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贯彻四个“深化” 创新雪茄营销模式

2015年03月25日 来源:烟草在线专稿 作者:伍建乔
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  烟草在线专稿  在2015年的全国烟草工作会议上,国家局强调要挖掘雪茄烟市场潜力,促进国产雪茄的扩面增量,使得雪茄烟再次成为工商企业聚焦的热点。为积极促进行业雪茄烟发展的目标任务,完善雪茄烟销售管理新的机制和模式,着力解决当前雪茄烟营销方面存在的基础薄、人才少、终端乱的现实问题,地市公司应该如何发力才能完成扩面增量的要求呢?笔者认为应当创新模式,做到四个深化。

  一、深化机制统筹,巩固营销基础

  为进一步加强雪茄烟品牌规划、营销推广和销售推进等工作,地市公司营销中心应积极落实雪茄烟营销组织机构设置,系统梳理雪茄营销管理体系,制定国产雪茄的品类和品牌发展规划,优化品牌进退、货源衔接、营销计划的业务流程,完善相关岗位职责,确保雪茄烟发展目标任务的顺利实现。同时更要充分认识雪茄营销与常规卷烟营销的差异,配备理念新、素质高的营销人员。当然,目前多数重点城市商业企业都成立了雪茄营销机构,部分未成立机构的重点省市也设立了工作小组或配备了专兼职人员,大专以上学历水平的高达97%。但不是高学历就能经营好雪茄,必须以雪茄专家的标准去强化培训,深度掌握雪茄产品、保管吸食技巧和雪茄文化。

 

  二、深化引入管理,精准选点培育

  要顺利实现国产雪茄扩面增量,关键在于对接消费需求,引入适销对路的雪茄规格,为消费者和客户提供充足的选择空间。以杭州烟草为例,公司在2013年引入6个品牌、12个规格的基础上,从2014年开始,拓宽雪茄烟经营品类,相继引进将军、长城、黄鹤楼、王冠等国产重点品牌的中高端产品,目前已经有20个规格,年销量增幅在100%以上。在终端选点和货源投放方面,地市公司应重视雪茄烟市场调研和信息采集分析,立足消费需求研究,准确把握市场状况。综合考虑新品引入积极性、经营业态、地理位置、陈列条件和销售潜力等因素,做好雪茄烟零售客户的选择和培育。高端雪茄烟的投放点,可集中在烟酒店类和高档宾馆酒店业态;中端雪茄投放,具备形象展示和陈列条件的各类业态都占一定比例,并根据选点客户实际的动销率、存销比和价格波动情况调整投放量。

  三、深化分类建设,探索终端营销模式

  目前行业的现代终端已经初具规模,今年的重点可以放在分类建设、功能发挥上,建设具有特色的“直营终端+标准终端+普通终端”雪茄零售网络,着力构建雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售的平台。针对专门雪茄终端缺乏、陈列条件的现状,一是加快直营终端的雪茄烟销售专柜、专区建设,在行业的直营零售店设置雪茄烟体验区,配备专业的服务人员;鼓励和扶持条件较好的零售客户在经营场所设立雪茄烟销售专柜,由公司营销人员指导开展终端宣传活动。二是选取优质现代终端作为标准雪茄终端,统一建设标准,设立雪茄陈列、品吸专区,突出国产重点雪茄烟品牌形象的宣传,通过主题陈列和助销物陈列渲染卖点氛围。三是加强普通零售客户雪茄烟经营技能培训,组织开展雪茄文化、品牌知识、储存养护、专区陈列等方面的培训和指导,提高客户传播雪茄文化、培育国产雪茄烟品牌的自觉性和积极性,促进国产雪茄烟销售。

 

  四、深化绩效考核,激发团队活力

  将雪茄烟销售工作纳入全年营销工作考核,充分发挥考核导向作用,完善考核和激励机制。在队伍建设方面,推进“工业出师资,商业树机制”的1+1模式,由工业企业提供雪茄烟营销队伍培训的师资;商业着手编制业务规范,确定培训时间、培训项目、考核标准等内容,形成常态化机制,成熟后向全地区进行推广。协同人劳、物流和专卖等部门,强化雪茄烟营销的协调机制,贯彻注重长期投入和营销绩效的理念,为雪茄烟的长远发展提供必要的人、财、物资源配置。

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