烟草在线专稿　　卷烟零售客户是烟草商业企业赖以生存和发展的基础，他们的营销水平直接关系到企业的销售业绩和未来发展规划。面对当前控烟政策的愈加严厉及消费群体的减少，卷烟营销面临着前所未有的挑战。社会生态系统理论注重分析事物的本质与周边环境特点，为提高零售客户卷烟营销水平提供了一种新的思路。

　　一、零售客户经营社会生态系统分析

　　社会生态系统理论是社会工作的基本理论，强调将服务对象放在全面系统中进行理解，强调“人在环境中”，每个人的行为和心理是个人作为微观系统与中观系统、宏观系统互动作用的结果，各个系统之间相互作用、相互影响，形成了一个生态系统。该理论也同样适用于指导零售客户提高卷烟营销水平：一方面促进零售客户对自身优、劣势及周围环境的认识和把握；另一方面采用多种方式对各个系统的整体进行干预，赋予零售客户更多的权能。下面展开具体的分析：

　　微观系统：自我系统分析

　　要想提高卷烟营销水平，零售客户首先必须对自己要有一个全面深入的了解。根据店面位置、营业面积、品牌结构、经营时间等的不同，我们可以将零售客户分成各种业态，例如食杂店、便利店、超市等。不同的经营业态所服务的消费者群体存在着差别，这就导致了零售客户在选择进货的数量、品牌种类、价格结构等方面各不相同。只有把握好了自己的经营业态特点，才能针对性地进行卷烟销售，减少卷烟库存，提高经营效益。

　　中观系统：直接接触系统分析

　　零售客户日常经营中，会与一些对象产生直接的互动，这些对象都对卷烟的营销水平有直接的影响。例如，消费者的人口数量决定了卷烟生产经营的规模，消费水平决定了卷烟销售的价格结构，消费习惯决定了卷烟经营的品牌分布。要求我们要结合当地消费者的构成特点，摆放相应的卷烟以适应大众化的需求。关注零售客户经营所在社区特点，例如所在社区为某高档住宅区，那卷烟消费的价格结构相对较高；所在社区若为某工业区外来员工宿舍，那卷烟消费的品牌多以外地烟为主；所在社区如果以老年人为主，那卷烟的消费会更加趋向于红梅、牡丹、红双喜等一些老字号品牌等等。

　　宏观系统：社会结构和文化分析

　　社会宏观系统产生的影响是全面而深刻的，我们需要在一个较大的社会背景下来多方面认识影响卷烟销售的因素。首先是当地的社会经济发展水平。不同地区的卷烟消费在品牌和价格结构上存在着较大的差异，例如经济相对发达的浙江、江苏等沿海地区，对高价烟的需求量比经济落后的中西部地区大得多。其次是人口结构特征，中国庞大的流动人口深刻影响到了当地的卷烟消费结构。但是人口流动并不是一层不变的，如果不能很好地把握住近年来出现的回流现象，将对经营造成不小的损失。最后是政策环境。国家对卷烟价格实行限制，减少了行业内不正当竞争，维护了消费者的利益；国家对卷烟的邮寄和携带实行限制，减少了卷烟的非法流动，维护了卷烟市场的稳定等等。

　　二、零售客户精准营销对策和建议

　　分析了零售客户经营的社会生态系统，笔者得出结论：无论是零售客户自身条件、与其接触的其他对象，还是整个社会环境都会对零售客户的营销水平造成影响。我们要努力把握各个层次系统的特点，做到全面、系统地看待卷烟销售问题，具体来说，可以从微观、中观和宏观三个层面一一进行指导。

　　微观层面——赋权增能

　　赋权指赋予零售客户更多的权力。包括自我管理权，通过组建客户小组等方式实现零售客户的自我管理和提升；知情权，零售客户依法享有对行业内政策规定、自身处罚法律依据等的知情权，烟草行政主管部门要及时通知到位，并对重大行政事项进行公示；监督检举权，通过设立举报热线、网上投诉意见箱、客户评价体系等方式实现对专卖执法人员的有力监督，保障执法的公平公正。增能指增加零售客户的依法经营能力。专卖管理员和客户经理在日常检查、走访过程中要加强零售客户零售终端建设，提升经营形象；要加强营销技能培训，提升销售业绩；要加强卷烟进货指导，减少库存成本。

　　中观层面——整合资源、构建支持网络

　　中观层面从零售客户与周围环境直接互动着手，一方面通过与他人关系的建立从而完善零售客户的社会支持网络，另一方面帮助他们从周围的环境和社会支持网络中获取资源。例如，对消费者资源而言，想要抓住更多的顾客，就需要丰富卷烟的品种，加强宣传和促销；想要发展忠实的顾客，就需要规范卷烟的经营，提升服务质量；对烟草企业资源而言，零售客户要自觉服从管理并积极进行经营业务方面的咨询，充分发掘和利用好烟草企业在业务指导和政策支持方面的巨大作用；对其他零售客户资源而言，要构建起零售客户之间交流的平台，方便相互之间的经营心得分享、减少恶性竞争；最后是社区资源，社区本身就是一个整合的网络，生活在其中的零售客户要发掘有利条件，如数量庞大的人群、配套齐全的生活设施等，规避不利条件，如相对混乱的治安、更多的竞争者等。

　　宏观层面——政策引导、法律支撑

　　烟草行业要想实现经济和社会效益的产出最优化，必须为广大零售客户营造良好的政策环境，提供完善的法律支持。要善于吸收行业内、外的的意见和建议，不断修改和完善现有的行业规范；通过技能鉴定、法律培训等提高专卖执法人员的执法效能，增强对违法事件的处理力度。广大零售客户则要自觉遵守相关法律法规，争做诚信经营、守法经营的好榜样，不断提高自身的营销水平和服务质量，在消费者心目中树立起形象和地位。最后要强化社会舆论的监督作用，积极宣传烟草行业法律规范，对违法经营现象、执法人员渎职失职等行为进行积极的检举和揭发，为维护烟草市场的稳定出一份力。