烟草在线专稿　　一直以来，基层卷烟经营企业开展的卷烟营销活动极大地影响着整个卷烟零售业户正常业务的开展以及卷烟零售市场的运行质量和稳定。无论是卷烟货源投放，还是品牌培育都成为了稳定市场运行秩序的重点内容，特别是畅销的紧俏卷烟品牌更是牵动着卷烟零售业户的营销目光，尤其是“两节”期间，卷烟零售市场对紧俏品牌卷烟的需求更是增长幅度较大，个别地区经常会出现“一烟难求”的现象，个别卷烟零售业户和消费者通常采取找门路、托熟人、搞关系等方法，以期从烟草营销人员以及管理人员的手中拿到一些紧俏的畅销品牌卷烟来满足经营或者消费需求。这种情况下，基层卷烟经营企业更应充分分析当前形势，把握市场需求动向，突出重点，采取有效措施，有层次的合理投放紧俏品牌卷烟，着力避免营销盲目性，杜绝不合理投放紧俏卷烟可能给卷烟零售市场正常运行以及稳定带来负面影响。

　　一、紧俏卷烟品牌需求波动较大的主要原因

　　应该说，基层卷烟经营企业紧俏卷烟品牌需求产生波动较大的原因是多方面的，既有企业经营业务开展主观方面的因素，又有市场运行客观环境的影响，这就需要基层卷烟经营企业能够结合卷烟零售市场消费需求变化情况采取有效措施，加以调控和平衡货源引进与投放，确保紧俏畅销品牌卷烟投放更加均衡、合理，符合市场运行规律和满足消费需求。

　　首先，“指标完成情况决定卷烟品牌投放量”，紧俏卷烟品牌投放不均衡是由于企业自身因素造成的。

　　我们知道，每逢年终岁尾时候，基层卷烟经营企业各项营销活动也进入到了收关阶段，按照卷烟经营企业指标下达的惯例，如果基层卷烟经营企业全年经营效果良好，各项指标提前圆满实现，那么，基层卷烟经营企业下一年度销售任务和指标会在此基础上略有增幅。那么，个别基层卷烟经营企业就面临着卷烟销售任务和指标增幅过大，导致下一年度的销售任务和指标难以完成的局面。这种情况下，基层企业通常会从自身实际出发，在全年指标和任务完成之后，人为的控制指标完成后而新的年度计划与指标下达之前的紧俏卷烟品牌的投放，以此来减轻上级企业下达的全年卷烟销售计划和指标。更有甚者，个别卷烟经营企业采取暂时停止投放紧俏卷烟品牌的手段，控制各项经济指标和任务大幅度增长。这种做法尽管有企业的苦衷和无奈，也是企业维护自身利益的一种途径。但是，由于基层卷烟经营企业主观人为干预，导致卷烟零售业户正常经营和市场经营秩序受到极大的干扰。卷烟零售业户很难合理有效的控制卷烟库存，极易会出现无烟可售或者“一烟难求”的现象。

　　其次，“可汤吃面”的货源投放有一定的局限性，紧俏卷烟品牌投放与消费存在的区域差异性影响到了货源均衡投放。

　　众所周知，基层卷烟经营企业货源引进、品牌投放还沿袭着计划经济的管理模式，整个烟草行业也实施着垄断经营的体制。经过几年来的体制改革与企业整合，目前，几大中烟企业生产的卷烟品牌数量以及货源投放都受到宏观调控政策的束缚与限制。加之，有些卷烟品牌在一些地区为消费者所高度认可，成为了这一地区的紧俏卷烟品牌，消费人气较为旺盛，效果良好，市场占有率相对较高，货源需求量相对较大。然而，这些紧俏卷烟品牌可能在其他地区或企业消费效果不尽如人意，沦为一般卷烟品牌，认可度与接受程度相对较低，货源库存也就较为稳定。这种情况下，由于缺货投放不均衡性导致个别地区的紧俏畅销卷烟品牌货源不足，极易导致个别地区出现无烟可售的尴尬局面。

　　第三，“利益高于一切”影响紧俏卷烟品牌投放方向，导致紧俏卷烟品牌受到人为因素的影响无法均衡投放。

　　基层卷烟经营企业及其员工追求自身的经济效益本是无可厚非的事情，也是情理之中的做法。但是，我们知道，作为企业来讲，在追求自身利益的同时，应当更多的考虑到市场运行规律和社会需求，通过合理的、规范的货源投放、品牌培育等有效手段，在拓展市场竞争空间的过程中，努力争取企业与服务对象实现共赢，只有这样，才能保证整个基层卷烟经营企业的发展实现和谐、有序、科学发展。如果个别基层企业只是一味的看到自身效益的取得，忽视了市场需求实际以及行业长远发展，通过人为的手段和做法，主观故意干扰紧俏卷烟品牌的有效投放，使得个别区域或者销售终端出现无烟可售或者货源严重不足等局面，无法有效满足卷烟消费者的消费需求，或者是错过了最佳的销售期，造成卷烟零售业户的合法权益受到不必要损失。那么，对于烟草企业以及市场运行来讲将是得不偿失的，也会严重影响到整个卷烟营销服务活动的有效开展，影响到烟草企业良好形象的有效树立。

