烟草在线摘自中国烟草市场　　引：跨界营销寻求不同行业的企业或品牌间的合作，为烟草品牌在日趋严峻的营销环境下开辟了一种新的营销方式。突破了界内资源的约束，拓展了营销空间，带来了新锐生活态度和审美方式的融合，顺应了时代的大趋势。通过“跨界营销”。烟草企业可以嫁接其它行业的价值或创新，将烟草本身特性与合作方的品牌、人文、地理等元素的交集发挥到最优。实现品牌和渠道的价值跨越，从而给产品及品牌一种立体感和纵深感，提升顾客的消费体验。目前，烟草行业的跨界营销主要集中在品类“跨界”上，下一步可以探索更大范围和更深层次的“跨界营销”，包括客户和渠道的跨界营销、品牌和媒介的跨界营销等。

　　1　引言

　　进入21世纪以来，国家烟草专卖局始终强调：要大力实施名牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优卷烟品牌。烟草企业也都认识到，品牌已成为企业重组和资源重新配置的重要纽带。近年来，一些实施联合重组的卷烟工业企业，坚持以品牌为支撑，通过名优品牌扩张实现企业的规模扩张，生产集中度、品牌集中度不断提高。然而烟草行业的特殊性使其产品销售和品牌传播节节受阻，控烟协议生效、营销环境越来越严峻、广告限制越来越严格、禁售“天价烟”、出台“八项规定”、国外竞争者虎视眈眈……烟草企业需要新的营销方式来解决政策规制和同质化竞争的行业瓶颈。

　　2　跨界营销的来源与内涵

　　“跨界”（Crossover），原意是指不同行业之间的合作，艺术家们经常称为“混搭”。在营销界，“跨界”是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作各方实现双赢或多赢的一种营销策略。对于企业来说，跨界营销（Crossover　marketing）是指处于不同营销界限内的双方以共享对方资源为前提，以消费关联为纽带，以提升效益或市场拓展为目标而展开的系统性合作。

　　“奔驰”与“乔治•阿玛尼”、“施华洛世奇”与“飞利浦”的跨界合作堪称经典。在2004年的巴黎车展上，“奔驰”　高级特别版CLK敞篷跑车由“乔治•阿玛尼”设计，融入了其“少即是多、注重舒适”的设计哲学，使得这款跑车散发出豪华、动感和阳刚的气度，引起了极大的轰动效应。“施华洛世奇”是珠宝界中的知名品牌，“飞利浦”是科技界中的知名品牌，这两大品牌联手共同打造高质感、坚固又耐摔的水晶3C科技产品，优雅的外形，迷人的样式，成功掳获年轻、时尚消费者的心。

　　通过实施跨界营销，汽车与时装、饮料与网游、科技与时尚……这些分处不同领域的事物，实现了角色“客串”，形成了一种别致的美感，从而间接扩大了宣传效应，激发了消费者的购买欲望。需要注意的是，跨界联促可以成为跨界营销的组成部分，但并不等于完整意义的跨界营销。

　　3　烟草行业跨界营销的案例分析

　　对烟草企业来说，跨界营销可以使烟草营销突破界内资源的约束性，解决长期以来制约烟草营销效能的瓶颈问题，让营销发挥出更大的效用。目前，烟草“跨界营销”的案例有不少，但大部分集中在品类跨界创新上，比如较早一些的“好猫”与“西凤”牵手打造“好猫西凤酒”，在当地市场取得了不错的销售业绩，但影响相对有限。在此重点分析在业内影响最大的两个跨界品类创新案例。

　　“泰山•茶甜香”的品类跨界

　　“泰山•茶甜香”是山东中烟大手笔打造的香烟跨界品类。泰山女儿茶与“泰山”品牌都诞生于中华文明发祥地之一的齐鲁大地，泰山女儿茶与“泰山”品牌身上都流淌着素有“五岳独尊”、“天下第一山”美誉的泰山的文化基因。自古茶与烟的联系非常紧密，与烟一样，茶同为嗜好品，在中国乃至世界有着更深远的历史传承，有着更广泛的消费基础，是中国的国粹经典。“泰山•茶甜香”，与茶结伴，将烟与茶的有机结合，不是牵强的组合，而是经典的融合，真正让同为经典的烟与茶有机结合在一起。

　　“茶甜香”，是取自于泰山女儿茶中鲜嫩独芽，经过上千次的试验，最终实现了在调香设计过程中以超临界技术萃取泰山女儿茶精华，并由日本著名专业调香师配合精心调制，借鉴食用调香术的技巧。使得醇郁烟香与清新茶香协调融汇，带给消费者的是浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。作为国家局卷烟增香保润重大专项的参与单位，山东中烟以行业内第一家设在烟草工业企业的国家级技术中心——山东中烟技术中心为依托，以突出中式卷烟风格创新为着眼点，努力构建出风格特征明显、技术含量高的“茶甜香”品类全新体系，并以“茶甜香”系列产品在市场上的成功，努力推动“泰山”品牌实现上水平。

