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黄山品牌培育的新策略

2015年06月10日 来源:烟草在线专稿 作者:许祥贵
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  烟草在线专稿  为贯彻落实安徽省烟草工作会议精神,结合全省《“抓销量保任务,拓市场赶进度”活动方案》及《关于开展省产烟宣传促销活动的实施方案》的工作要求,牢牢牵住卷烟营销这个牛鼻子,重点聚焦安徽黄山品牌培育,做好安徽省产烟宣传促销工作。那么,如何做好黄山品牌的培育呢?

  一、黄山品牌培育指导思想

  黄山品牌是全国重点卷烟品牌,长期以来一直在各市卷烟市场占据主导地位,市场份额达到40%左右,拥有广大且忠诚的消费群体,对满足消费需求和保持卷烟市场平稳发展,具有不可替代的战略作用。营销人员要进一步统一思想,树立培育好黄山品牌的决心和信心,进一步调动工作积极性、主动性和创造性,采取切实有力的措施推动黄山品牌加快成长,积极构建符合黄山市卷烟经营方向、经营思路和目标要求的黄山品牌成长体系,进一步提高各地经济运行质量和水平。

  二、黄山品牌培育存在的现状

  近年来,随着行业市场化取向改革的逐步推进,各地省产卷烟销量持续下降,销售形势日益严峻。省产高端卷烟市场基础薄弱,在卷烟消费水平和销售结构提升的客观背景下,高端产品未能有效承接因消费水平提升而形成的需求转移,消费群体流失。安徽省产卷烟销售下降,对各地市整体销售计划的完成,以及经济运行的稳定性产生了较大的影响。

  但安徽省产卷烟由于在销时间长、知名度高的特点,其部分规格依然具有较强的市场消费潜力,如黄山(金皖)、黄山(新制皖烟)销量规模年均增速较快。从全国市场看,黄山(金皖)和黄山(新制皖烟)单规格销量规模与大品牌相比毫不逊色。此外,由安徽中烟倾力打造的黄山新品卷烟:黄山红方印系列和黄山(大黄山)(大壹品),集安徽徽文化、思想于一身,将吸烟、品烟推向了一个新的高度,被广大消费者所接受和喜爱,在全省乃至全国市场享有较高的声誉。

  因此,抓住黄山重点规格和新品卷烟的销售,不断深化工商协同营销,重点突破,对于稳定黄山品牌销量、提升省产卷烟市场份额和销售结构,保持各地市经济运行稳定性、可持续性有着重要的意义。

  经过调研论证,确定黄山品牌重点培育规格为:

  两皖:黄山(金皖)、黄山(新制皖)

  两大:黄山(大黄山)、黄山(大壹品)

  两方:黄山(大红方印)、黄山(新品红方印)

  三、黄山品牌培育工作目标

  各地通过黄山品牌培育活动,推动省产卷烟总体市场份额、销售结构双提升,实现市场平稳运行,重点规格快速发展。

  1、省产卷烟结构提升,市场份额达到40%以上,力争三年内达到45%左右;

  2、黄山品牌重点规格综合上柜率达到95%以上。其中“两皖”、“两大”上柜率100%,黄山(红方印)上柜率达到90%以上。

  四、黄山品牌培育工作策略

  (一)宣传推介活动

  1、自有媒体宣传:利用网上订货平台、徽映e家系统等,加大品牌推荐、宣传促销活动、客户服务等方面的宣传引导力度,品牌宣传资料由安徽中烟提供。配合安徽中烟做好微信平台营销。

  2、新品宣传推介:借助新品上市,工、商共同组织面向零售客户、消费者的品牌推介会、座谈会,推荐产品卖点并征求营销意见。订单部开展新品上市电话推介,客户经理开展新品上柜推介。

  (二)零售终端层面

  1、开展零售终端陈列展示活动

  配合安徽中烟开展“百场万店行动”,打造蕴含黄山品牌元素的功能性终端店,开展功能终端专题营销。

  各营销部选择辖区内一批重点零售终端作为黄山品牌展示宣传点,设立黄山品牌重点规格卷烟陈列区,帮助零售客户进行卷烟的柜台陈列(安徽中烟提供对应规格的烟模及条模),摆放、张贴宣传物料,突出视觉效果。以点带面,通过良好的终端陈列展示,吸引消费者眼球,在激发购买消费的欲望的同时,提高黄山品牌影响力。

