经理所实施的精细营销也需要“立规矩，定制度”，基层卷烟经营企业只有从整体出发，统筹兼顾，突出重点，制定客户经理精细营销实施机制与办法，从制度的层面来对此项工作加以规范，避免客户经理在实施精细营销时出现违规违纪行为，杜绝客户经理不作为或乱作为现象。总体来看，营销机制保证主要涉及到客户经理实施精细营销的目标、行为、措施和操作要求等方面，对客户经理在开展精细营销服务时可能存在或者出现的情况以制度的形式加以规范和调整，使之能够进一步规范操作，有效实施精细营销服务的各项内容。并且使客户经理时时以机制和制度作为营销标准和尺度，及时纠正营销服务中出现的问题。确保整个营销服务更加规范、科学、合理和实效。此外，卷烟经营企业应当根据市场发展和营销出现的新变化及时完善和调整现有的精细营销机制和制度，确保精细营销机制与制度能与客户经理开展营销服务活动保持同步发展。卷烟经营企业还要在规范客户经理精细营销机制方面尤其要注重健全卷烟营销服务各环节、各层面的制度，进一步理顺营销关系，通过有效评估和考核客户经理精细营销服务质量和效果来全面评价精细营销效果。

　　第三，“有计划”是客户经理实施精细营销的重点。

　　客户经理实施精细营销时，应当注重“统筹兼顾，科学规划”，合理分解卷烟营销任务和经济指标，进一步细化各个环节、各个层面的工作内容、操作措施、预期目标和营销预期目标。只有这样，才能使得客户经理的精细营销真正落到实处，更具可操作性和实效性。客户经理在实施精细营销时，还应当充分考虑到辖区业户的具体情况，以此来制定切实可行的营销方案。绝不能千篇一律，更不能杂乱无章。各个地区所开展的卷烟营销服务活动千差万别，各不相同。这主要是因为地域差异、消费观念不同、终端水平存在差别、经营环境不尽相同等因素影响而形成的。所以，客户经理制定精细营销方案时，也要把握营销重点和主次，真正做到常规营销与特殊营销相结合，不同类型业户应当有不同的精细营销方案和措施。以特业市场经营业户营销为例，客户经理设计营销方案时必须充分考虑到特业业户的经营特点，在营销时间、营销方式、营销内容、营销措施等方面都要符合特业业户的经营需要。更为重要的是，客户经理在针对个别特业业户实施精细营销时还要不断细化营销内容，甚至需要考虑到营销言语表达、衣着举止等更为细节化