烟草在线专稿　　新修订的《广告法》于2015年9月1日已正式实施，是《广告法》实施20年来首次修订。此次《广告法》修改过程比较曲折，历时比较长，特别是涉烟广告方面的限制更加严格。烟草广告的法律风险大幅度增加，需要积极研究应对措施，笔者就如何应对新《广告法》的颁布实施谈几点看法。

　　一、新旧《广告法》对比

　　通常来讲，新法修改或增加的地方，往往是重点的地方。研究新旧法的对比，可以更加直接、有效的掌握新法的精髓，有利于更好的执行新法。

　　从宏观角度来看新旧对比。这次修订社会各界广泛参与，影响巨大，涉及内容多，调整幅度大。既有补充完善了广告准则，规范了广告主体的行为，又强化法律责任的可操性和震慑力等。这些都说明国家对广告环节的关注和重视。执行新《广告法》，也是控烟的重要组成部分。烟草行业要更加重视，绝不能因逆法而行被社会诟病，损害专卖体制。

　　从涉烟广告角度来看新旧对比。通过下表可以清晰的看出：旧《广告法》在涉烟广告方面的禁止主要使用的是“罗列式”，而新《广告法》则由“罗列式”的“有限禁止”向“广泛禁止”转变。处罚由单一的“经济处罚”向“巨额罚款+吊销执照”转变，进一步强化了对烟草广告的严控力度。

　　二、涉烟广告相关规定的解读

　　新《广告法》对烟草广告的发布渠道、对象、形式和载体等都作了较大调整。加强对涉烟广告条款的理解，对于更好的执行相关条款，减少法律风险是很有必要的。

　　调整了禁止发布广告的媒体范围，由“限制”向“禁止”转变。新《广告法》在禁止发布烟草广告的媒体范围上作了重大调整，由原来的五大媒介调整为“大众传播媒介”，实现了从“罗列式”的“有限禁止”，过渡到了“抽象型”的“广泛禁止”，解决了可能存在的漏洞。在旧《广告法》中，对变相烟草广告并未作出明确规定，社会各界还是持接纳态度，烟草行业也大量参与电视等节目的冠名、赞助等间接形式的广告，对企业的发展、品牌的培育起到了助力作用。但是，新《广告法》在变相烟草广告方面已作出明确规定。

　　新增了户外广告的内容。旧《广告法》在对烟草户外广告的问题上，并没有作出明确规定，也就是说，只要按照相关申报与审批程序，是可以开展的。但是，新《广告法》对烟草户外广告的问题上作出了明确规定，禁止发布户外烟草广告。

　　延伸了烟草广告的内容。新《广告法》进一步明确和延伸了烟草广告的内容，具体包括“宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容”都视为烟草广告。为了避免出现遗漏，还增加了“类似内容”的兜底条款。由于延伸了烟草广告的内容，“烟草元素”进入公众的视线范围的机会将越来越少。从这个角度来讲，新《广告法》就是建立起一道“防火墙”，将“烟草元素”与社会大众隔离开来。

　　细化了法律责任。区分责任。新《广告法》对广告主、经营者、发布者加以区分，规定了不同的处罚标准。罚款由“可以”变“必须”。“可以”二字的删除，罚款就变成了“必须”。同时，罚款由“倍数”变“具体数额”，起点变到了“20万元”，就可以堵塞因广告费用低而处罚数额低的“漏洞”问题，极大的强化了处罚力度和可操作性。增加了吊销营业执照的规定。新《广告法》在原来只罚款的基础上，增加了吊销营业执照的规定，不仅仅是指广告发布者与经营者，还包括广告主的营业执照。也就是说，一旦处理不好，烟草企业被吊销营业执照的法律风险还是存在的。

　　三、应对措施

　　虽然新《广告法》对烟草广告采取的是“广泛禁止”的态度，但还没有达到“全面禁止”的标准，尚有空间可研究，同时从防范法律风险的角度来看，也需要加强应对措施的研究。

　　深入学习，做到准确理解。学习是理解新法的第一步。如何学才能最快最准确的掌握立法的本意呢？从立法背景角度入手。从立法背景入手学习，最能直接把握立法的本意，对于具体理解条文具有重要的指导意义，可以防止理解偏差的问题。而掌握立法背景的最好方法就是直接学习该部法律的《修订草案》，通过学习就能直接抓主要脉络，理解立法本意。从修订条款入手。修订的部分，必定是应对新形势的需要，也是启动立法修订程序的原因。因此，重点对修订条款进行学习，自然是掌握立法本意，正确理解和执行好法律的最佳方法之一。从具体条款入手。要正确理解一部法律，除前二个方面外，还要对整部法律的具体条款逐一进行学习。联系整体、联系上下条款等一起来理解，才能做到不出现主观臆断和断章取义的现象。

　　排查问题，做到及时处置。新《广告法》在涉烟广告方面作了重大调整，这就意味原本一些可以开展的广告活动，在新法实施后，就由“合法”变成了“违法”。因此，开展自我排查是必须的，梳理出问题清单，区分情况逐一解决。需要特别提醒的是，要加强对终端建设相关环节的排查，可能会涉及户外广告的问题。比如大量的店外烟字灯箱、经营铺面对外墙体植入烟草广告、门头上安装LED灯宣传烟草广告等等。对这些方面，工商执法部门和控烟组织可能会提出质疑，需要引起高度重视。

　　组织研讨，做到应对有序。从行业发展的角度来讲，品牌培育、整合是发展趋势，是做大做强的必经之路，是未来与国际烟草巨头竞争的基石，而广告是加强品牌培育的催化剂。因此，加强对新《广告法》的研究，寻找生存空间是很有必要的。从“有限禁止”到“广泛禁止”，看似没有空间，其实还留有余地。控烟法条自身留有空间。比如第二十二条第一款规定“禁止向未成年人发放任何形式的烟草广告”。再结合第四十三条、第四十四条有关互联网的相关规定看来，这里是留有空间的。互联网信息方面规范得比较粗放。只明确了信息发放方式等，对载体方面没有具体规定，仍有空间可研究。研究“广告”新形式。要规避“广而告之的不确定对象”的广告特性，研究明确对象的群体划分、归类的“宣传”形式等。