烟草在线专稿　　引：“按订单来组织货源”是行业发展的一个重要转折点，它的推广使工商企业向市场化更迈进一步，由零售终端来选择产品的去留，企业面临着强大的压力和竞争，此项工作的开展对于企业未来的发展有着决定性的意义。

　　顾名思义，按订单组织货源，是一种市场导向型的生产经营模式，对烟草商业企业来讲，是指烟草商业企业按照客户的实际需求来组织有效货源，安排市场供应，对烟草工业企业来讲，是指烟草工业按照商业企业反映的客户实际需求来组织生产，实现按需定制，柔性化生产。说得通俗一点，就是烟草公司按照广大零售户的订单组织货源投放市场，烟厂按烟草公司的订单组织生产。按订单组织货源的实质，就是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现依据市场需求、以订单为中心、自下而上的运作模式而不是传统的以卷烟计划为中心的自上而下的运营模式。

　　“最大的问题还是货源可供量与市场需求之间矛盾的问题。既然搞‘按订单组织货源’，那么市场的真实需求就应当得到基本满足，可是目前工业企业无论产品的数量还是结构都满足不了商业的需求，零售户对烟草公司意见较大。”某公司一位客户经理说。

　　实际上，这是计划与市场碰撞的必然结果。“按订单组织货源”是否意味着完全满足市场需求呢？卷烟商品的特殊性决定着卷烟商品的可供品牌的总数量是有限的。“市场需求基本满足，零售户有所选择”是“按订单组织货源”的基本要求。稍紧平衡是有效配置市场资源、平衡供需关系，不断提高适应市场能力的前提和基础。“按客户订单组织货源”要求大力开展工商协同营销的必要，拉近工商企业之间的距离，工商信息共享，对工商企业之间的协作提出更高的要求。作为市场经营主体，工商企业都有自己独立的经济利益，因此有时候行业整体利益的一致性与主体利益的差异性之间的矛盾会表现得比较突出。像如何最大程度地保证订单需求和市场实际消费需求之间的对接、解决工商月度合同衔接和货源调运操作上的矛盾，调动省外部分卷烟工业企业对试点响应的积极性等难题都是不容回避的问题。

　　下面笔者谈一下自己所认识到的“按订单组织货源”。

　　一、“按订单组织货源”的意义。

　　（一）推行“按订单组织货源”有利于及时了解经营户的销售情况，减少零售户的库存积压。“按订单组织货源”在订单实施之前要求实施“三维三层”预测。客户经理必须认真实施客户分类、客户分析、客户沟通和客户调查工作。重点分析影响客户需求的商圈、业态、消费群体变化、可供卷烟的品种、类别、数量等。同时更应密切关注销售变化、客户的数量和比例。从而确保抽取样本的可代表性。对客户不同时期的卷烟销售能力、卷烟库存量、目标市场不同时期的销售特点等详细信息。为“按订单组织货源”工作，提供强有力的理性支持。通过定性和定量分析过生成的订单，必将是市场的真实反映。同时，它具有十分重要的意义。

　　（二）推行“按订单组织货源”在一定程度上能有效地控制无证批发卷烟和乱渠道进货等违法、违规经营行为，有利于稳定市场价格。“按订单组织货源”有利于“两个至上”一个业态价值观的实现。一方面提高了紧俏货源分配的透明度，使客我关系更加紧密，有利于进一步增强卷烟零售客户对烟草公司的依存度，从而提高客户满意度。另一方面零售户了解了烟草公司可供货源品种和数量，使其有计划、有针对性的和烟草公司进行沟通，从而实现合理进货，保持合理库存，对按照零售指导价销售卷烟和零售户获得合理利润有重要的意义。

　　（三）推行“按订单组织货源”能对烟草公司组织货源提供有效依据，有利于做出适合市场需求的经营策略和供货策略。“按订单组织货源”让烟草公司对市场需求有了直接的了解，对市场结构进行深入分析，进而制定出符合市场需求的供货策略和营销策略。也使广大的零售户依附在烟草公司的营销网络中，从而有效地控制二级批发和违价销售现象，使卷烟供货策略更趋于合理化。“按订单组织货源”有利于工业企业得到真实的市场需求信息，能与商业企业更加有利地建立卷烟销售结构体系，为开展品牌培育工作提供良好的市场基础。　

