烟草在线专稿　　广西岑溪市地处桂东南，和广东的信宜、罗定等市毗邻，辖区人口79万，卷烟经营户3107户。2013年，该市销售卷烟23362箱，其中8元以上真龙1374箱，单箱额19583元。长期以来，由于地理位置和消费习惯的影响，品牌的培育工作是岑溪局（营销部）的一个短板。

　　培育“真龙”品牌是当前广西烟草商业系统的品牌培育工作重点之一。一直以来，岑溪的真龙品牌在桂东地区的市场占有率偏低。2014年，岑溪市烟草专卖局（营销部）坚持以品牌培育为“第一要务”，把转变观念、引导消费等作为切入点，加大对8元以上“真龙”品牌的培育力度，取得了新的突破。据统计，该营销部1-12月，销售8元以上真龙卷烟2923箱，同比增幅112%，增幅在全区的县级局中排名第一，并提前1个月完成全年2650箱的任务，年度任务完成率达到110.3%。真龙品牌的成长，也带动了该局（营销部）企业整体业绩的提升，全年共销售卷烟23838.7箱，同比增幅2.1%，完成年计划任务的101.4%；累计单箱销售额21440.8元，同比增幅9.5%，超额完成全年计划任务。

　　观念先行，系统谋划

　　围绕思考、谋划、实践“三大课题”，岑溪局（营销部）明确了“狠抓五项重点工作”、“强化七支队伍建设”、“树立十大管理理念”和“倡导四种企业精神”作为全年的工作目标。面对真龙消费基础相对薄弱的现状，岑溪局（营销部）从转变思想观念入手，以树立正确的营销观念为先导，从对市场需求的满足转变为主动引导，树立一种“以我为主、由我调控”的观念，破除零售客户在卷烟经营上的陈旧观念以及消费者对卷烟消费的惯性思维，鼓励营销创新，树立信心，培育地产品牌。

　　通过集思广益，系统谋划，该局（营销部）确定了2014年真龙品牌培育的“十大模块”，即：重点客户帮扶、营业主推、事件营销、卷烟陈列、限量管理、市场调控、个性化营销、意见领袖、宣传引导、市场开发，并针对每一个模块工作的开展，制订详细的实施方案，层层落实责任。成立了由韦元初局长任组长的对标课题小组——“品牌培育探索小组”，利用对标管理工具开展课题研究，发挥集体智慧进行专项突破，带着培育品牌意图去拓展营销工作，形成上下推进培育品牌工作目标的共识和合力。

　　宣传培育，营造氛围

　　真龙作为市场基础相对薄弱的品牌，更需要去主动营造一种良好的氛围，加快其成长的速度，巩固其市场基础。首先，该局（营销部）狠抓经营户这支队伍的建设，为提升经营户队伍的营销理念和品牌推介技巧，全年共举办203场客户集中培训，参训客户达5434人次，宣传8元以上“真龙”卷烟的卖点、内在特点和外在优势，提高零售户品牌的推介能力，充分利用好零售户这支队伍的力量；其次，通过与广西中烟协作，选定辖区一些零售户，在其店堂、烟柜等醒目位置，大面积粘贴海报、植入平面广告等，增加了品牌的公众见面度；再次，营造浓厚的真龙品牌消费氛围。真龙培育，始于自我，该局（营销部）要求在品牌培育的征途中，每个员工要做真龙品牌的宣传员和播种机。不但自己带头抽真龙卷烟，还要随时随地向自己的亲朋好友介绍真龙品牌卷烟的卖点，动员他们也抽真龙。同时，该局还印制了3000多份《致卷烟零售户的一封信》，向全体零售户派发，动员客户以身作则，自己带头抽真龙，同时引导身边的亲朋好友抽真龙，在销售过程中，及时掌握真龙卷烟的卖点，积极主动推介真龙卷烟，把广大卷烟经营户及其亲属转化为真龙品牌的消费大军。此外，针对岑溪市各级各单位的领导，该局印制并派发了1500多份《倡议书》，倡议当地各级领导带头抽真龙，同时引导身边的亲朋好友抽真龙，以充分发挥意见领袖示范引领作用，营造真龙品牌热销氛围。

　　狠抓上柜，突出陈列

　　抓好上柜率是品牌培育的关键，也是品牌培育最基础的工作，能够让零售户在第一时间了解、接触、感受到该品牌，为零售客户向消费者推介该品牌打下基础。同时上柜率的提高能够拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者发现并了解品牌优势，提高市场知名度。2014年以来，结合市公司营销工作部署，岑溪烟草重点细化了对8元以上“真龙”卷烟的上柜要求，着力提高真龙品牌在乡镇和农村市场的上柜，组织客户经理根据辖区市场和客户情况合理安排真龙品牌的上柜，每做一个卷烟规格的上柜，都注意跟进客户的销售情况，适时过问，让客户感觉得到重视，从而提高品牌推介效果。通过狠抓上柜率，主销价位的真龙（甲天下）、真龙（天翔）、真龙（珍品）、真龙（软祥云）的累计上柜率均在90%以上，各品牌规格的月购进率维持在70%以上。上柜率的提升，尤其是农村客户上柜率的提升，在销量上的体现非常明显，为完成全年任务奠定了良好的基础。在终端陈列方面，制定并下发《关于突出抓好真龙卷烟陈列的通知》，对现代零售终端以及乡镇以上的客户统一陈列要求，客户经理指导客户用最大面积、最佳位置、最优数量陈列重点品牌真龙，让消费者“找得到、看得到、买得到”，发挥零售终端展现品牌、培育品牌、引导消费、信息传递的作用。