　　“泰山•茶甜香”，走出了一条差异化和个性化的品类创新路线，并打破长期以来品类创新更多局限于“香型”模式的束缚。让“泰山•茶甜香”品类创新在一片“香型”品类构建中显得极具差异化和个性化，以独特的价值认知立足于消费者心智中。“泰山”以独特的“茶甜香”品类开创了中式卷烟全新的价值体验，并得到了业内专家的高度评价和消费者的热切关注。

　　“贵烟•国酒香”的品类跨界

　　与赤水河畔的“国酒茅台”一样，位于北纬27度烟草产业带的“贵烟”，同样出自于贵州这片美丽、神奇的土地。贵州中烟在2012年底成功推出“贵烟•国酒香”品类，成为填补国内感官嗜好消费领域空白的创新产品。从原料种植、处理到香料开发、材料应用，从工艺到科技，“贵烟•国酒香”不仅在生产上，更加在文化内涵上与享誉世界的国酒茅台完美融合，让坊间流传的“烟酒不分家”的谚语在科技时代首次成为现实。

　　不论是“泰山•茶甜香”品类创新，还是“贵烟•国酒香”品类创新，这种跨界的品类创新方式并非只是简单借势于“泰山女儿茶”和“国酒茅台”的品牌影响力，更加是对“茶”和“酒”的跨界相关性和地域性的深入挖掘。“泰山•茶甜香”和“贵烟•国酒香”品类创新背后根植的都是中国人对“烟酒茶不分家”的传统认知，是遵循“烟酒茶同源”的价值进行跨界。

　　“泰山”品牌所构建的全新品类——“茶甜香”，在国内烟草行业里首次占据了“茶”的价值点，“贵烟”品牌所构建的全新品类——“国酒香”，在国内烟草行业里则首次占据了“酒”的价值点。“泰山•茶甜香”和“贵烟•国酒香”背后结合的都是当地的“名茶”和“名酒”，使其品类创新具有不可复制的“原产地标签”，这是近几年国内烟草行业里品类创新工作的一大突破。

　　4　“山东中烟”深化跨界营销策略的思考

　　“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下。”山东中烟塑造的“泰山”卷烟品牌，让泰山文化与儒家思想共同为泰山品牌注入了“大气、儒雅、厚重”的品牌文化内涵，这让“泰山”品牌可以凭借与生俱来的王者气质及独特的文化地位，融汇泰山文化天人合一的深厚底蕴，成为弘扬中华传统价值观的载体。随着国际影响力的不断提升，“泰山”烟品所承载的儒家风范将会显现出更高的文化价值，这对于中国烟草走向世界将起到不可估量的积极意义。

　　近几年，山东中烟一直保持着较快的发展速度，但从全国范围看，“泰山”品牌急待突破：一方面，在山东本地市场上，“泰山”面临“中华”、“云烟”、“苏烟”等的强势竞争；另一方面，在省外市场上，“泰山”需要找到爆发点，快速成为市场消费的主流品类。在行业营销环境受限的情况下，“泰山”如何实现突破呢？笔者认为，在原有“泰山•茶甜香”基础上继续深化跨界营销是一种创新的思路，一种现实的选择。

　　目前，烟草行业的跨界营销，主要集中在产品（品类）“跨界”上，山东中烟下一步可以尝试更大范围和更深层次的“跨界”营销。可以从以下几个方面展开：

　　产品及品类的跨界营销

　　在专注于“泰山•茶甜香”基础上，能否将“茶甜香”品类扩展到世界级，比如开发基于印度大吉岭红茶、锡兰高地红茶、阿萨姆红茶及祁门红茶、普洱茶、白茶的“茶甜香”子系列，可以在省内1-2个地市先行推出观察消费者反映。产品品类的扩展虽然在一定程度上增加了企业的营销难度、带来了一些潜在风险，但也为产品发展提供了更多的市场机会。香烟消费者目前的一个显著特征是求新、求奇、求异，只有那些能够准确把握消费需求、不断创新产品的企业才能保持长久的生命力。

　　增加产品序列，既能增加卷烟销量，又能有效提升卷烟结构。烟草细分品类的命名越来越重要，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”并引起消费者共鸣的名称是很大的挑战。产品跨界命名的基本法则在于寻找人类共同的情感价值（普适价值）并嫁接到烟草品牌上，例如从尊重、宽容、忠诚、时尚、欢乐、感动、真善美、爱等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。

　　客户和渠道的跨界营销

　　客户和渠道跨界是指合作企业基于消费群体一致，围绕客户和渠道共享目标而开展的合作。比如，在美术馆卖奢侈品，在便利店卖报刊，在药店卖化妆品等。跨渠道合作使合作双方在一定程度上实现了资源共享和优势互补，从而达到了互利共赢