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区域卷烟市场十三元档品牌的博弈之路

以河南义马区域市场为例
2014年09月23日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋
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  烟草在线专稿  引:从目前经济消费情况看,二类卷烟始终占据着销售总量的较高比例。无论是在一线二线经济发达的城市,还是在三类四类欠发达的地区,随处都可看到二类卷烟的影子。据有关数据显示:2014年1~8月份,行业二类卷烟销量达到364.16万箱,同比增加53.15万箱,增长17.09%;销量比重达到10.36%,较去年同期8.87%增加1.49个百分点。可以说,二类烟在全国卷烟市场中呈现出了普遍性、大众化、空间大、规模扩容、发展强势等特点,正成为引领大众消费的主流价位,销量规模的未来增长空间极为广阔!

  二类卷烟一直是引领大众消费的主流。特别是在当前的消费水平下,零售价格15元左右的卷烟品牌份额不断扩大、空间不断提升。从河南义马区域市场来看,二类卷烟销售比重的增长幅度在五类卷烟中一直处于领先地位,成了为卷烟销售结构转型的关键。2013年,该地市场二类卷烟销量达到1500箱,占到总量比例的21%,增幅超过10%;2014年1~8月份,二类卷烟销量达到1262箱,占到目前总量的24%,同比增加12%。二类卷烟不但成为企业结构优化的重要品类之一,而且也成为终端客户增加效益的核心价位之一。这其中,零售价格13元的品牌在整体二类卷烟中占据着主导地位,成为二类价区最具竞争力的卷烟品牌。

  据统计,目前该地市场二类卷烟品牌(规格)共有14个,分别是“利群(新版)”、“双喜(传奇)”、“黄鹤楼(硬雪之景)”、“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(金尚酷)”、“黄金叶(尚酷)”、“红金龙(晓楼)”、“云烟(大紫)”、“红塔山(硬恭贺新禧)”、“泰山(青秀)”、“真龙(馨云)”、“长城(金南极)”、“长白山(人参)”、“好猫(长乐)”。在当前卷烟品牌良好发展的格局下,各品牌(规格)乘势而上、借势发力,纷纷抢占二类卷烟市场,演绎着一场群雄逐鹿、沙场争霸的博弈之战。本文从14个品牌(规格)中挑选具有明显竞争实力的8个(品牌(规格)进行简要分析。

  利群(新版)——13元档卷烟的“引领者”

  “利群(新版)”在区域市场二类卷烟中算是一个最老的品牌了。在行业新的卷烟分类标准实施之前,“利群(新版)”作为一类卷烟,在10~20元档品牌销售中也占据着举足轻重的地位,为巩固和扩大一类卷烟市场份额做出了巨大的贡献。该产品自2009年进入该地市场以来,品牌销量逐年提高,覆盖范围不断扩大,无论是城市市场还是农村市场,零售价13元的“利群(新版)”都是中低收入者的消费首选。2013年,该地市场“利群(新版)”销量达到420箱,占到二类卷烟总量的28%;今年1至8月份,该品牌销量同期相比再创新高,截至目前已达到360箱,占到了二类卷烟总量29%。以上数据显示,无论二类卷烟市场如何变化,“利群(新版)”仍然是13元档卷烟品牌的“引领者”。

  

利群(新版)

  “利群(新版)”作为浙江中烟主推的拳头产品,其卖点鲜明,优势突出,拥有着稳定的消费群体和良好的市场成长度。该产品选用云南、津巴布韦、加拿大以及国内香气量足、烟碱适中、焦油生成量低的优质高档烟叶为主要原料,运用成熟的烟叶配伍技术和横向竖向配方技术精心筛选、配比,优化配方结构,辅以国内外高级天然香精香料,精心调配,在保证烟叶原料特有的品质特征的基础上,更加突出其香气风格和特征:吸味醇和细腻,香气清雅飘逸,余味纯净舒适。在工艺处理上以ISO9001质量管理体系对生产过程中各质量要素进行严格控制,确保了产品优良品质的实现。其整体设计简洁明快,红灰相间的包装独显祥和和典雅,给人一种唯美的轻松感、舒适感和满足感,处处体现了平和从容、坦然自若的态度和气息,让心灵在轻松满足的意境中进行着一场静如止水的旅行……

  精美大气的包装,清新淡雅的色调,醇和丰满的吸味,定位适中的价格,为“利群(新版)”带来了无限的销售契机。从对辖区600家零售客户跟踪走访结果看到,“利群(新版)”在该地市场的订货率、上柜率以及再购率均达到了100%,是二类卷烟中覆盖面最广的一款产品。据一位零售客户介绍,“利群(新版)”是他店内的一款主打产品,月销量均在20箱以上,是一款竞争力极强而且无可替代的品牌卷烟。特别是今年以来,随着当地经济形势的持续低迷,20元档卷烟的销量明显有所下降,而13元档的品牌销量则呈现出了上扬态势,其中“利群(新版)”以其自身优异的品质和独特的风格成为了消费者的首选,在二类卷烟中竞争格局中表现的极为活跃,发展势头强劲,潜力空间较大,具一款有广阔市场前景的知名品牌。

