烟草在线专稿　　引：一个国家或地区的经济在经历了一段较长时间的高速增长之后，必然会增速逐渐放缓从而进入到一个中速增长阶段，这是经济社会发展的客观规律。中国经济在经历了改革开放以来30多年的高速增长之后，制约国内经济增长的一些主要因素发生了明显变化（如劳动力成本和原材料成本显著提升），原有的社会产业结构、生产力发展方式（尤其是资源配置的模式和效率以及资源消耗的方式）已经无法很好的满足内、外部竞争环境的变化及市场和广大消费者的需求层次提升，从而已经无法对中国经济这辆“高速列车”继续在高增长轨道上运行提供有力支撑，中国经济增长下行的压力陡增。

　　2013年上半年我国经济的增速为7.6%，虽然总体保持平稳，但已经连续两个季度出现小幅下滑，当然原因也是多方面的（既有受欧洲经济低迷不振、国内工业生产放缓、出口产品成本提高、人民币汇率升值、贸易摩擦加剧等因素造成的进出口增速回落的影响，也有中央八项规定出台遏制公款消费和居民收入增长不快带来的消费增速放缓的影响），但最重要的一点是政府的主动调控，即“稳增长、调结构、促改革、惠民生”。

　　那么具体到我们烟草行业，由于其有着不同于其它行业的一些特殊性，当前它所面临的则是如何破解“保增长、调结构”这一难题，并以烟草行业的“保增长”助力我国整体经济的“稳增长”。

　　我们注意到不管是“稳增长”还是“保增长”，“调结构”三个字都紧随其后，那么为什么要把“调结构”放在仅次于阶段性目标之后的关键位置？一个很浅显易懂的逻辑关系，“调结构”的步伐若赶不上内、外部竞争环境的变化及市场和广大消费者需求层次提升的步伐，市场和消费者就要流失，品牌、企业甚至是整个行业就会出现潜在危机爆发的可能，“稳增长”、“保增长”也就无从谈起，所以，只有“调结构”才能“稳增长”、“保增长”。那么对于烟草行业而言，如何破解“保增长、调结构”这一难题也就转化为如何更好的应对行业内、外部竞争环境的变化以及如何更好的契合市场和广大消费者需求层次提升的步伐，更进一步的讲就是要如何破解卷烟“大品牌”尤其是“532”、“461”潜力品牌存在的结构性难题。

　　而要破解卷烟“大品牌”尤其是“532”、“461”潜力品牌存在的结构性难题，其实就是要围绕各大卷烟品牌的产品布局及市场占位的实际情况来充分探讨“现状是什么”、“差距在哪里”、“应该怎么做”这一系列问题。那么接下来笔者就结合“黄山”等卷烟品牌的发展现状及品牌近来的一些市场动作来谈一谈自己对以上几方面问题的看法。（本文所指的“区域性大品牌”涵盖了非“全国性大而强品牌”的其它卷烟品牌，包括“黄金叶”、“黄山”等。）

　　首先，当前国内卷烟市场卷烟产品结构的实际情况“是什么”？而一些“532”、“461”潜力品牌卷烟产品结构的实际情况又“是什么”？

　　如果我们把即将过去的2013年当作接下来这一个五年的起始年份，那么让我们回过头来看一看在刚刚过去的上一个五年（2008年~2012年）国内卷烟市场的卷烟产品结构都发生了哪些明显变化：总产销量规模从2008年全年的不足4400万箱增长到2012年全年的超过4900万箱，增量超过500万箱，增幅达13%左右；其中一类烟的销量规模由2008年全年的300万箱左右增长到2012年全年的超过750万箱，增量超过450万箱，增幅高达150%左右；二类烟的销量规模由2008年全年的140万箱左右增长到2012年全年的380万箱左右，增量约为240万箱，增幅高达170%左右。

　　更为直观的是，在2008年全年的单规格销量排名前20名（前20名规格占所有规格的销量集中度约为28.5%，第一名“硬白沙”的销量约为97万箱）当中，三类及以上卷烟产品规格只有5个，并且是“清一色”的三类烟，它们分别是“红塔山（软经典）”、“云烟（紫）”、“双喜（软）”、“红塔山（硬经典）”和“红双喜（硬）”，排名分别为第6名、第11名、第16名、第18名和第20名；而在2012年全年的单规格销量排名前20名（前20名规格占所有规格的销量集中度约为31.5%，第一名“紫云烟”的销量约为166万箱，此外“软经典红塔山”和“硬芙蓉王”的单规格销量也都超过了100万箱）当中，三类及以上卷烟产品规格有17个，其中“芙蓉王（硬）”、“玉溪（软）”、“利群（新版）”、“中华（硬）”、“云烟（软珍品）”、“黄鹤楼（软蓝）”这6个二类及以上卷烟规格的排名分别为第3名、第4名、第7名、第11名、第16名和第20名。