　　二、紧俏卷烟品牌投放需要把握的几个原则

　　1、坚持以满足市场需求为导向，避免主观人为等不利因素的干扰。

　　紧俏卷烟品牌一直以来都吸引着卷烟零售业户以及广大消费者的眼光，其对整个卷烟营销服务活动的开展能够产生较大的影响。从这个角度来说，卷烟经营企业在投放紧俏卷烟品牌时，应当充分考虑到最适宜此类卷烟品牌销售的区域、环境、能力等多种因素，真正把握好市场的消费节奏，绝不能搞行政式的卷烟营销，也不能采取搭配销售、组合销售和硬性摊派等手段，更不能随意采取控制卷烟库存的办法，限制紧俏卷烟品牌的适时投放。个别企业必须避免人为因素的干扰，绝不能不顾卷烟零售业户正常卷烟营销活动的开展，仅仅为了企业利益对紧俏卷烟品牌投放进行控制。企业尽当采取更为有效的手段和措施，紧紧围绕卷烟零售市场消费需求这条主线，有重点、有层次、有步骤的合理投放紧俏卷烟品牌。从而，能够尽最大限度地满足各个区域在不同时期对紧俏卷烟需求。

　　2、坚持以合理科学适量投放为要求，杜绝“盲目控量惜投”现象的发生。

　　“控量惜售”、“提前存储”是个别卷烟经营企业或者是个别营销人员获取更大经济效益的有效做法，其通常在一个阶段卷烟销售旺季到来之前，采取增加企业库存、少量投放等手段，将紧俏控制在企业手中，以期在消费旺季到来的时候赢得更大的利润。这种情况下，个别卷烟经营企业或者人员人为的控制了紧俏卷烟品牌的投放，在一定程度上影响到了卷烟零售业户正常业务的有效开展，不利于整个卷烟零售市场运行秩序的稳定。卷烟经营企业必须从卷烟零售市场消费需求的大局出发，科学合理的制定营销规划和品牌投放方案，采取更为有效的措施，按照实际消费需求以及零售终端布局特点，有层次、有重点的投放紧俏卷烟品牌，绝不能将紧俏卷烟品牌投放当做企业权利来获取较高利润。卷烟经营企业只有科学合理的投放紧俏卷烟品牌，才能让市场消费需求保持在平稳高效的条件下，才能得到广大卷烟零售业户的支持、理解和认可，才能推动整个卷烟营销服务工作更好发展。

　　三、做紧俏卷烟品牌投放的几点对策

　　应当说，影响紧俏卷烟品牌投放均衡化发展的因素是多种多样的，既有主观因素的影响，又有客观条件的制约，需要基层卷烟经营企业加以认真对待，只有这样，才能有效的处理由于紧俏卷烟品牌投放不合理而产生的各类问题，才能化解紧俏卷烟品牌供需方面存在的突出矛盾，真正取得卷烟营销服务活动实效化发展。

　　对策一：摸清“底数”　是前提，为紧俏卷烟品牌投放提供依据。

　　在一些地区对紧俏卷烟品牌的需求量较大，认知度较高，但是受到诸多因素的影响，诸如“中华”品牌等个别紧俏卷烟品牌的投放量十分有限，在正常销售阶段还基本上能够满足市场消费需求，但是每逢新年等节庆时期其经常会出现“断货”或者供货不足等现象，投放量与需求量无法保持同步，经常会出现“求大于供”等问题，有限的投放量使得卷烟零售业户只能无奈的接受货源不足这个现实，只能是“望烟兴叹”。从这个角度来说，紧俏卷烟品牌投放的前提是卷烟经营企业应当认真做好调查研究，摸清卷烟零售市场紧俏卷烟品牌需求量、消费方向、需求条件，真正做到底数清、市场清、环境清、阶段清。从而，根据调查研究得到的数据，制定更为有效的、切合实际的品牌投放方案，确保紧俏卷烟品牌投放更加合理有序。

　　对策二：抓准“节点”是关键，为紧俏卷烟品牌投放把握方向。

　　我们知道，基层卷烟经营企业所开展的紧俏卷烟品牌投放应当有主有次，针对不同阶段、不同环节而采取不同的投放策略。只有这样，才能确保紧俏卷烟品牌随着卷烟零售市场消费节奏的迟缓而有效开展。总体来看，“五一”、“十一”国庆、“元旦”、“春节”等重大节日期间是紧俏卷烟品牌需求旺季，也是紧俏卷烟品牌最容易出现断档或者库存量不足的关键期。此外，对紧俏卷烟消费需求呈现出城镇重于农村，经济发达地区重于较为落后地区，大型零售网点重于中小业户。因此，基层卷烟经营企业应当根据自身实际，把握卷烟零售市场运行规律，在保持正常卷烟经营活动的情况下，重点做好紧俏卷烟品牌销售旺季的投放工作，适量增加卷烟零售业户的库存量，同时，采取多种措施了解和把握市场需求变化情况，有针对性的深入开展紧俏卷烟品牌的投放工作，真正做到应投尽投，有的放矢，杜绝盲目投放紧俏卷烟品牌，从而，能够有效满足卷烟消费者的消费需求。

　　对策三：把握“点面”是要求，为紧俏卷烟品牌投放理顺途径。

　　紧俏卷烟品牌的投放需要基层卷烟经营企业进行通盘考虑，既要抓住重点，还要兼顾全局，绝不能流于形式，更不能只抓重点，不顾整个卷烟零售市场需求现状。如果这样，只能使得整个紧俏卷烟品牌投放顾此失彼，容易背离市场需求这个大局。这就要求基层卷烟经营企业在把握大局的情况下，必须制定紧俏卷烟投放的长远策略与短期政策，同时，还要在紧俏