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运筹帷幄适应“新常态” 三维发力作出“新应对”

2015年03月09日 来源:烟草在线专稿 作者:伍建乔
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  烟草在线专稿  面对卷烟市场需求萎缩和结构提升空间收窄的现实压力,2015年的“春供”销售,形势紧、周期长、任务重,既要消化去年末增量产生的社会库存,更要实现1、2月销量稳中有增的目标,各地市营销中心要打的是一场空前艰苦的攻坚战。除了迎难而上,更需要科学的统筹调度和精准的监控应对,主动适应市场“新常态”,确保攻坚战任务圆满完成。

  对比往年形势,2015年双节市场的“新常态”突出体现在:一是市场需求动力不足,今年节前市场长达8个供货周期,远远超过往年,但社会动销节奏迟缓,大盘走势对主导品牌的依赖比较严重。二是零售库存总量偏高,经过2014年底的最后一轮增量和“春供”期间的投放,零售库存的峰值远高于去年,其中以三、四类烟库存最为突出。三是紧俏货源供应紧张,受今年国家局调减生产计划政策影响,1、2月份红双喜(硬)、南京(红)等紧俏货源供应骤然收紧,投放排布的难度增加。四是市场价格普遍低迷,今年全国市场环境严峻,中华、利群等品牌省际间、地市间流动的风险进一步增加,主要规格市场价格低迷,影响客户进货热情。

  这些变化的到来,对地市公司的营销工作提出了更高的要求,笔者认为应当在主动适应“新常态”的基础上,围绕“需求、状态、品牌”三个维度发力,积极做出三招“新应对”:

  一是做足需求,驱动销售稳步回暖。综合宏观经济数据分析,提前预判今年卷烟供求形势的严峻性,合理安排有效货源的调运计划,提前做好1、2月份需求预测和定量策略,并根据品牌的日均销售和订足率情况逐周微调,准确把握不同区域、零售业态的潜在需求,做足市场、做足空间。把握区域市场,就是在保证规范经营和市场秩序的前提下,把握人口、经济变化趋势,实施动态均衡的灵活投放策略,向有潜力的县区市场要销量;把握零售业态,就是基于重复进货率和订足率分析,合理调节供应节奏,发挥连锁便利、大型烟酒等新兴业态的作用,驱动市场需求稳步回暖。

  二是守稳状态,保持良好市场弹性。年初开局以来,疲软的市场形势让绝大部分品牌的“弦”都绷得有点紧,畅销品牌虽然指标增长,但价格显示的真实状态均有所下滑。立足市场现实,地市公司要强化主要品牌的投放和终端数据横向对比,做好市场价格和社会库存监测,时刻紧盯市场价格、社会库存、重复进货率、周进货户数、订足率这五个关键指标,确保市场状态保持平稳有序。加强专销协同,密切关注真烟流动信息,实施高价位和紧俏规格价格一日一报制度,及时将价格波动大、外流风险高的货源适度前移投放,守住重点品牌的市场状态底线。

  三是培育品牌,促进工业共同发展。在开局需求动力不足的现状下,尤其要坚持以品牌为核心的资源配置体系,巩固主销、潜力、补充多层次的品牌格局,保持非主导品牌的市场弹性。切实拓展中端,做实潜力新品市场基础,以二类烟增幅弥补三类烟减少;着力培育高端,优化投放漏斗模型,保持高价位市场价格平稳、销量增长。同时以节日销售为契机,超前谋划2015年主要品牌的专项培育方案,层层部署落实,强势工业和相对弱势工业平稳实现共同发展。

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