烟草在线专稿　　引：“白沙（和天下）”，中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品。2013年，在中国高价位卷烟市场竞争中，“白沙（和天下）”以其单规格销量规模高达2.7万箱的优异成绩摘得中国高价位卷烟单规格销量规模的桂冠，是当年度中国高价位卷烟唯一一款单规格销量规模突破2万箱以上的代表性产品；除了“白沙（和天下）”以外，“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”各自单规格销量规模主要集中在1万箱-2万箱之间，特别值得一提的是，新晋的高价位卷烟王者“云烟（大重九）”的后来居上、异军突起将原本中国高价位卷烟品牌发展所形成的以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”为代表的“三足鼎立”之势改写为现在的“四强争霸”格局。在“白沙（和天下）”于中国高价位卷烟市场竞争中占据着领先优势的同时，湖南中烟又以“白沙（和天下）”为载体开始进军细支烟细分领域，其细支烟版本——“白沙（细支和天下）”，不论是在品质特点上，还是在包装设计上，都与“白沙（和天下）”一脉相承；“细”出名门，和成天下，“白沙（细支和天下）”正在将“和天下”品牌系列的品牌影响力从普通烟主流领域扩张至细支烟细分领域，全面释放“和天下”品牌系列的示范效应。

　　“和天下”品牌系列的全面扩张

　　“白沙（和天下）”，其以“和文化”核心价值观为诉求，在产品设计之中融入的是中国传统文化的智慧结晶——“和文化”；“白沙（和天下）”所倡导的“和文化”核心价值观是基于对数千年中国智慧——“和”的经典传承，在立足于对中国传统文化的深刻理解的同时，将“和文化”核心价值观与产品设计本身紧密无间地结合在一起。从某种意义上来说，从物质层面的需求上升为精神层面的需求，“白沙（细支和天下）”这样一款以“和文化”核心价值观为诉求的“文化烟”，它所能够对消费者需求的满足早已超越于产品本身的物质层面的需求，而是上升为产品附加的精神层面的需求。

　　在“白沙”品牌系列中，“和天下”这块金字招牌就相当于一个独立运作的产品系列，它与“白沙”品牌系列中的其他产品系列形成个性鲜明的差异化区隔，但又能够对“白沙”结构升级和价值提升起到重要的高端引领示范作用。“和天下”是作为一个独立的产品系列融入到“白沙”品牌系列中；在“和天下”品牌系列，与母品牌“白沙”相关的品牌元素被弱化，更加突显的是子品牌“和天下”相关的品牌元素。以“和天下”品牌系列中的“白沙（硬和天下）”和“白沙（软和天下）”为例，不论是在正面构图中，还是在背面构图中，其各自包装设计上所突显的都是子品牌“和天下”的品牌名称或“和天下”以“和文化”核心价值观的诉求，整个包装设计的视觉焦点都是集中在与子品牌“和天下”相关的品牌元素上，而与母品牌“白沙”相关的品牌元素只是作为简单的背书出现在侧面构图中，并以英文拼写的方式出现。

　　2005年，湖南中烟成功打出一张漂亮的“和”牌，“白沙（硬和天下）”于当年底正式上市，将中国传统文化的智慧结晶——“和文化”融于产品设计之中，再结合用料上乘，手工制作，吸味至醇，品质尊崇等，“白沙（硬和天下）”的上市随即在消费者的心目中引发了积极反响，伴随着“白沙（硬和天下）”所诉求的“和文化”核心价值观被越来越多的消费者所认知和接受，“白沙（硬和天下）”的市场覆盖率不断扩大，市场销售面不断打开；截至目前，“白沙（硬和天下）”已经成长为中国高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的代表性产品之一，其2013年以单规格销量规模高达2.7万箱的优异成绩摘得中国高价位卷烟单规格销量规模的桂冠，是当年度中国高价位卷烟唯一一款单规格销量规模突破2万箱以上的代表性产品。

　　在“白沙（硬和天下）”于2013年以高达2.7万箱的单规格销量规模的优异成绩摘得中国高价位卷烟单规格销量规模桂冠的同时，“白沙（软和天下）”和“白沙（细支和天下）”又于2014年先后推出，一个是软包规格，一个是细支规格，它们都是从硬包规格的“和天下”延伸而来，与硬包规格的“和天下”一起组成“和天下”品牌系列。就目前来看，它们都在各自所上市的区域引发市场热炒，销售形势火爆。

　　小结：自2005年“白沙（硬和天下）”成功上市以来，“和天下”品牌系列现已经拥有包括“白沙（硬和天下）”、“白沙（软和天下）”、“白沙（细支和天下）”等在内的多款“和天下”系列产品。从硬包规格到软包规格，再到细支规格，“和天下”品牌系列的品牌影响力从不断增强，特别是细支规格“和天下”于2014年的推出将“和天下”品牌系列的品牌影响力从普通烟主流领域扩张至细支烟细分领域，并由此吹响了“白沙”乃至湖南中烟正式进军细支烟细分领域的号角。据不完全统计，截至7月份，今年全行业共有9个卷烟工业企业的28个细支烟规格上市销售。随着细支烟细分品类市场规模的不断扩大，越来越多卷烟工业企业的主导品牌开始推出细支烟规格，这是对消费者差异化、多元化消费需求的满足，为消费者提供不同的卷烟细分品类选择。