　　通过以上这些变化我们不难得出这样的结论：在2008年~2012年的短短五年当中，国内消费水平整体提升（也包括广大消费者需求层次的提升）伴随的人口红利急剧释放，在此过程中，国内烟草行业的发展也受益匪浅，尤其是“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“中华”、“云烟”、“黄鹤楼”等全国性大而强品牌成为这一轮“逐鹿”过程中的最大赢家（2012年全年这六个卷烟品牌的商业批发销售收入均超过600亿元，其中“中华”品牌的商业批发销售收入超过了1000亿元），它们也当之无愧的入围“532”、“461”品牌阵营的第一方阵。与“全国性大而强品牌”相比，“黄山”、“黄金叶”等“区域性大品牌”还与之存在着差距，主要表现为其在品牌销量结构、省外市场销量占比等层面的“大而不够强”或者“强而不够大”。

　　其次，“区域性大品牌”与处在“532”、“461”品牌阵营第一方阵的“全国性大而强品牌”的“差距”在哪里？

　　不管是在13元档、15元档、18元档、20-25元档还是在35元档、45元档、65元档，当前都已经形成了“寡头独占”、“二元寡头”或者“三足鼎立”的市场竞争格局。以“最热”的20-25元档为例，“芙蓉王（硬）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”这“三驾马车”始终牢牢占据着该价位段“领头羊”的位置（2012年这三个规格在该价位段的销量集中度接近60%，表明这三个规格已在该价位段形成了强大的“规模势能”，因为我们通常认为20%的比例是一种事物大爆发的临界点，而60%等同于三个20%），其中“巨无霸”——“芙蓉王（硬）”更是已经在2012年凭借116.5万箱的销量规模一举跻身年度单规格销量排名“前三甲”的位置，其销量规模仅次于“云烟（紫）”和“红塔山（软经典）”。

　　在“芙蓉王（硬）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”这“三驾马车”之后，还有“苏烟（五星红杉树）”、“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴）”等年销量规模在20万箱以上的业已被市场和广大消费者认可并已形成一定“规模势能”的卷烟规格在“磨刀霍霍”、“杀气腾腾”，而“娇子（硬龙凤珍品）”、“双喜（硬世纪经典）”、“泰山（新品）”、“黄鹤楼（软雅韵）”等“居后者”也一个个“摩拳擦掌”、“跃跃欲试”；但也有些品牌产品表现不温不火，市场表现并不尽如人意。

　　通过以上这些事实我们不难得出这样的结论，即对于“区域性大品牌”而言，当前它们与“全国性大而强品牌”相比还存在着差距，具体表现为“区域性大品牌”在当前国内中高端卷烟市场（未来的规模市场）的各主流价位段（13元档、15元档、18元档、20-25元档、35元档、45元档、65元档）缺少“话语权”，并且从某种意义上来讲（由于历史原因造成的品牌影响力有限和品牌发展相对滞后），这种“被动”局面短期内难以有明显改观。

　　不愿“被动”，就必须要“主动出击”。激烈的市场竞争、眼下一二类卷烟市场各主流价位段“强者恒强”的局面以及迫切想要成为或坐稳“全国性大而强品牌”的愿望都促使各重点品牌不断的推出新品，且新品推出的频率越来越快，因为任何一家工业企业都坚定的认为消费者、渠道和竞争对手留给自己的新品开拓相应目标市场的“时间窗口”会越来越窄，当然这也是客观事实，从而“试错”就成为诸多卷烟工业企业的必然选择（不管是被动还是主动），所以在当前国内一二类卷烟市场各主流价位段我们都可以看到并且已经渐渐的习惯“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，但后浪仍一浪接一浪的打来”。

　　这其实是一种恶性循环——消费者会逐渐对“乱花渐欲迷人眼”的卷烟新品产生“审美疲劳”甚至是产生“抗性”，商业公司和零售户在卷烟品牌培育和卷烟新品培育方面的资源配置效率和培育热情也会受到一定影响，更重要的是各卷烟工业企业产品研发的节奏会被打乱、注意力会变得分散从而卷烟新品的成功率也会因此而降低，此外不难理解在这整个过程当中会产生一定的资源（主要是文化资源和科研资源）浪费。而较低的卷烟新品成功率又会间接的使得当前国内一二类卷烟市场各主流价位段“强者恒强”的局面进一步得到巩固，如此就形成了另外一个恶性循环。

　　所以归根结底，对于“区域性大品牌”而言，需要关注的其实绝不只是“差距在哪里”、“差距有多大”然后就在相应的价位段推新品，更要搞清楚“新品似乎也推出了不少，但差距为何还是那么大”？显然“差距背后的差距”才是真正的问题所在，但要切实做到“众人皆醉我独醒”、“众人皆跟风我不跟风”也实属不易，但品牌要“求突破、求发展”还非得正本清源不可。

　　第三，对“区域性大品牌”而言，如何做到“正本清源”？有没有可资借鉴的范本？