烟草在线专稿　　当前，烟草行业正在尝试构建卷烟市场监管网格化管理模式，以政府领导、分工协作、综合监管，进一步规范卷烟市场经营秩序，提高零售客户守法经营能力。在此基础上，烟草商业企业在社区网格划分、信息模块建立、工作制度形成的条件下，可以充分利用现有资源，尝试构建“市场信息共享、终端资源优化、需求快速响应、服务紧密联动”的卷烟营销网格化服务模式。

　　一、构建营销网格化服务模式的目的意义

　　当前，行业正全面推进卷烟营销市场化取向改革，构建营销网格化服务模式具有重大的现实意义。

　　一是市场化程度进一步提高的需要。烟草商业企业处于供应链的中端，上承工业企业，下接零售客户，需要打通“最后一公里”，实现从服务零售客户，到服务消费市场的转变。利用网格化精确信息，精益管理，精细服务，提高市场化水平；

　　二是商业企业现代流通特征进一步凸显的需要。在“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”模式下，不应只考虑零售客户一个节点来推进终端建设，不能只把零售客户作为服务对象，更应把市场一个面作为关注焦点。以终端建设网格覆盖率、网格满足度，优化资源配置，推进现代流通；

　　三是服务客户水平进一步增强的需要。由于商业企业与零售客户既是经营伙伴关系，也是市场利益主体，营销服务受销售目标、服务强度、服务半径影响，难免出现走访不到位、服务不精细、需求不满足的现象。在卷烟销售与营销服务工作中顾此失彼、厚此薄彼，难以与客户服务同步、利益同体。构建营销网格化服务模式，形成“需求快速响应、服务紧密联动”的机制，变客户投诉的事后处置为事前预警，使网格与客户融为一体，为营销服务提供时间、空间、内容上的支持。

　　二、构建营销网格化服务模式的工作措施

　　构建营销网格化服务模式应以卷烟市场监管网格化为基础，科学划分网格，明确工作职责，制定工作制度。首先是划分三级网格。严格按照社区网格化管理划分，将辖区划分为区网格、街道网格、社区网格三级，分别对应区县烟草、管理所（市场部）、市管员与客户经理。营销网格与市场监管网格完全一致，同监控、同管理、同服务；其次是健全服务职责。一、二、三级网格站、网格员除卷烟市场监管、情报信息收集、诚信经营示范街建设外，应增加市场信息采集、服务需求响应等营销相关职能。重点是收集网格内与卷烟市场密切相关的吸烟人口、消费结构等宏观市场信息，为区县级烟草专卖局（营销部）开展需求预测、制定销售计划提供依据。关键是对应烟草新户入网、品牌培育、货源供应、终端建设等服务标准，动态关注客户需求，防止客户不满与抱怨，协同烟草市场管理员、客户经理联动服务；然后是制定工作制度。根据三级网格营销服务工作职责，相应建立《信息采集制度》、《客户走访制度》、《客户投诉预警制度》、《服务需求响应制度》。其中《信息采集制度》主要规定网格员营销信息采集录入的时间、内容和标准，及三级网格信息汇总，区县级烟草信息互动的方式；《客户走访制度》主要规定网格员市场监控、客户走访的时间、内容和标准；《客户投诉预警制度》主要规定网格员发现客户抱怨与不满，根据标准化、个性化、亲情式、增值性一、二、三级服务需求，在规定时间内网上提报预警信息；《服务需求响应制度》主要规定区网格、街道网格、社区网格，分别对应区县级烟草、管理所（市场部）、市管员与客户经理，形成联动服务制度与月工作例会制度，根据服务需求预警，迅速走访客户、解决问题、完善服务。

　　三、发挥营销网格化服务模式的功能

　　营销网格建立、职责明确、制度形成后，应从信息采集、终端资源配置、服务需求响应三个方面发挥功能，打通从零售客户到消费市场“最后一公里”，做到灵敏的反映市场，高效的服务市场。

