烟草在线专稿　　分析是整个APCD工作法的核心环节，该环节由专卖管理人员从相关信息系统中获取零售客户销售数据，结合零售客户的经营业态、市场环境、客户类别等要素，通过综合信息分析，发现零售户异常问题，从而能够带着问题上市场，有针对性地开展检查。

　　现实中，不少专卖管理人员既不善于调阅数据，也不善于分析数据，致使分析出来的结果差强人意，检查重点和目标无法精确锁定，市场走访与市场检查的效果不甚理想，分析的效能未能完全发挥。那么，应该如何精确锁定目标提升“分析”的效果呢？

　　一、明确分析目的

　　分析目的，在这里可以理解为分析对象和分析方向。目的带有明显的指向性，就是通过路径指引、工具选择，找到分析对象和分析目标，朝着正确的方向走。比如哪些卷烟是关注的重点，哪些客户是监管的重点，哪一类市场是检查的重点等等。明确了各类重点，也就明确了分析的对象。找到了分析对象，根据其违规的规律就能找到分析的方向，从而锁定目标。

　　一是根据卷烟流向确定重点品牌开展分析。

　　从卷烟商品的流动状态来分，主要有哪些违规现象？一是流出到区外。主要发生在本地不销或滞销而外地却畅销的品牌上，而且因流动会产生差价；二是从区外流入。主要发生在本地需求大于供给的品牌（紧俏烟），或外地滞销但本地畅销且有差价的品牌上；三是本地串码，主要是一些顺销烟、紧俏烟。这些非正常的流动现象都会相应地固定在某些品牌上，这些品牌便是分析对象。

　　二是根据客户类别确定重点客户开展分析。

　　从零售客户的分类来看，哪些客户更容易违规？一是所谓的大客户，他们经营能力强，为了占有市场份额或是尽快回收资金，采取低价、批量的方式违规销售；二是特殊业态的客户，如楼堂馆所等常常以次充好，销售假冒伪劣卷烟；三是特定的客户群，如“三代”（代订、代收、代送）客户，他们与大客户类似，这些客户也应该是分析对象。

　　三是根据市场状况确定重点市场开展分析。

　　从市场的活跃程度来看，城镇市场明显比农村市场活跃，商业中心明显比非商业中心活跃，节假日市场明显比平时活跃。针对不同的地域、商圈、时间段也就有了不同的重点分析对象。

　　四是根据常见的违规行为明确分析方向。

　　不论是哪一类客户，也不论是哪一类市场，其常见的违规行为主要有非法收购、非法外销、销售假冒伪劣卷烟、无证批发、向无证户供货、串货等等。这些违规行为均会通过一定的固化形式表现在品牌、客户、市场上，这就为分析提供了方向。比如非法流出，表现在品牌上必然是一些本地滞销的卷烟、外地畅销的卷烟，表现在客户上必然是一些经营能力强的客户上或是一些特殊客户，表现在市场上必然集中于某一区域。反之，假如某一区域出现了集中购进某滞销卷烟，且量比较大，有理由做出“该区域有可能有非法流出行为发生”的判断，从而锁定目标并去市场求证，分析的效果就得到了体现。

　　二、建立重点品牌目录及重点客户名录

　　一是辨别不同领域的信息。按照卷烟的流向确定重点品牌目录，哪些是流出的品牌，哪些是流入的品牌，哪些品牌易发生串货。这些品牌规格一般为在销品牌规格的10%左右。相对于重点品牌目录，重点客户的数量要多一些，涵盖销售大户、曾经严重违规的客户、频繁预警的客户、特殊区域（车站、码头、机场）的客户、特殊业态（楼堂馆所等高消费场所）的客户等等，占辖区总客户的20%左右。确定重点品牌目录和重点客户名录的目的在于无须对所有在销品牌规格和所有在册客户进行分析，而只要抓住重点违规品牌重点客户即可，这些重点品牌规格和重点客户是从各类内管、查处的案件、卷烟销售信息中总结提炼出来的。

　　二是建立客户基本信息库。通过查询数据系统、走访零售户、摸底调查获取信息，建立起零售户基础信息动态数据库。对经营规模、销售波动、业态类型、所处市场区域类型、节假日重大社会活动、违法违规记录、举报投诉情况、周边无证经营情况等反映卷烟零售户经营状况的要素进行记录。建立基本信息库的目的在于发现异常时可以用来比对、归纳、推理以及综合分析。

　　三、建立分析模板

　　一是定制分析表单。依据商业平台、内管预警的数据，从品牌、市场、客户三个维度进行定制分析，运用对比法、排序法、筛选法、关联法，用量化的方式分析信息产生预警、筛选预警，发现异常问题，锁定目标客户。如对滞销烟，可以根据其投放时间、投放地域、投放方式制作表单进行分析；对紧俏烟可以围绕客户的订单情况制作表单进行分析；对销售大户可以对其订购总量制作表单进行比对分析。定制表单（模板）可以快速归集相同类型的分析，方便异常信息的查找，使结果一目了然。

　　二是选定分析方法。分析的方法很多，就拿对比分析法来说，有同比，有环比，有总量比，有不同的时间段对比。现实中，必选选定一定的分析方法进行针对性分析。比如，滞销烟因其量小、投放不规律，如对滞销烟进行同比、环比就没什么实际意义。滞销烟只需要了解其投放区域、投放时间及投放量，就基本能锁定目标。而对某些紧俏品牌来说，主要分析方向是看是否有外部流入卷烟及假私烟的冲击，是否有串码现象，而其投放的不规律性也无法开展同比环比分析，所以引进订足率这个指标，看是否有高价值客户订不足或低价值客户订过量的情形，就能做出初步判断。

　　三是锁定目标客户。目标客户即为市场检查的对象。通过模板分析以后，会产生一定量的异常客户，这些客户不一定都是最终目标。还要通过排序、筛选，并与基本信息库中的信息进行比对，确定最终的目标客户，针对这些目标客户制定计划开展检查。最后的综合判断比较复杂，需要熟悉市场，了解客户经营状况，了解客户历史违规情况，熟悉商圈状况等等。锁定目标客户既是分析结果的运用，也是平时积累的经验的运用。

　　四、分析的注意事项

　　一是分析忌食古不化。模板是用来帮助分析的，但切忌唯“模板”化，机械执行，不知变通。模板应根据工作需要适时改进。

　　二是分析要举一反三。分析出的异常情况不代表一定有问题，未分析出的不代表没问题，任何分析结果都要进行深思考，多方联想，举一反三，力争找到问题，带着问题上市场。

　　三是分析方法要灵活运用。分析方法好比是工具，怎么方便怎么顺手怎么有效就怎么用，每一组数据、信息都可以用无数种分析方法来分析，切不可拘泥于一种或几种方法。