　　有效调控，发掘潜力

　　卷烟品牌的替代性实际上很强，只是消费者的习惯和心理影响了我们和零售户的判断。结合市公司营销工作部署和货源投放策略，在平衡好总量与品牌培育关系的基础上，岑溪局（营销部）对“真龙”品牌成长造成较大威胁的品牌，进行了适当调控，给8元以上“真龙”腾出新的市场空间，同时做好品牌调控的宣传，使客户不再抱有观望态度。制订《零售客户月限量管理办法》，将8元以上真龙销量的增长作为调增客户月限量的重要依据。加强市场开发，对宾馆、酒楼、麻将馆等场所进行调查摸底，抓好8元以上真龙的购进指导，陈列真龙展架、广告宣传，挖掘市场潜力。开展事件营销，制订《真龙喜庆用烟引导活动方案》，印制5000多份精美的真龙喜庆宣传折页，向零售客户、办酒席的酒店等经营场所派发喜庆用烟宣传折页，“办喜事、用真龙”、“真龙报喜、喜上加喜”、“真龙在手、得心应手”等宣传口号逐渐深入人心，全年累计完成84场真龙喜庆用烟的引导，消费者层面扩散近3万人，一定程度上改变了以往辖区喜庆用烟以双喜品牌为主的消费习惯，提升了真龙品牌的知名度和美誉度。

　　客户帮扶，加快动销

　　只有实现了终端动销，客户品牌培育工作才能越做越有信心。一是在调研的基础上，制订了《零售客户重点帮扶管理办法》，按照“自愿参与、公司帮扶”的原则，针对部分真龙卷烟规格“盈利空间大”的特点，引导400多名客户实行“自主返利”促销真龙，加快产品动销；二是树立“大服务”理念，主动联系非烟商品供应商为客户争取利益，由公司和客户共同出资购置促销品，选取了约300名配合程度高的客户开展“购两包真龙、参与抽奖”活动，吸引消费者批量购买真龙卷烟，逐步改变消费者单包购买的行为习惯；三是探索客户经理团队作业培育品牌的工作模式，在乡镇圩日集市，选取配合程度高的客户摆摊设点，陈列真龙展架，开展抽奖促销活动，累计在14个乡镇开展50多场活动，吸引了广大乡镇和农村消费参与，营造热销氛围。

　　工商协同，营业主推

　　为进一步在梧州零售终端牢固打下真龙品牌的销售基础，加大真龙品牌的培育力度，协同广西中烟开展235教育实践活动，以培训先行、穿越造势、主推示范、跟线走访、终端建设、公关宣讲、长效激励、领袖型宣传和信息沟通等九个模块活动开展，充分调动经营户驻店人员的推荐积极性，充分调动消费者对真龙品牌的关注度，全面营造工商零共同培育真龙品牌的浓厚氛围，夯实真龙品牌销售基础。在广西中烟驻店人员的示范带动下，岑溪烟草制订了本局（营销部）《驻店营业主推活动方案》，全体机关人员参与开展为期一个月的营业主推活动，派发《营业主推小宝典》和简单、易懂的一句话卖点推介用语给零售户，从获利、客源等方面引导客户如何推介8元以上真龙卷烟，全体员工累计驻店225户客户开展营业主推，服务时长达579小时，推介成功率为33%，通过驻店人员的言传身教，向零售户宣传真龙品牌本地货源的优势，更好的灌输真龙卷烟包装、吸味、价格、文化等特点，使零售户在提高销售技巧、培养消费者忠诚度以提高真龙卷烟动销率都有了很大的提升。

　　劳动竞赛，比学赶超

　　为确保2014年各项重点指标顺利完成，市公司在全市范围内开展劳动竞赛，设立了8元以上真龙销售竞赛奖。岑溪局（营销部）根据市公司要求，细化竞赛内容，制订具体实施方案，通过劳动竞赛，调动广大员工的工作热情和积极性。在零售户层面，通过宣传举办真龙销售精英年会，营造“比、学、赶、超”氛围，配合各项品牌培育措施，极大地提高了经营户主动购进真龙、推介真龙的积极性。

　　真龙破题，成效初显

　　百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先。经过一年的精心培育，真龙品牌的知名度和美誉度都有了很大程度的提高，消费者对真龙海韵、真龙祥云等品牌逐渐从接受到喜爱。真龙品牌的消费氛围越来越浓厚，使真龙品牌在岑溪的市场走势越来越稳健。

　　品牌培育，永远在路上，岑溪烟草将继续按照区局、市局（公司）的安排部署，秉着“实干、感恩、互助、创新”的企业精神，按照“稳中求进”总方针，以品牌培育为“第一要务”，以8元以上真龙的成长来带动总量与结构双提升的道路上，越走越稳健，越走越宽阔。