烟草在线专稿　　现代卷烟市场环境竞争超级激烈，发展日新月异，因此，营销内容必须非常有趣。创意营销必须具有说服力，信息必须精心制作。当前，数字技术已经改变了卷烟营销的本质。但是，只有品牌理念才能解决传统卷烟品牌建设举措与因技术和广泛的消费者增权而释放的机遇之间存在的紧张态势。出色的卷烟品牌创意虽然无形，却能够整合跨媒体、地域和文化的信息。

　　烟草企业做创意营销，最终目的是更好地找到烟民，找到消费者。要达到这个目的，最终只能通过两种方式，一是技术化路线，通过终端收集用户行为习惯的大数据，并借助分析技术找到用户；二是艺术化路线，也就是创意内容营销或突破现有技术口味格局，以优质卷烟吸引用户。

　　烟草企业受到华丽的大数据的诱惑，卷烟品牌开始把重心从宣传转移到了数字营销上，以免被贴上“保守”，甚至更糟糕的“过时”的标签。其结果往往事与愿违：缺乏明确的品牌主张和创意执行，最新的视频、社交媒体内容和应用均难以激发购买欲或品牌忠诚度。创意营销必须是卷烟品牌理念的表达，并且必须全部是品牌灵魂的体现。

　　因为卷烟技术的改进和广泛的消费者增权而释放了新的机遇，在这些机遇与传统的品牌建设举措之间存在着紧张的态势，卷烟企业只有新的创意能够解决这个问题。传统的品牌建设是自上而下的，由制造商阐述，并由信息透明度和对消费者动机的深刻理解来推动。技术提供的新机遇是自下而上的，来自并服务于广大烟民。

　　独特的创意源自产品真理，即产品的差异化特性，而品牌真理是通过一致宣传积累了长期资产。现在烟草企业卷烟品牌建设的基础没有发生根本变化，但参与的实质有了根本的不同。遵循品牌建设的基础标准而精心打造的战略和执行依然是烟草企业的导向。要做好创意营销，我们必须勇于探索全新数字海洋中的浅滩。

　　考虑到烟草企业现有以及未来的业务战略，品牌需要继续前行。经常会遇到这样的情况，当卷烟品牌走出其现有区域时，品牌营销人员会觉得受到限制，感觉无法突破。但是，绝大多数品牌需要在某些方面提高，以增加竞争力，增加更多的维度以创造新的增长平台。只有一个计划延伸到新品类的品牌，才可能需要突破现有的卷烟品牌形象。

　　烟草企业在组织能力和新卷烟品牌形成、或者市场变化时，定位信息就可能需要进化或改进。定位的核心经常是对外宣传的卷烟品牌口号，而它与内部沟通的品牌本质常常不一致。一个成功的品牌愿景应该长什么样？它应该是一个与众不同、能引起共鸣，有激励鼓舞作用，经过沉淀的点子，这也是创意营销的本质。

　　创意营销对内对外都应有可信度。这意味着必须要有支持点或者战略，以及能够创造支持点的、精心设计的项目。此外，非常强大的卷烟品牌习惯为品牌愿景注入能量来源、更高的目的以及个性。