烟草在线专稿　　在烟草行业市场化取向改革不断深入的新常态下，以市场需求为导向的发展趋势对卷烟营销提出了较高的要求。消费者作为卷烟流通的末端，是卷烟落地消费的重要环节。在互联网思维下，消费者的消费观念受到网络营销的影响也越来越大，消费跟踪对于烟草工商企业、卷烟零售客户、卷烟消费者都有重要意义。所谓互联网思维下的消费跟踪，就是通过现代信息系统，搜集消费者个人信息、消费习惯等数据，建立消费者数据库，并对消费者信息进行科学分析，发现消费需求、消费规律，从而利用互联网开展有针对性的面向消费者营销活动。

　　消费者数据库的建立

　　卷烟者数据库信息的分类。静态信息是指涵盖卷烟消费者的基本信息，包括姓名、年龄、性别、烟龄、职业、收入以及购买习惯、消费习惯等基本消费者行为信息。动态信息是指消费者的卷烟消费数据，其包括购买卷烟名称、购买产品数量、购买终端名称、购买时间、购买频次等。动态信息的采集主要通过现代零售终端的信息系统来记录消费者的消费行为。

　　消费者信息的采集。对于静态信息，采取消费者在终端购买时，为消费者进行会员登记的方式采集，并在消费者数据隐私权方面作出应有的承诺，确保静态信息采集的完整性。对于动态信息，主要依靠现代零售终端的信息系统获取消费者的卷烟消费信息。此外，通过互联网网站、微信公众号等平台，设计有奖问答、买烟日记、消费反馈等在线互动活动，可以进一步采集消费者的吸烟偏好、购买习惯、意见建议等信息，不断丰富消费者数据库。

　　消费者数据库的管理。数据库中的消费者信息过少、信息更新不及时、消费信息不完整等都会影响数据库的质量，给数据分析带来困难。因此，为了提高消费者数据库信息的使用价值，还需要对数据库进行更新维护、分类与保密安全等管理性工作。在数据库的建立初期，可以通过互联网设计低门槛的营销活动来吸引消费者的关注与互动，例如建立消费者会员积分抽奖活动，通过赠品的方式回馈消费者，从而提高数据库的消费者信息数量。在数据库的运行方面，对长期未有过购买行为的消费者予以剔除，保证消费者数据库的及时性、真实性和有效性；在数据库安全方面，烟草商业企业应该建立相关的安全策略和用户权限管理控制方案，提升消费者数据库的安全管理层级。

　　卷烟消费跟踪存在的问题

　　建立消费者会员的方式单一。目前，烟草商业企业、卷烟零售户对互联网思维下的卷烟销售、消费跟踪模式的意识不强。对于消费者会员建立的方法较为单一，仅仅一看消费者在卷烟现代零售终端购买卷烟时，通过宣传引导的方式邀请消费者加入会员，缺乏有效的激励措施吸引消费者主动加入，消费者加入会员系统的覆盖面还有待提高。

　　消费者数据库容量较小。通过对消费数据的挖掘，可以发现数据中的内涵信息。然而，消费数据的分析必须建立在大规模数据容量数据库的基础上，小规模的数据会因为时间性、局限性等限制，很难发现数据的规律。目前，烟草商业企业通过零售户或自身建立的消费者会员较少，对已建立会员的消费信息采集不够全面，造成消费者数据库容量小等问题，给消费数据分析带来困难。

　　消费者的分析存在困难。目前，消费者对自身信息安全的意识进一步提高，通过消费者档案建立的静态信息存在着采集维护和管理异常的困难；而消费者动态信息受消费地点不确定、便利偏好等因素的影响，也给消费信息采集工作带来阻梗。与此同时，商业企业受人力、物力、技术、方法等方面的限制，消费跟踪体系有待进一步建立健全。

　　卷烟消费跟踪方法探究

　　消费者数据应用。随着大数据时代的到来，对消费者数据采取关联分析、分类、聚类等数据分析方法，掌握卷烟消费者行为的变化以及背后隐藏的消费规律，发现消费者购买模式和趋势。市场营销方面，通过对辖区动态消费信息的分析，可以推算辖区消费者的日均卷烟消费量、购买价位以及购买品牌等信息。在此基础上，对消费信息、公司销售数据、市场调研信息等数据的综合性分析，有助于烟草商业企业实时把握辖区总体市场现状，开展针对性的营销活动。品牌营销方面，根据消费信息，可以判断消费者对特定卷烟品牌的接受度、忠诚度，从而可以定性地判断品牌所处的生命周期，开展针对性的品牌推广策略。通过对消费者购买记录的分析，可以发现品牌或规格间的关联性，为品牌的替代和转换提供依据。服务营销方面，烟草商业企业通过数据挖掘，可以发现消费者除了购买卷烟外的服务需求。逐步构建面向消费者的服务体系，从而使消费者在购烟的同时还能享受到了解产品信息、购买过程、人员服务等一整套的服务体验，达到提升消费者满意度的作用。

　　开展卷烟消费互动活动。面对消费习惯的改变，烟草商业企业对已经建立的消费者会员，要积极开展卷烟消费互动活动，加强激励机制的研究。进一步完善会员关联制度，密切烟草企业与消费者、零售户与消费者之间的关系，增加烟草企业与消费者的黏性。还应做好消费群体的细分，实现烟草企业与消费者、零售客户与消费者的积极互动，从而达到使消费者享受购烟过程、烟草企业实时采集消费信息的目的。

　　研发消费者数据分析应用平台。为了能够最大限度的保证消费跟踪数据的真实性及消费跟踪功能的有效发挥，烟草商业企业必须建立以消费者信息采集、消费记录管理、会员管理、消费数据综合分析的卷烟消费跟踪体系。同时，充分利用现有的卷烟营销系统，必须依靠互联网技术，研发消费者数据分析应用平台，能够实现各营销管理部门与卷烟消费者信息的实时共享。通过系统研发，能够掌握不同消费者购买行为数据及特定调查数据，能够掌握不同区域的细分市场消费特征、不同的消费习惯、不同品牌的消费者评价等市场信息，从而实现卷烟营销部门的精准货源采购、精准货源投放及精准市场调控、精准消费者服务。

　　重新定位客户经理管理方法。在面向消费者的卷烟营销体系下，营销部门的管理职能也要实现转变。针对品牌培育、终端建设、客户服务的主要职能，营销管理部门除了对客户经理的业绩和技能管理外，对客户经理引导消费需求和扩展消费需求的能力进行重点培养，如客户经理引导零售户建立消费者会员能力、客户经理消费数据分析能力、客户经理消费需求预测能力等培训。实现客户经理考核内容由服务质量考核向营销水平综合考核定位，使客户经理与其扩展的消费者量与客户经理的业绩关联。使客户经理关注消费者，有效开展辖区的消费跟踪工作。

　　消费者数据的分析应用是一个复杂的过程，不仅需要技术上的提高，更需要烟草商业企业、卷烟零售户以消费者需求为出发点。不断提高互联网思维下的数据分析意识，掌握数据分析方法。促使消费跟踪成为市场化取向改革下卷烟营销流程优化，营销策略制定的重要依据和环节。

　　参考文献

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