  2、开展零售终端经营维护活动

  各地营销部梳理选择辖区内部分黄山品牌展示好、销售能力强的重点零售终端,通过驻店营销,提升客户营销技能,维护客户店面形象。适当配置宣传促销物料,开展现场消费促进活动,激发销售热情。

  3、开展零售客户销售经验交流活动

  组织邀请部分文化水平高、工作配合度好、销售能力强的现代客户,开展销售经验交流活动。由客户自己作为讲师,将自身好的销售经验,进行相互学习、推广。内容包括卷烟营销技巧、购销存管理、店面环境布置、客户服务、自媒体(微信公众号)、QQ群等运用。

  (三)消费者层面

  1、开展婚庆(团购)活动

  针对消费者举办婚宴、谢师宴、生日宴等用烟量大、影响面广的消费特点,为鼓励消费者购买“黄山(喜庆红方印)、黄山(大红方印)、黄山(金皖)”卷烟作为婚庆(团购)用烟,开展黄山品牌婚庆(团购)促销活动。

  2、开展品吸体验活动

  在全区重点乡镇开展现场品吸体验活动,每个乡镇选择地理位置好、人流量大、配合度高和辐射面广的零售终端,于双休日开展现场品吸体验宣传活动,现场可同时开展消费促销、婚庆(团购)活动。

  (四)营销部层面

  1、开展品牌宣讲活动

  由营销部牵头,选取零售客户、客户经理和消费者等相关人员,定期召开黄山品牌宣讲会,宣讲黄山品牌文化,普及卷烟营销知识,提高经营户培育黄山品牌的积极性、消费者购买消费的主动性。

  2、开展品牌培育建功立业活动

  各营销部自行组织开展黄山品牌培育活动劳动竞赛,创新品牌培育方法、激励先进,充分调动全体营销人员培育品牌的积极性,促进品牌培育活动取得实效。

  劳动竞赛要以品牌培育优秀方式方法和整体培育效果评价为主,将黄山重点规格的销售指标(上柜率、动销率、订单满足率)纳入劳动竞赛活动中,要统一品牌培育宣传口径,严格遵守规范经营相关要求。严禁采取短期性、非常规手段,强迫、胁迫、许诺或诱导客户订购卷烟。

  五、黄山品牌培育工作要求

  (一)深刻认识,高度重视。

  各营销部要高度重视本次的黄山品牌培育活动,按照总体方案要求,结合市场实际,进一步明确目标任务,细化操作流程,统筹安排好各项工作,并制定具体实施方案,报营销中心。要树立大局意识,从公司全年销售工作整体出发来看待省产烟销售问题,创新工作思路,深挖市场潜力,稳定省产烟销售规模,把控好省产烟比重。

  (二)加强激励,规范操作。

  宣传促销活动必须由辖区营销部组织开展,中烟公司人员配合进行。营销中心、各营销部要在规范的前提下,多措并举,充分调动客户经理、零售客户销售好省产烟、培育黄山品牌的积极性,努力做到黄山品牌全覆盖,市场不断货。所开展的品牌培育活动,要做到“一事一记录”,相关材料定期向营销中心、内管部门备案。

  (三)长远结合,统筹兼顾。

  营销中心、各营销部要正确处理好省产烟销售与总量的关系,处理好省产烟短期销量增长与长远发展的关系,处理好重点培育规格与顺销规格之间的关系,在稳定销售总量的同时,做好黄山重点规格培育工作,为黄山品牌长远发展打下良好的基础。

  (四)加强沟通,深度协同。

  各营销部加强与工业企业的联系与沟通,指定专人与安徽中烟驻点人员联系,工商协同,做好品牌宣传及物料发放,稳定省产烟销售规模,促进黄山品牌持续发展。

  (五)总结经验,创新方法

  各营销部在活动开展过程中,要不断总结经验,不断完善工作内容和创新工作方法,鼓励各营销部将省产黄山品牌培育作为QC课题研究,务求活动取得实效,品牌价值、客户满意度持续提升。

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