　　在细支烟细分品类市场规模不断扩大的背景下，这些已经进入或即将进入细支烟细分领域的卷烟工业企业，它们都在希望让自己的主导品牌以此为发展契机抓住细支烟细分品类这片高速增长的“价值蓝海”，并推动各自主导品牌的持续发展。

　　“细”出名门，和成天下

　　“白沙（硬和天下）”和“白沙（软和天下）”，各自均属于84mm普通规格，价位均在接近1000元一条，类型均为烤烟型口味；“白沙（硬和天下）”的焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为13mg/支，属于普通类型的烤烟型产品；“白沙（软和天下）”的焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为12mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。相较而言，“白沙（细支和天下）”属于97mm细支规格，其价位在接近1000元一条，硬包包装，烤烟型口味类型，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至6mg/支，属于“双低”特征的系列产品。三者构成“白沙”品牌系列中独立运作的“和天下”产品系列，其规格阵营不断丰富，在满足消费者对普通烟硬包规格与软包规格需求的同时，又能够满足消费者对细支烟细分品类的差异化、多元化消费需求。

　　以“白沙（细支和天下）”为例，“细”出名门，和成天下，其满足的是消费者对细支烟细分品类的差异化、多元化消费需求。“白沙（细支和天下）”，不论是在品质特点上，还是在包装设计上，它都与“和天下”品牌系列一脉相承，并正在将“和天下”品牌系列的品牌影响力从普通烟主流领域扩张至细支烟细分领域，全面释放“和天下”品牌系列的示范效应。

　　在品质特点上，“白沙（细支和天下）”秉承“和天下”品牌系列的卓越品质，其品质特色一脉相承，血统尊贵，品质正宗；“白沙（细支和天下）”继承了“和天下”品牌系列的“醇香”风格，并通过技术手法、特色工艺等进一步彰显出其“吸味至醇”的产品特色，着力将其打造为中国最“醇和”的细支烟。“白沙（细支和天下）”精选全球优质烟叶，高标准专线生产，吸味醇和，烟气细腻、流畅、顺滑，余味干净，回味津甜；其产品本身各项烟气指标与国家局对鼓励发展细支烟所倡导方向相符合，是“双低”领域的价值典范；特别值得一提的是，“白沙（细支和天下）”为全国细支烟中首家采用中心圆孔滤棒，既聚气，又调味，兼具舒适与满足感；这种所谓的中心圆孔滤棒是指滤棒中心有一个圆孔，可以起到聚集烟气、降低焦油量的作用，在降焦的同时保持烟气的饱满和适度的劲头，进而保证消费者品吸过程中的满足感和舒适感。

　　除此之外，在“白沙（细支和天下）”的研发设计中，湖南中烟又特别应用“和茗韵HM007”烟用茶味香精这一自主调香研发成果，赋予了“白沙（细支和天下）”一种优雅、明快的自然香气，并使“白沙（细支和天下）”的烟气细腻、吃味柔顺、余味生津返甜，显著提升了香味满足感。

　　在包装设计上，“白沙（细支和天下）”秉承“和天下”品牌系列的卓越风格，外形又修长精美，更凸显优雅时尚，彰显出大气、贵气的气质，和而不同，和成天下的格调，一种与生俱来的尊贵气息扑面而来，将“和天下”品牌系列所诉求的“和文化”核心价值观完美地结合于包装设计之中，与“和文化”核心价值融为一体。“白沙（细支和天下）”，“细”出名门，和成天下，其设计灵感源自于湖南马王堆出土的汉皇室极品丝帛，这种汉皇室极品丝帛所展现的“乘云绣”，优雅、独特、简单而极具汉皇家特色；设计蓝本——“鹤翔吉云”图纹，汉皇室“乘云绣”，是两千年来“湖湘文化”的象征符号；标志性色调——紫色，时尚、经典、中西融合，结合“色调渐变”技术，将紫色的格调完美地表达出来，极具视觉冲击力和表现力；“百家姓”饰纹，集中华传统文化于大成，是对“和文化”的最生动叙述；“鹤翔吉云”图纹、标志性的紫色、“百家姓”饰纹……“白沙（细支和天下）”在包装设计上所演绎的是大气、贵气，和而不同，和成天下的意境，是对“和文化”核心价值观的最生动演绎。

　　具体来看，“白沙（细支和天下）”的正面构图是“和天下”品牌名称与包装纹饰的组合设计，“和天下”品牌名称下方还有一个竖形排列文字——“礼之用，和为贵”；“白沙（细支和天下）”的背后构图是“和成天下”的文字阐述与包装纹饰的组合设计，“和成天下