烟草在线专稿

　　引：1913年，英美烟草公司于山东潍坊试种美种弗吉尼亚烟叶成功，是为中式浓香之源。1919年，英美烟草青岛分公司成立，自此开创中国现代卷烟工业百年历史。1960年代，以鲁、豫、皖为中心的“黄淮烟区”浓香型烤烟风行神州，又以山东烟叶精而闻名。1970年代，上海卷烟厂、青岛卷烟厂、天津卷烟厂成就中国烟草的“上青天”传奇。2010年，鲁烟集大成者——泰山（佛光）隆重面世，向中国现代卷烟工业百年史致敬。2011年，“泰山”品牌销量达113万箱，同比增量超过80万箱，成为我国长江以北首个三类及以上卷烟销量破百万箱品牌。

　　自1913年算起，至今恰好百年。所以论资历，不管是从烟叶原料层面还是从卷烟工业发展水平层面来看，山东烟草在整个中国烟草的发展史上都称得上是名门望族、战功赫赫。而泰山更是凭借其雄伟磅礴的气势、壮丽的自然景观以及深厚的文化底蕴而被冠以“五岳之尊”、“天下第一山”等称号，为万世所景仰、崇拜。但“泰山”品牌对国内卷烟消费者来讲甚至是对于绝大多数山东卷烟市场的消费者来讲，它的起势也还是最近五六年的事。

　　政策层面：

　　在国家烟草专卖局2001年和2003年最后一次评定的“36个名优烟”里，山东省卷烟品牌为“将军”。在2004年8月下旬国家局制定并公布的《卷烟产品百牌号目录》里，山东省的卷烟品牌有五个——“哈德门”（颐中集团青岛卷烟厂）、“壹枝笔”（颐中集团青岛卷烟厂）、“八喜”（颐中集团青州卷烟厂）、“大鸡”（将军集团济南卷烟厂）、“将军”（将军集团济南卷烟厂），但依然没有“泰山”的身影，而在该年2月，山东中烟工业公司挂牌成立。2005年，山东省内卷烟市场开始进行调整，年销量不足100万箱的低档卷烟品牌将不再作为重点培育对象。2006年，《山东卷烟工业企业管理体制改革实施方案》出台，开启了山东中烟与省内两大集团所属的四家卷烟生产企业（青岛卷烟厂、青州卷烟厂、滕州卷烟厂、济南卷烟厂）的一体化合并重组，随后山东中烟对卷烟产品结构调整做出了“整合低端、做强中端、拉升高端”的战略部署，并针对卷烟品牌培育工作制定了做大“哈德门”（低端）、做强“将军”（中端）、做精“壹枝笔”（高端）的战略目标。直至2008年，山东中烟才确定了以“泰山”为主的品牌战略发展规划，同年7月3日，国家烟草专卖局公布前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，决定将“泰山”品牌视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核，从此，“泰山”品牌正式跻身行业“20+10”重点品牌行列。

　　品牌影响力层面：

　　“将军”品牌创牌于1987年，曾荣获“山东省优秀新产品一等奖”、“山东省名牌产品”、“全国烤烟型优质产品”、“第五届亚太国际博览会银牌”、“卷烟优等品”（1994年国家局首次评选即获评，后又多次获评）、“全国烟草行业名优卷烟”、“中国驰名商标”等称号。

　　“鸡牌”卷烟（“大鸡”品牌的前身）于1942年7月开始生产，1991年“大鸡”卷烟荣获“国家优质产品银质奖”，1992年“大鸡”卷烟荣获“山东省著名商标”称号，并被国家烟草专卖局列入全国优先发展的39种名优卷烟之一。其中，大鸡（精品）多次被国家烟草专卖局评为“卷烟优等品”。

　　“八喜”品牌创牌于1993年，1996年跻身全国十大名烟排行榜，1997年被评为“全国烟草行业一等品”，1999年被评为山东八大名牌卷烟之一，2001年荣获“山东省名牌产品”和“山东省著名商标”称号，并多次被国家烟草专卖局评为“卷烟优等品”。

　　“哈德门”品牌诞生于20世纪20年代，大众化、平民化的经营思想沿袭传承至今，深受广大消费者的青睐，被民间誉为“民品之名品”，2005年“哈德门”被评为“中国名牌”，并被世界品牌实验室公布为2005年度“中国最具影响力品牌”，2006年被国家工商总局公布为“中国驰名商标”。

　　“壹枝笔”品牌始创于20世纪40年代初期，20世纪90年代重新开发推出后，被誉为“身份与权力的象征”，深受广大消费者的喜爱，为“山东省著名商标”、“山东省名优重点品牌”、“全国质量信得过产品”、“中国驰名商标”，并在2004年的第22届巴拿马国际贸易博览会上荣获最高奖——金奖，这是中国烟草品牌第一次获此殊荣。

　　“泰山”品牌香烟始于1928年，与“哈德门”等山东省重量级卷烟品牌诞生于同一时期，是一个有着80余年历史的老品牌，在山东地区有着较高的知名度和美誉度（2008年之后逐渐开始走向全国）。该品牌独创“茶甜香”品类，并被誉为“中国第一款人文型卷烟”。

　　品牌销量层面：

　　鉴于2006年和2008年山东中烟对其品牌战略发展规划做出了两次大的调整（即从2006年开始，“大鸡”品牌和“八喜”品牌逐渐淡出历史舞台，而自2008年起，“泰山”品牌成为山东中烟的重点培育对象），笔者认为2006年和2007的品牌销量更具参考意义。