　　1.发挥信息采集功能。在卷烟市场监管网格化平台营销、专卖、配送信息基础上，增加“卷烟市场网格信息模块”。涵盖网格中人口、吸烟人口、卷烟消费总量、收入水平、消费结构基础信息。每半年，网格员更新一次信息档案。社区、街道、区级三级网格分别自动汇总生成市场信息档案。市场信息档案含辖区周期人口变化、消费结构变化与消费总量趋势宏观预测。每年5月、11月，区级网格将辖区市场信息档案提供区县烟草，为商业企业半年需求预测、年度需求预测提供依据。

　　通过集成数据、整合分析，以网格化宏观市场信息、零售终端微观量价存信息、商业企业多维预测信息，形成资源共享与互动。改变以前只能通过客户层级、烟草层级、第三方市场调查层级开展需求预测的状况，以初步获取的第一手市场信息，进一步把握市场真实需求。商业企业在信息集成使用上，应从“小样本、反映大市场”的角度，以网格为单位，分析研判区域市场。月度客户经理信息采集、终端信息上传，应增加网格维度，提高客户经理、市场部、区县烟草三级营销工作的精准性。改变以往单从客户信息、区域信息进行市场分析研判的片面性。例如：某市场部月度需求预测同比下降，通过客户经理需求预测与零售客户提报，可以获取片区需求状况，同时通过网格内零售客户的需求汇总分析，可以更加准确定位出需求下降的街道、社区、市场群体。

　　2.发挥终端资源配置功能。以自愿参入、自主经营、自我发展为主要特征，“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”为主要模式的现代零售终端，是商业企业现代流通的集中体现。应充分运用营销网格化服务模式，让现代零售终端的触角延伸更深入，更全面，更精准。在现代零售终端选取标准上，除客户形象建设、能力建设、诚信建设外，另增加网格覆盖率要求。以网格为单位重新统计，每个网格多少终端，平均每个终端覆盖多少人口。以网格覆盖率（网格内现代零售终端覆盖人口比率）进一步优化终端发展的数量及区域，均衡响应市场；在现代零售终端运行上，要更加体现宣传促销、卷烟销售、品牌培育、信息采集、消费跟踪网格化功能。以网格内客户需求满足，销量增长，品牌丰富，能力提升，作为现代终端发展的正方向。例如：在宣传促销方面，将有限的促销资源（如品牌宣传物料）按网格为单位进行发放。在品牌培育、消费跟踪方面，按照网格覆盖率，确定市场推介、消费跟踪的零售终端目标与服务对象，定期开展问卷调查、积分兑奖等互动活动，提高铺市效率。

　　3.发挥服务需求响应功能。可充分利用营销网格化服务模式，以“需求快速响应、服务紧密联动”的工作机制，变烟草市管员、客户经理定期走访客户为网格员参入监控市场，变客户服务投诉的事后处置为事前预警，变营销服务流程标准的单线执行为第三方网格联动。按照标准化、个性化、亲情式、增值性四类营销服务项目，进行一二三级服务需求划分。其中一级服务需求，主要包含弱势群体需求（如走访慰问）、其他增值需求（如代办借记卡、宽带上网优惠活动）。网格员在每日走访中，发现客户一级服务需求，应在当月内网上提报预警，协同社区网格与烟草部门联动服务，并在月度三级网格（社区网格）工作例会上通报处理意见与结果；二级服务需求，主要包含客户终端建设（如提档升级店招、柜台，申请终端客户及网上配货）、品牌培育（申请品牌供应点、增加品牌投放量、参加品牌推介会）、宣传促销（宣传物料发放）。网格员在每日走访中，发现客户二级服务需求，应在当周内网上提报预警，协同街道网格与烟草部门联动服务，并在月度二级网格工作例会上通报处理意见与结果；三级服务需求，主要包含入网服务（如申请办证及入网）、订货服务（如平台订货故障、结算问题）、供货服务（如紧俏品牌供应不足、货源出现断档）、物流配送服务（如送货商品缺陷）、投诉咨询（如对营销服务不满与抱怨）。网格员在每日走访中，发现客户三级服务需求，应立即网上提报预警，协同区网格与烟草部门联动服务，并在月度一级网格工作例会上通报处理意见与结果。