烟草在线专稿　　随着经济社会的不断发展和我国烟草行业改革发展的不断深入，卷烟营销工作进入了一个全新的阶段。实现精准营销，推进工商深度协同，优化和整合有效资源，降低企业成本，提高营销效率，推进“卷烟上水平”是新形势下烟草行业必须研究的课题。笔者结合烟草实际提出几点看法和建议。

　　一、精准营销的概念及内涵

　　精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

　　精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

　　二、目前烟草行业精准营销现状

　　一是客户定位分类研究还未细化到精准层面：由于卷烟销售市场的文化含义已经远远超过了其本身，一盒香烟凝聚了太多的社会、经济、人际交往的内涵。在客户购买定位上，有的可能只是自己购买吸烟，有的可能会涉及到商务往来，因此客户购买香烟的心理会有所差别。香烟购买群体其实是很复杂的，客户分类甚至包括一些非主流群体，比如妇女。据说10元以上的烟草口味质量其实差异不大，因此香烟消费更多的集中在文化体现上，最终的消费终端价值观的取向差异也有很多种类，因此针对客户消费群体的需求差别进行精准产品营销定位需要烟草商业企业的努力。

　　二是客户关系管理分类还不科学：尽管烟草商业企业对客户管理出台了一系列措施，但在客户管理上并没有太多的细节差别，如对大客户除了供货服务外，没有提供更多的有特色的差别化服务。客户互动关系处理上所谓的情商联系其实也没有太多的实际内容。因此在客户关系管理上的精准营销没有准确把握零售户乃至终端消费者的真实市场需求。

　　三是工商协同还未达到理想的默契状态：由于烟草公司是卷烟销售唯一的合法销售渠道，因此工业企业在市场信息的收集上需要得到烟草公司的大力配合和支持。但从目前的整个销售系统来看，这种销售信息管理和利用还是处于比较粗放的阶段。深层次的原因是由于目前烟草市场还是处于卖方市场，尤其是一些紧俏烟，因此销售信息的收集管理并未得到足够重视。

　　三、对实现精准营销的几点思考

　　（一）把握重点，在“四个精准”上做文章

　　一是做到信息精确。要加强市场调研，完善信息采集与分析应用的精确营销机制。以卷烟需求预测和库存价格调研为重点，加强卷烟社会库存分析应用和数据挖掘应用客户关系管理的研究，通过客户经理月初上报、品牌经理每周调研、工业企业定期反馈，形成三方数据相互验证、相互支持的市场信息监控采集工作流程。通过及时把握卷烟市场价格和社会库存，跟踪卷烟零售环节的品牌市场表现，当卷烟在出现价格波动、存销比异常等情况时，可以在最短时间内制定相应的应对措施，确保卷烟品牌平稳健康发展。

　　二是做到货源投放精准。针对卷烟在市场上的需求情况，营销中心必须做好货源投放的精准性，最直接的表现就是能否把卷烟投放给具有真实需求的零售客户，这是开展卷烟精准营销的关键所在。因此，市公司在投放卷烟前要合理策划销售策略，结合市场价格和社会库存的情况，通过分析营销数据和市场信息做好预测分析工作。要以客户经营能力为核心进行客户类别划分，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。投放后准确衡量投放效果，并对投放效果进行监管评估，对投放异常及时作出判断并提出改进意见，不断提高卷烟投放的精准度，通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略的制订提供决策支撑。

　　三是做到精细管理。精准营销中的管理精细是通过掌握更多客户信息，来提供更多卷烟经营、货源信息，推出更多适销对路的卷烟产品，给予消费者更多选择余地。因此，要充分发挥零售终端的影响力。对卷烟消费人群进行科学市场细分，实施精细化管理。通过服务品牌示范店，对销售卷烟价格执行到位的客户进行扶持，在高档卷烟的市场销售上发挥本市零售终端客户对高档品牌的推介和影响力，发展一定的消费群体和引导消费习惯。并通过零售终端采集消费者档案信息，将不同消费群体的消费观念、消费行为、消费规模、消费习惯等指标因素进行定量、定性分析，以达到对卷烟消费者的准确把握，从而指导货源投放。

　　四是做到服务精实。精准营销中的服务精实就是实现与顾客的双向互动沟通。关心客户细分和客户价值，加强客户关系管理，对客户采取面对面、一对一的个性化服务，满足其个性化需求。同时，通过提供超过客户期望的服务，来留住客户，提高客户的忠诚度。大力打造亲情服务品牌，为客户提供高满意度服务，并通过口碑宣传，实现客户的链式反应。

　　（二）强化协同营销的组织措施和运作机制，确保协同营销的顺利实施。

　　一是要有一定的组织形式。工业以集团为单位，商业以省为单位，实行专门人员工作衔接，定期通报情况。

　　二是要有共享的信息平台。要构建工商信息协同平台，实现数据资源共享，提高客户订单反映市场需求的真实性与工商及零售户预测市场的准确性，推进“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸；确立合理的“存销比”，共同管理库存量建立工商联动、产销互动、网上配货，订单生产的新型业务流程。

　　三是要有一定的组织措施。通过共有的具体流程，工商双方都要为对方提供所需要的信息，即搭建统一的信息管理平台。要使工商双方成为配合默契的合作伙伴，就要相互为对方无保留的提供所需要的信息，不能只是某一单方面提供。商业企业应给工业企业提供市场、网建等信息；工业企业应给商业企业提供产品、市场、研发等信息。

　　四是要有公平的竞争平台。商业企业要为工业企业提供公平的竞争平台和竞争环境，确保协同营销的效率性。

　　五是要有较高的人员素质。要全面提升工商营销人员素质，在引导消费、创造需求、控制市场上做好各自工作。