　　（四）推行“按订单组织货源”有利于进一步让零售客户紧紧依附于烟草公司周围。能使零售户自己更准确地掌握自己的卷烟销量，减少了客户的经营风险，而且尽可能地降低供求之间的矛盾。能够让零售户与商业公司建立起更加紧密的战略伙伴关系，整体促进烟草行业全面的竞争能力。　

　　（五）推行按客户订单组织货源更有利于专销结合。推行“按订单组织货源”制作的预订单可以使专卖管理更清晰，对零售户每月真实的进货量和销量有明确的了解，对违法行为的监控更有针对性，从而提高市场净化率，建立有序的卷烟销售市场。　

　　二、“按订单组织货源”的目的。

　　（一）“按订单组织货源”是坚持市场化运作，提高行业总体竞争实力需要。

　　著名管理学大师彼得.德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。优秀的商业模式往往成为许多企业成功的“秘诀”。“以销定产”是国际上普遍遵循的市场规律，“按订单组织货源”是一个市场化程度极高的商业模式。“按订单组织货源”的实质，是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现以订单为中心而不是传统计划为中心的运营模式。这种运营模式更加贴近市场，一方面能够真实反映并充分满足市场需求；另一方面，它通过与零售客户的接触和预测，以时间的优势改变空间上的挤占，节约成本，从而最终提升行业的整体竞争优势，成为行业进一步发展的推动力。

　　（二）“按订单组织货源”是卷烟商业企业由传统商业向现代流通商业转变的重要内容，是促进优秀卷烟品牌成长和壮大的基础。“按订单组织货源”与“品牌培育”两者关系是相辅相成的。

　　品牌培育的目的是让优秀的卷烟品牌更加强大，让零售户和消费者有更多更好的选择，而“按订单组织货源”工作也是为了通过市场的手段来促进优秀品牌的成长和壮大，因此两者目标是一致的。

　　“按订单组织货源”就是用市场的力量来促进卷烟品牌优胜劣汰的进程，使烟厂有订单则生产，无订单则不生产，从而使那些订单少、不太受市场欢迎的品牌尽快退出市场，让出市场份额，同时，订单多、市场适应性强的品牌扩大市场份额，得以尽快壮大。所以，“按订单组织货源”工作不仅对品牌成长有好处，而且促进了中国烟草行业大品牌、大企业、大市场的形成，对提高中国烟草行业整体竞争力有重大意义。

　　（三）按客户订单组织货源促进建立新型工商关系。

　　“按客户订单组织货源”的内涵就在于建立起市场化基础上的新型的工商关系，真正实现以市场为导向，市场需要什么工业企业就生产什么。反之，工业企业开发出的新品牌，又必须通过品牌培育，来进入市场得到认可，其间的纽带和桥梁就要靠商业企业来搭建。

　　“按客户订单组织货源”的推行，要求工商企业共同围绕市场开展工作。订单将烟草工业企业、商业企业与市场连为一体。通过订单反映市场真实需求，它一头向市场延伸，商业企业广泛收集市场信息，掌握市场需求，拓展流通渠道；一头向生产延伸，商业企业向工业企业反映和提出市场需求，引导工业企业根据订单进行生产经营，从而把分散的卷烟生产和千变万化的大市场直接联系起来，把卷烟生产和流通有效地对接起来，克服了卷烟生产经营的盲目性、随意性和粗放性，使卷烟产品更加适应市场和消费者的需求，有利于提高卷烟经营市场化水平。　

　　（四）按订单组织货源是对网建工作的深入开展。

　　“按客户订单组织货源”是提升网建水平的关键。网建是否有生命力，是否发挥其巨大的网络作用，关键在于服务和效率，关键在于“三个满意”，这是网建工作的出发点和立足点。按订单组织货源，重新排列了经营双方的逻辑关系，一切从实际出发，围绕市场来解决矛盾，使网建工作更具人性化服务，更贴近市场需求，实施按客户订单组织货源的经营模式，通过实现与零售客户“零距离”接触，从而实现“零库存”和“零运营资本”的理想目标，网建工作产生更广泛的社会效益和更理想的经济效益。网建发展到今天，就是要通过订单供货推动卷烟销售网络建设的进一步发展，达到“整体推进、全面提升、注重实效、创新发展”的要求。

　　三、存在的问题及解决建议

　　“按客户订单组织货源”工作处于刚刚起步阶段，很多问题需要发现并着手解决。从目前的情况来看，商业企业应该对以下几个问题给予密切关注。

　　（一）如何保证适销货源的供应问题。

　　实施“按客户订单组织货源”，对于消费者和零售户的需求能否100%的满足对商业企业来讲是个考验