烟草在线专稿　　引：烟草行业在2007年底的企业文化建设现场会上，明确提出了服务品牌建设要求，由此拉开了行业服务品牌建设工作的序幕，至今已有近7年，回顾近7年的服务品牌建设之路，行业服务品牌正走在一体化的征程中。

　　一、从行业服务品牌建设经历看服务品牌走向一体化

　　总体看，行业服务品牌建设在近7年的时间里，经历了四个阶段：

　　第一阶段是试点引导阶段。在这个阶段，国家局先后确定了浙江嘉兴市局、重庆市局、西安市局、吉林市局、湖北中烟、广东中烟等13家单位作为服务品牌建设试点单位，先行先试，试点引导。

　　第二阶段是重点推进阶段。在这个阶段，国家局先后在吉林长春、湖北武汉等地召开了行业服务品牌建设现场会，并将一年一度的企业文化建设工作会定位为服务品牌建设现场会，2009年时任国家局局长的姜成康更是出席了在湖北武汉召开的服务品牌建设现场会。国家局通过召开现场会的方式，组织行业各直属单位现场参观、研讨服务品牌建设特定重点内容，形成行业服务品牌建设示范案例、典型，进而在行业内进行大力推广。

　　第三阶段是体系构建阶段。在经过3年多的服务品牌建设后，行业在2010年，总结了服务品牌建设成效、存在不足，并提出了系统的服务品牌建设思路，标志着行业服务品牌建设从宏观指导逐渐向微观落实转变，行业也更加注重服务品牌建设的细节以及体系建构，先后提出了“三性八有”的建设要求，即要突出思想性，彰显实践性，注重辩证性以及有理念、有历史、有载体、有内容、有流程、有形象、有效果、有奖惩，进而总结出服务品牌建设的“668”工作法，确立了较为系统、更加明确的工作思路，形成了衡量行业服务品牌建设的一把“标尺”。

　　第四阶段是一体推进阶段。行业在肯定服务品牌建设成效的同时，也清醒地认识到服务品牌建设工作仅仅是开始起步，还存在诸多的不足，其中，就一针见血地指出“省级公司和市级公司责任不清、分工不细，建设主体不明确”的问题，并针对性地提出了“服务品牌一体化”建设方向。

　　二、从品牌合力看行业服务品牌走向一体化

　　应该说，行业在这个时候提出服务品牌一体化建设，是有一定想法的，从现状看，行业通过近七年时间的探索，涌现出了一批具有借鉴意义的典型，如吉林市局的“同舟”服务、西安市局的“丝路情”服务，这被国家局认为是零售户终端服务模式的代表；还有云南保山市局的“永子”服务，这被国家局定位为烟农终端服务模式的代表；以及综合性服务品牌建设模式的代表——重庆市局的“三诚”服务，整个行业的服务品牌建设形成了百家争鸣、百花齐放的局面。

　　但这不能掩盖深层次的服务品牌建设问题，主要表现在：

　　一是服务品牌数量众多，规模过小。行业中具有法人资格的单位近500家，其中，地级市公司300余家，如果坚持一个地级市局（公司）一个服务品牌的思路，全国行业服务品牌的数量就有300余个，数量众多，但品牌规模受限于所辖区域，品牌规模过小。

　　二是行业共同属性被弱化，品牌内涵过于单薄。为了挖掘服务品牌的个性，强化服务品牌识别，各地在特色服务上尤其是服务品牌名称上，可谓“五花八门”。本质上来说，一个行业的服务属性是统一的，只有在存在竞争的情况下，才会强化自身服务品牌的文化识别，而商业系统实行的是属地管理，不存在相互之间的市场竞争，因此，也就缺乏深层次挖掘自身服务文化内涵的市场动力，大多简单地从地域文化去挖掘，在一定程度上，弱化了行业服务属性及服务元素的挖掘与提炼，品牌内涵过于单薄。

　　三是品牌形象过于分散，品牌管理相对无力。众多的服务品牌，都有其自身的品牌形象，视觉上过于分散，同时，省级局（公司）在服务品牌建设中的职责定位不清，往往造成省级局（公司）的失位，而管理层级的增加，行业对服务品牌的掌控力与影响力进一步减弱，品牌的合力被弱化。

