烟草在线专稿　　从市场化后改革方案看，很难找出终端建设的踪影，以至于让大家觉得，市场化取向改革下，现代终端建设是建还是不建？毫不夸张的说，当前，许多人认为现代终端建设进入到了一个“迷茫期”。

　　首先，不妨设定一个假设条件，在纯市场化的条件下，商零之间的供应关系会呈现一个什么样的状态。结果无非就是“要什么供什么”，供需关系在一定程度上更加趋近平等，市场配置资源的作用更加发挥。但后果是什么，我们可以对比一下其他行业，比如，同为快速消费品的饮料。这样的结果会是怎么？所以，对一个供应商来说，一旦市场化了，结局就是，终端也更对你有话语权了，更不好控制了，营销工作将越来越难做。这是第一点。第二点，市场化条件下，信息流或者说产品流自下而上的进行传导，这其中就会产生一个重要的问题，那就是需求的准确性问题。在当前，卷烟市场处于一个封闭的状态，我们感觉有些规格的卷烟不够买，客户的需大于供，以至于我们感觉但凡我们能采来，客户一定能订购。但是，市场化条件下，一旦需求得到充分满足，客户的需求也会伴随着失真，因为从客户的层面对消费需求把握是不精准的。因此，这样的风险就是，失真的客户需求可能导致采购不精准，造成商业库存积压，最终还是会形成供需之间的不匹配。

　　因此，市场化思维下，不是对某项工作的否定。它只是在解决生产关系和生产力之间的问题，着力点不同而已。相反，对商业公司而言，市场化取向条件下，我们更应该加强终端建设，利用终端。但是，对终端建设要调整方向。要从“建终端”开始向“用终端”过渡，使终端建设真正反哺终端，反哺商业公司，真正把终端建设提升到一个新的高度。

　　第一，数据使用。重点就是零售终端进销存数据的使用。最近，大数据很流行，现在还达不到这种程度，但是依然可以从小数据当中，找出我们需要的信息来。这一块尽管现在很薄弱，但发展的潜力很大。现在的进销存数据使用，就是能算出存销比，把数据真正的给浪费了。数据的真正作用是什么，是对趋势的预测，是关联的分析，进而来支撑决策。举个例子，新品培育，这几年始终跳不出一个怪圈，就是越培育的新品越不行，几个月前粉墨登场，几个月后黯然失色，说明了企业对消费者的喜好把握不准。对一个新品，要从建立的消费者的籍贯信息出发，去发现和品牌有没有关系，假设有正相关的关系后，就从他购买卷烟的价位出发，推算他的收入和消费档次，进而去识别潜力的目标客户群体了，进而识别主要的分布位置，进行针对性投放了，可以去尝试。因此，对于数据的使用，就是要依托现代终端的进销存、消费档案等，抽丝剥茧，发现数据与策略的关联，真正把数据转化成信息，这是用终端的第一步，也是最关键的。只有在数据使用上达到一个新高度，才能在市场化的变革和影响下走出制胜的一步。

　　第二，资源使用。准确的说广告资源。各种政策的限定，导致了可用的资源少之又少，用“可怜”二字形容都不为过。还是以品牌上柜为例，对客户而言，实烟上柜，客户时生意人，对成本的概念比我们还清楚，如果卖不动，客户不愿意，加之客户经理积极推荐，客户是上柜了，但是上柜的肯定也情愿。终端是品牌的展示窗口，要利用零售客户的硬件资源，推行“个别点上的实烟上柜”和“大面积的烟模上柜”相结合的方式。对零售客户而言，陈列烟模肯定要比上柜实烟容易的多，对工业而言，上柜就是为了展示，大面积的展示总比点上的展示好，对商业公司而言，硬件资源真正的就活了起来。但是，前提要和工业企业商洽，确保烟模供给到位。

　　第三，关系使用。所谓的信任度，就是客户现在还能接受你的一些工作，能积极参与，积极配合。如在线客服，现在利用不好，能不能以季度为周期，每天定量的呼出电话，征询客户意见，了解客户想法，对一些客户比较关系的问题，进行解答、解决，维护客情关系了，增加客户服务平台的使用黏度了。在比如，在现有的客情关系下，可以设计系列化的培训课程，形成区域的几个单元小组，在零售客户店内开展培训，灌输一些理念，传递一些信息，促进我们的一些工作了。这都是对客我关系的利用。

　　上述主要阐述了市场化条件终端的一些思考，同时，在当前的条件下，要注意终端业态发生的几个变化和对卷烟营销带来的影响。一是连锁。当前，大型社区、高档小区，乃至人口较为集中的主要街道、次要街道，各种便利连锁店遍地开花，对传统食杂店带了较强的冲击，也给卷烟营销带了影响。一方面，连锁其内部的网络化，卷烟销售网络将由目前的单层网络转变为两层网络，无形中就形成了货源优势，为其进行卷烟二次批发创造了条件，对规范的卷烟市场带来了冲击。另一方面，过度竞争或私人垄断都是不适于烟草经济健康发展的，所以，目前的卷烟销售网络布局规划显然与这些急于发展壮大的连锁的发展趋向有所冲突。二是业态商圈。现在商圈已经不是原先的商圈，比如，一个大型社区都可以成为一个小商圈，一处餐饮集中地也可以是一个小商圈。这种商圈的变化，对零售客户的业态产生了影响，形成独有的消费环境。因此，要重视业态变化产生的影响，特别是卷烟消费特征的显性变化。