  平和从容,轻松前行。随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累,“利群”品牌知名度和美誉度得到了持续上升,成长为了中国烟草品牌中的“佼佼者”,并发展成为一类烟市场第五大品牌和二类烟市场第一大品牌,尤其是“利群(新版)”在二类烟市场中,更是拥有绝对领先优势且不可撼动的“霸主”地位。

  黄鹤楼(硬雪之景)——天赋雪雅香 国色雪之景

  在消费者印象中,“黄鹤楼”一直走的都是高端品牌路线,特别是在2004年推出“黄鹤楼(1916)”后,“黄鹤楼”从此迅速崛起,备受关注,成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一,并成为中式高档卷烟的一面旗帜。2013年,湖北中烟主动“放低身段”,研制推出零售价格13元的新产品——“黄鹤楼(硬雪之景)”,这无疑是湖北中烟审时度势、紧跟消费潮流的一个新战略,也是瞄准中端市场、扩大品牌规模的一个新策略,似乎要与一直鳌占二类卷烟市场霸主地位的“利群(新版)”抢滩站位、一拼高下。

黄鹤楼(硬雪之景)

  “黄鹤楼(硬雪之景)”以“天赋雪雅香,国色雪之景”为核心诉求。在产品特点上,其沿袭纯正雪茄的尊贵血统,传承民族烟草的儒雅气质,凝练天然香源的飘逸风格。新生代雪茄横空出世,雪雅香升级呈现。在品质设计上,“黄鹤楼(硬雪之景)”以大桥跨越天堑飞架南北的图画为主要元素,采用版画的表现形式,配合柔黄色背景,天然古朴,表现力强。纸张采用具有特殊触感的高级纸张,环保且增添质感。在技术工艺上,通过创新叶组配方激发烟叶本香,应用定制的天然香精,令卷烟呈现出“焦豆香”的独特香氛,香韵细腻,层次丰盈,

  在嗅香上具有独特的表现力。口感立体而醇和,既具有雪茄的饱满浓郁,又具有烤烟的细腻柔和,在品味的不同阶段给消费者带来了不同的感受。

  “黄鹤楼(硬雪之景)”作为黄鹤楼品牌雪茄烟的形象代表,它的出现进一步拓宽了“黄鹤楼”品牌的宽度,丰富了黄鹤楼品牌的类别。该产品自今年进入该地市场后,在经过多次市场考察和论证后,将其作为了2014年品牌培育的重点目标之一。在产品投放初期采取选点投放的方式,在城区市场优选了10户经营能力强、守法诚信好的零售终端,单次投放量为5至10条。在短短的一周后,该产品的市场表现力迅速迸发,显现出了的供不应求的销售势头。特别是通过工商协同营销,产品的知晓率和知名度越来越高在实施全面投放的布局策略后,该产品的销量大幅扩张,从最初的月销量5箱增长到现如今月销量20箱,成为了辖区市场二类卷烟的一匹“黑马”。

  如果说“黄鹤楼(硬雪之景)”是以品牌的影响力而取得小胜,那么,极具亲和力的产品价格更是让该产品拥有了一批忠实的消费群体。在消费跟踪中,消费者普遍反映说,“黄鹤楼”是全国性的知名大品牌,一直以来该品牌高贵的身份总让人望而却步,而这次推出的13元档卷烟产品,无疑是送给消费者的一个大“红利”,让消费者“终于可以买得起倍有面子的卷烟”。在一家烟酒门市采访时,店主介绍说,“黄鹤楼(硬雪之景)”不仅是中青年消费者的最爱,而且也是一些中小企业业务用烟的最爱。

  借助“黄鹤楼”较高的品牌声誉,“黄鹤楼(硬雪之景)”已在终端市场牢牢扎下了跟脚。从目前二类卷烟竞争版图来看,尽管该产品与“利群(新版)”相比在销量规模上仍有逊色,但其所隐藏的市场潜力和品牌张力却不容我们小觑。

  黄金叶(金尚酷)——天然浓醇 自成一派

  “黄金叶”品牌近几年来的发展成就是有目共睹的。从“中原突破”到“全国卡位”,其厚积薄发、强势崛起的发展势头,令业内人士刮目相看。“王者归来,重塑经典”。在烟草行业品牌发展蓝图的指引下,“黄金叶”品牌正在以全新的品牌形象朝“532”和“461”的大品牌阵营坚定迈进,“黄金叶”品牌也正在成为“532”和“461”的大品牌阵营的有力竞争品牌之一。

黄金叶(金尚酷)

  2014年8月,河南中烟隆重推出“黄金叶(金尚酷)”,这是继清凉型“黄金叶(尚酷派)”之后的又一潮流力作,应该说也是与“利群(新版)”竞争二类卷烟市场的一个新产品。该产品焦油含量为10mg,烟气烟碱量1.0mg,烟气一氧化碳量为10mg;市场零售价格130元/条。该产品在包装设计上采用了英伦风格,延续了以小方格为主要元素符号,以金色方格的虚实变化体现灵动、自然的韵律和美感,简约、时尚、优雅,并在装潢上创新使用了夜光技术。在口味上,该产品凝聚浓香烟叶精华,区别

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