　　对此，行业在2012年，在山东济南组织召开了行业商业企业服务品牌一体化建设推进会，强调要遵循服务品牌一体化建设的本质和规律，找准服务品牌一体化建设的核心和关键，通过一体化建设形成品牌合力，做到品牌内涵丰满，品牌形象统一，品牌管理有力，重点突出“五个统一”，即统一服务文化、统一服务形象、统一建设模式、统一组织管理、统一工作节奏。

　　而对于当前的服务品牌一体化建设，国家局指出关键在于省市两级单位协同推进服务品牌建设各项工作，对于省、市的职能分工，国家局予以明确，省级公司为管理主体，发挥规划、管理、指导作用；地市级局（公司）为建设主体，发挥打造、推进、提升；县级分公司、业务部门则作为服务主体，发挥贯彻、执行、深化作用。这是在省级局（公司）层面的上的一体化建设，从行业的实践来看，主要有两种方式的一体化建设模式：

　　一是品牌初创模式。典型的代表是重庆的“三诚”服务和上海的“海烟”服务，采取这种模式，直接确立以省级局（公司）为主导，便于打造文化更加统一、识别更加清晰的一体化服务品牌。但品牌初创模式是在服务品牌建设一开始就形成的省级局（公司）主导建设模式，下属单位多未开展服务品牌建设工作，或未形成系统的服务品牌识别体系，因此，更便于省级局（公司）的主导推进。

　　二是品牌整合模式。这是当前行业商业企业大多数省级局（公司）采取的模式，在以地市级局（公司）为主体进行服务品牌建设后，各地地市级局（公司）服务品牌“百花齐放”，从市级到省级的转变与统一，就要求省级局（公司）在全省范围内进行既有品牌的整合，一方面，要体现一体要求；另一方面，则要尊重历史，对已经深入开展的服务品牌进行整合。这就需要思考如何建构体系，将既有的服务品牌纳入到体系中。目前，江苏省局的同心服务、云南的七彩服务都采取了这种模式。以江苏省局为例，下属单位围绕“同心”主题，融合了之前的服务内涵，如南京市局的博爱同心，苏州市局的融合同心，无锡市局的尚德同心，常州市局的厚德同心等。

　　这种品牌的整合模式，与行业在打造中式卷烟大品牌战略中，表现出的特征具有高度的相似性，品牌初创模式类似于上海的中华卷烟品牌发展之路，走的是价值成王道之路，突出核心价值，品牌规格较少，因此在行业中式卷烟品牌发展中较少；品牌整合模式则是大多数中式卷烟在大品牌战略下采取的主要模式，尤其是在“532”、“461”目标下，形成的品系发展战略，以黄鹤楼卷烟发展为例，黄鹤楼在中式卷烟大品牌中，率先开创了“淡雅香”的子品类，在该子品类下，开发了丰富的品牌规格，形成了一体的品系结构，涵盖了“道”序列、“道”序列又下辖论道、问道、品道等，还有高档低焦等序列，品牌产品结构众多，但又统一于“黄鹤楼”淡雅香品类下，从大的讲，则是统一于“中式卷烟”这一品类中。这种特征上的可比性，为行业服务品牌一体化建设提供了可借鉴意义。

　　三、从行业外案例看行业服务品牌走向一体化

　　从行业外服务品牌建设来看，服务品牌的一体化亦是大势所趋。如中国移动以神州行、动感地带、全球通等产品品牌为主，辅之以文化、标准、形象高度统一的“沟通100”服务品牌，打造了识别清晰的服务品牌形象。这种统一的模式，没有区域的划分，强调了行业的统一性，给烟草行业的服务品牌一体化建设，提供了可供借鉴的现实案例。

　　对此，诚如国家局在谈到一体化服务品牌建设中所言“日后能够打造每个省的服务品牌，最终实现打造中国烟草的服务品牌”，中国烟草的一体服务品牌，最终将走向更高层面的整合与统一，烟草行业服务品牌的一体化建设，为大势所趋。

　　而要打造“中国烟草”统一的大服务品牌，要在整体价值链下，细分物流配送、供应商管理、卷烟零售、烟农技术指导等服务子链条，形成纵向的细分；同时，逐步加大服务品牌区域间的整合，推动品牌横向区分从区域划分到卷烟品牌的划分，更好地实现工业企业的品牌文化与商业企业的服务文化的有机结合，打造纵横结合的行业大服务品牌，“最终实现打造中国烟草的服务品牌”。