　　“将军”：2007年，“将军”品牌的产销量首次突破50万箱大关，年度总销量达55万箱，且该品牌在一、二、三、四类卷烟市场均有产品布局，其中三类及以上卷烟销量约2.8万箱，二类及以上卷烟销量超过6000箱。

　　“大鸡”：2006年，“大鸡”品牌的销量规模达50万箱左右，主要为四、五类烟。自2006年11月起，“大鸡”系列香烟停止生产，并停止向市场供货。

　　“八喜”：2006年“八喜”品牌的销量高达34.44万箱，2007年降至仅有10万箱左右的市场规模，该品牌三类及以上卷烟销量约2.3万箱，其中18元档的八喜（精品）有超过8000箱的销量，表明该品牌在山东省内的中高端卷烟市场占有一席之地。

　　“哈德门”：作为中国烟草“三红一白”时代（“白沙”、“红河”、“红梅”、“红金龙”这四个最早年销量破百万箱品牌）山东中烟的功勋品牌，至2007年，“哈德门”品牌的总销量仍高达157万箱，但主要为四、五类烟，其三类及以上的卷烟规格只有7元/包的哈德门（王府），销量不足2000箱。

　　“壹枝笔”：作为2006年之后一个时期内山东中烟在中高端卷烟市场的重点培育对象，“壹枝笔”品牌2007年的总销量超过12万箱，且均为三类及以上卷烟规格，但主要为三类烟，三类以上规格的销量不足2000箱。

　　“泰山”：2007年，“泰山”品牌的总销量仅有不足2万箱，且在销规格只有两个，20元档的泰山（新品）销量1.8万箱，18元档的泰山（极顶）销量不足200箱。

　　通过对政策、品牌影响力和品牌销量这三方面因素的综合分析，我们不难得出这样的结论——在2008年“泰山”独尊之前的近十年间，山东烟草的盘子“华”而“不实”，具体表现为山东烟草的整体实力与其烟草大省的地位不匹配、品牌实力与品牌影响力不匹配、品牌的产品结构与品牌销量不匹配。

　　当然，由于受山东省内各区域市场的卷烟消费水平、卷烟吸味偏好、文化诉求、地缘政治（内部和外部，内部主要是长期以来的“诸侯割据”，外部主要表现为山东卷烟市场受外来品牌尤其是受江浙系的“侵蚀”极为严重，在2007年山东市场的三类及以上卷烟销量中地产烟比例仅占28%左右）等因素的综合影响，这种“华”而“不实”的局面也成为山东烟草的发展必经阶段。而考虑到烟草行业的“惯性”（资源配置尤其是品牌和市场资源配置对政策的响应需要一定的时间），对于2004年才成立、2006年才最终完成对省内卷烟生产企业一体化合并重组的山东中烟来说，短期内就扭转这种“华”而“不实”的局面显然也并不现实，也就决定了山东中烟的“大品牌”培育工作若采用“一步到位”的做法将面临诸多风险。所以我们看到山东中烟对“泰山”品牌的培育工作分为了以下五步——

　　第一步：充实“嫡系”产品系列，强化“泰山”品牌的高端形象。前面已经提到，2007年“泰山”品牌的在销规格只有泰山（新品）和泰山（极顶）两个，分别定位于20元档和18元档，且前者的销量已达1.8万箱，所以不难理解，彼时的“泰山”至少已经在山东省内广大消费者心目中树立起了其定位于中高端卷烟市场的品牌形象。在此基础之上，2008年1月8日，泰山（儒风）面市；1月23日，泰山（望岳）面市。这两款新品分别定位于50元档和18元档，如此布局，在进一步强化“泰山”品牌立足中高端甚至是高端卷烟市场的品牌形象的同时，也为该品牌向省外市场拓展其“势力范围”奠定了形象基础和物质基础。当然，在此之后“泰山”品牌在50元档还推出了另外一款新品泰山（擎天），以及2009年在23元档推出的新品泰山（乐章），但总的来说2010年以前该品牌推出的“嫡系”新品均定位于一类及以上卷烟市场。这一步表面看似是在“抬高身价”，实则是在为“放低身价取得更大成功”增加筹码，它固然对“泰山”品牌短期内迅速上量所能起到的效果微乎其微，但放眼长远，它却能为该品牌在今后较长一个时期内的持续上量提供更有力的形象支撑。　

　　第二步：逐步完成对省内各大卷烟品牌尤其是效益型品牌高三类及以上卷烟规格的品牌置换，推进“泰山”品牌体量规模的稳健扩容。2008年10月13日，国家烟草专卖局批复了山东中烟工业公司的品牌整合方案，原有的八喜（精品）、八喜（东方）、壹枝笔（华贵）、壹枝笔（宏图）对应置换为泰山（八喜）、泰山（东方）、泰山（华贵）和泰山（宏图），这四款产品分别定位于20元档、10元档、10元档、10元档。2009年，“泰山”品牌又对“将军”品牌的一款定位于20元档的一类烟产品规格将军（金）进行了品牌置换，规格名称对应调整为泰山（将军）。这一步笔者认为可以用“稳健”二字来形容，因为它在最大程度的保持“泰山”品牌卷烟中高端品牌形象的前提下对该品牌的体量进行了扩