烟草在线专稿　　互联网的蓬勃发展给市场营销带来了许多新的理念和模式，也为企业的市场营销工作提供了更大的舞台。有效地开展网络营销将给烟草企业带来营销模式的创新，对于提高烟草市场化水平、培育知名品牌、推动行业改革发展无疑具有重大的积极意义。2014年，宁夏固原烟草公司采取有力措施，在经济基础差、农村人口占全市总人口达85%的不利因素下，围绕“1个核心”，强化“2个结合”，把握“3个要点”，做好“4个保障”，采取行之有效的方法，探索开展网络营销工作，取得了显著成效。

　　一、围绕“1个核心”。

　　以提高平台互动性为核心，通过硬件改善与软件提升促使平台核心功能发挥。

　　（一）在平台硬件建设方面。

　　通过不断优化操作途径和广告功能，提高平台的易用性与感染力。一是针对客户文化层次普遍较低，计算机操作水平有限加之日常繁忙等情况，公司借鉴手机导航页面设计思路制作了界面友好、简单美观“平台功能引擎”并长期放置于首页两侧，客户只需点击打开“平台功能引擎”就会实现平台所有功能的点击打开操作，极大的缩短了客户操作途径，节约客户浏览时间成本。二是鉴于广告能很好的刺激客户点击欲望，在广告上除了使用一般性的新品广告、品牌文化传播等还特别在爱心传递、防卷烟掉包、退市卷烟销售等应急性方面做了大量的广告投放，特别是卷烟掉包上，设身处地的做到了为客户考虑，很好的提高了客户服务平台在客户心中的位置。

　　（二）在软件提升方面。

　　通过高频次利用平台论坛和通知公告模块，提高平台的互动性与吸引力。为使登陆客户服务平台变成客户的一种“习惯”，固原公司以论坛为主要阵地实施了系列举措，有效吸引了客户及时并持续地关注。一是以主题活动为主导，先后举办了“终端之秋”、“终端之冬”网络营销竞赛、开展了“迎春送祝福、共祝烟草梦”春联征集和“新年第一支香烟你想递给谁”主题征文活动，实施了“新品上市精彩活动赢大奖”网络营销和“云烟杯”客户服务平台终端成长计划。这些活动的火热开展和有效接力，使论坛一直保持着“高温运行”。二是对论坛帖子进行及时更新、重视对客户意见的反馈，使客户在体验平台新鲜感的同时感受到平台的响应速度；优化了论坛分区，解决了客户想发帖时无法归类，想看帖时难以寻找的问题；安排在线客服对平台上客户的意见反馈及时做电话回访，并将有代表性的问题通过发帖的方式与更多的客户做好交流，切实解决客户问题、增进客户感知；将与客户息息相关的送货、结算、专卖、防骗提醒、其他商品经营和社会热点话题等信息都放到平台上共享，让客户切实感知到烟草客户服务平台强大的综合服务性能。

　　二、强化“2个结合”。

　　在网络营销活动开展过程中，固原公司强化“2个结合”，即与工业企业相结合，与核心业务相结合。例如：在“终端之秋”网络营销竞赛活动中，通过与湖南中烟合作，并将活动模块设置为“我是芙蓉答题网”、“我是芙蓉陈列王”和“我是芙蓉话题王”三个单元，有效地促进了芙蓉王品牌在终端的导入，实现了工商零三赢的局面。在“云烟杯”客户服务平台终端成长计划中，通过连续四周开展“云烟要我抢好礼”活动，加深了云烟品牌在终端的印象，有效提高了平台新客户的关注度和平台老客户的忠诚度。在“终端之冬”网络营销竞赛中，通过“晒晒我2014年的卷烟经营业绩”促进了客户对现代终端建设成果的直接认知，提高了客户参与现代终端建设的积极性；通过“新品知识早知道”促进了客户通过浏览平台模块“上市新品专栏”来了解新品知识，刺激客户参与新品销售的欲望；通过“请为我的行为点赞”彰显和传播了客户在卷烟经营中的正能量。2014年论坛中单帖最高浏览客户数1958户，同比增加1622户；单帖最低浏览客户639户，同比增加613户；2014年论坛单帖最高回复599条，同比增加526条。

　　三、把握“3个要点”。

　　对于固原公司来讲，开展好网络营销工作还要把握好三个要点。

　　一是要注意并掌握客户文化水平和接受程度，做好正向激励。与客户交流的内容要尽量少出现过于专业的术语，在活动过程中根据客户反应要及时发一些指导性的帖子帮助客户理解和操作；在竞赛方面，即要考虑到竞赛的挑战性和参与面，又要考虑到客户认知水平和操作能力，即要考虑到活动规则的严肃性和结果的公正性，又要让大多数客户体验到成功的喜悦。

　　二是要注意与社会性网络平台相区别，保持平台的严肃性与专业性。对客户关于卷烟经营、客户服务、品牌培育、货源投放等方面发表的任何意见和建议均予以尊重，正面应对，提高平台的真实性；对无助于客户经营和维系客情的任何内容均做删除，提高平台专业化服务能力。

　　三是注意专业化岗位团结协作，充分运用“头脑风暴”。网络营销工作不是网络营销管理员一个岗位的事情，各个专业化岗位均要积极关注，要将客户服务平台真正做成是服务客户的线上渠道，只有基于这样的认识，网络营销工作才能实现群策群力，平台才能不断推陈出新，才能使客户觉得平台在解决问题、传递信息方面是全方位的。

　　四、做好“4个保障”

　　要开展好网络营销工作，还要做好以下四个保障。

　　一是论坛内容要更新及时。论坛版主是论坛的“灵魂人物”，对聚拢论坛人气起着决定性的作用。因此，我们论坛在重新整合之后明确了各个分区的版主，如：渠道主管负责终端活动专区及客户服务需求意见征集、品牌经理负责品牌活动专区、采供经理负责货源供应意见征集等。各论坛分区版主专业分工、相互合作，极大的促进了论坛内日常版务的处理，也保证了客户异议和问题得到及时的处理和回复。

　　二是主题活动要推陈出新。固原公司每月最少开展一期网络营销活动，在各种节日期间也与时俱进地开展一些主题活动，通过循序渐进地注入新元素从一定程度上保证平台的新鲜感，通过吸引客户不断的参加活动来挑战自己、体会成长与进步的快乐。

　　三是正向激励要点多面广。在活动评比上，我们采取营销中心初选和客户评选相结合的方式，让广大客户参与获奖作品评选保证客户对活动的话语权，也给客户以尊重感；在奖品的选择上采用获奖客户自选方式，保证客户对奖品的选择权利，提高客户满足感的同时，保证了奖品对其他客户产生直观的吸引力。

　　四是技能培训要及时到位。“工欲善其事，必先利其器”，客户的操作技能是影响网络营销活动参与率的关键，为此，固原公司在培训方面采取了线下分层培训和线上辅助指导相结合的方式，即先由网络营销管理员对营销人员实施集中的操作能力提升培训，再由客户经理对零售客户开展一对一的指导培训，最后辅以网络培训课件和操作指导帖的即时指导。