烟草在线据《东方烟草报》报道　　2014年以来，陕西省西安市烟草专卖局（公司）积极适应新常态、保持稳状态，树立以市场为导向的经营意识，实现了主要经营指标的平稳运行。2014年省产卷烟销售15.03万箱，同比增长4.1%；细支卷烟销售0.28万箱，同比增长87.3%。

　　“新常态下，要坚决克服急功近利思想，坚持按照精益管理的要求，夯实卷烟营销的基础性工作，真正将网建成果转化成满足市场、引领消费的内生动力，用市场化的思维配置资源、释放活力，形成一套融合对接、快速响应市场的现代营销体系。”西安市局（公司）局长、经理王万勋说。

　　经验VS数据——灵敏响应市场变化

　　2014年年末，西安市高新区的细支卷烟销量快速增长，增幅位居全市第一，印证了西安市局（公司）营销中心对市场的判断和决策是正确的。

　　此前，韩国三星电子等17家大型中外企业相继入驻高新区，但之后高新区主销卷烟的销量并没有明显增加。在对区域市场数据进行分析对比后，营销中心发现高新区的消费群体对细支卷烟有明显偏好，且需求差异化较大。于是，在稳定市场价格的基础上，营销中心扩大了高新区细支卷烟的投放面和投放量，主动引导、精准响应市场新增长点。

　　为全面提高响应市场的灵敏性，一年多来，西安市局（公司）利用全市6500个网配客户的规模优势，把终端扫码销售数据作为信息采集的主要内容，选择1610个扫码销售规范、配合度高的客户作为自动采集样本点，配合846个人工采集样本点，全面准确地采集各类市场信息。在数据处理中，他们对信息的校验还原、周期设置、指标工具等进行了完善，全面优化分析模型，以更快速地体现市场实际情况。

　　在完善需求预测模型的基础上，西安市局（公司）建立了营销中心对西安市全区、市场经理对所负责辖区、客户经理对所负责片区三个层级的需求预测数据库，包括社会经济环境、人口、消费水平、历史销售数据、社会库存和市场价格等信息。

　　为使协议签订量与品牌预测量相匹配，他们强化了对协议签订的管理。根据工业货源计划量及到货时间的差异，他们逐个细化主销规格的存销比调控指标，同时稳步增加工商网配数量，丰富工商网配内容。按照省内10天、省外15天的标准，由专人控制存销比上限，防止库存积压；按照省内3天、省外6天的标准，控制存销比下限，避免脱销断档。此外，严格限制存销比超30天的卷烟规格调入，确保市场需求快速响应、卷烟库存相对合理。

　　以网配大数据为基础，西安市局（公司）安排专人实时监控分品牌、分区域、分客户的供需状态，以市场价格为第一信号，细化依托状态投放货源的调控机制，把握均衡的投放节奏，推动卷烟营销由“经验决策型”向“数据决策型”转变。

　　死数字VS活情况——精准开展分析应用

　　2014年10月，西安市雁塔区卷烟营销数据显示，连续两周动销加快、社会库存增加。按照正常市场规律，动销加快会消化部分社会库存，而像这样库存增加的情况比较少见。

　　此时，单纯依靠数字分析无法破解其中矛盾。在营销例会上，一线市场经理、客户经理提供了自己的分析：10月中旬以来，雁塔区相继举办糖酒食品交易会、新能源汽车展等大型活动，带动了周边的卷烟消费。零售客户对市场较有信心，从而预存较多卷烟应对消费。

　　融合模型分析的“死数字”，来自一线的“活情况”理清了销量与库存之间的复杂关系，营销中心迅速加大适销卷烟投放，精准满足了新的市场需求。

　　为了更加贴近市场，2014年西安市局（公司）相继开展了市场化取向改革大讨论、精益营销研讨会等，对营销系统的组织架构、业务流程、考核体系进行了系列调整。营销中心每月开展专题市场调研，努力挖掘增量市场。通过网络调查、实地走访、召开零售客户座谈会、工业企业代表座谈会等形式，促使工商零三方共同研究消费变化趋势，层层传导市场力量，制定应对举措，促进营销队伍转型、营销模式升级。

　　重生态VS接地气——丰富终端培育方法

　　为了让品牌培育更接地气，西安市局（公司）营销中心创新性地开展品牌培育工作，取得了较好成效。

　　他们制定了“好猫”（长乐）培育方案，以“本土营销”作为品牌培育主题，有效推动了品牌卖点在终端的传播；在网上营销平台开展了“芙蓉王”（硬君信）新品“征集令”、“贵烟”主题月等活动，激发了零售客户和消费者的参与热情。

　　同时，营销中心还开展了市场经理兼职品牌经理的试点工作，使得品牌培育从市场中来、到市场中去，更接地气。

　　品牌良性成长的前提，是拥有一个良好的品牌生态。西安市局（公司）十分重视品牌生态，严格品牌引入退出管理，强化消费引导，基本形成了各品类3个主导规格、2个护卫规格、若干潜力规格有序竞争的格局。

　　以良好格局为基础，西安市局（公司）在终端培育中突出终端卖点知晓和品牌推介，完善更新了“营销主题库”、“活动策略库”、“终端推介话术库”，去年还针对所有重点品牌的45个培育规格，提炼出320条终端推介语。“一品一方法、一店一特色”的终端培育方式，有效提高了零售客户的经营水平。