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积极探索服务品牌的传播与应用

2014年10月10日 来源:烟草在线专稿 作者:徐春阳
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  烟草在线专稿  引:面对《烟草控制框架公约》的制约,烟草行业及其烟草制品的宣传渠道越来越窄,如何在激烈的市场竞争和严峻的控烟环境下,充分发挥服务品牌传播文化价值、塑造企业良好形象的重要作用,是行业必须面对和认真思考的现实问题,也是当前全面传播、多元应用服务品牌的全新课题。对此,银川烟草通过分析服务品牌传播现状、建立服务品牌传播体系,搭建传播平台,探索传播途径,整合传播载体,构建传播网络等方面进行了积极的探索,取得了一定的成效。 

  服务品牌,是打造服务型卷烟流通企业,实现服务品牌化的核心要素和有形载体。深入推进服务品牌的传播和应用,是提升服务品牌知名度和美誉度,增强服务品牌文化竞争力,树立企业良好形象的重要举措。服务品牌传播就是要让“润夏”服务品牌成为宁夏烟草的标识,成为商业、零售客户和消费者的文化纽带,让“用心服务 感动常在”成为我们与客户的共识。通过对服务品牌进行系统化、特色化的传播,对内实现员工内化于心,外化于行,对外增强客户对烟草的认同度、满意度和忠实度,实现客我双赢,真正让服务创造价值,塑造企业的良好形象。

  一、服务品牌传播的现状

  结合目前服务品牌发展的现状,宁夏烟草进行了全面总结和分析,发现影响和制约服务品牌传播应用的因素,主要有以下两个方面:

  一是传播对象不明确。服务品牌的传播首先要解决向谁传播的问题。一直以来,在服务品牌传播上,只侧重于内部员工宣贯传播,而忽视了面向卷烟零售客户、消费者、工业企业和社会公众的外部传播,导致外部客户对服务品牌不认知不了解,服务品牌对培养客户的忠诚度,提升客户的满意度,树立企业的美誉度的作用,仅仅是一纸空谈。

  二是传播载体太单一。服务品牌传播不是简单的口耳相传,传播的关键在于心理认同,在于耳濡目染、潜移默化、形成氛围。在服务品牌传播上缺乏对传播载体和渠道的探索,传播手段单一、传播力度和效果不明显,传播仅仅停留在说,而没有落实到做上。

  二、服务品牌传播架构的建立

  服务品牌传播如何实现规范化、程序化、常态化是首先思考的问题,通过对照《宁夏烟草“润夏”服务品牌运行体系》,首先明确了服务诉求的来源是企业内部和企业外部两个方面。企业内部主要来源于“上级领导、机关科室、基层员工”,企业外部主要来源于“终端客户、社会公众、工业企业”。针对服务诉求的来源,最终确定“润夏”服务品牌的传播必须围绕内部和外部两个方向来开展。

  在确定传播方向的基础上,宁夏烟草紧紧围绕服务品牌传播的“五个要素”,即“传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果”,认真分析要素之间的逻辑关系,认为五个要素之间相互关联,相互支持、层层递进、缺一不可,是开展服务品牌传播活动的基本规律,是实现服务品牌传播闭环管理的内在要求。

  在明确传播方向,准确定位传播要素关系的基础上,宁夏烟草借鉴质量管理“循环改进”的理念,以“润夏”服务品牌为“原点”,进行服务品牌传播架构的搭建。导入“传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果”五个要素,并在每一个要素上划分出“内部”和“外部”两种传播行为,用于对传播活动进行要素界定,以体现差异化,达到对传播活动的有效管控。按照五个要素从传播主体开始,到传播效果结束,环环递进,相互验证的控制理念,初步构建起了服务品牌传播“循环改进”的控制架构。

  三、服务品牌传播的实践应用

  针对服务品牌在传播中存在的问题,宁夏烟草确定了以“润夏”服务品牌理念传播、视觉识别系统传播、服务标准承诺传播为主要传播内容,以内部传播和外部传播为主要传播形式,以品牌形象认知传播和品牌形象提升传播为重点的应用方向。一是通过搭建传播平台,拓展传播渠道、构建传播网络,营造传播氛围,推进了“润夏”服务理念落地,提高了员工、卷烟零售客户和消费者对“润夏”服务品牌的认知度;二是通过落实服务标准,强化服务实践,提升了员工的服务意识、服务态度、服务技能和服务水平,拉近了企业与员工、企业与客户、企业与社会的距离,促进了客户满意度的提升。在2013年的全年客户满意度测评中从90.1%上升到了94.3%,提升了4个百分点,初步达到了传播的预期效果。

  (一)服务品牌内部传播应用

  1.强化宣贯训导。服务品牌理念的传播就是要通过宣贯训导的方式,将服务理念渗透内化于心,实现员工的认知认同。一是突出集中培训。充分发挥各部门企业文化内训师的骨干作用,将服务品牌纳入培训计划,采取集中授课和分层辅导的方式,系统宣贯服务品牌理念知识,使培训覆盖面达到了100%。二是突出自主学习。要求各单位(部门)充分利用例会的时间,组织学习服务品牌理念词条,并采取现场提问和一口清测试的方式检验学习的成效。将服务品牌理念知识录入教育培训资源集成平台,开展网上自主学习。三是突出以考促学。为了保证宣贯效果,采取以考促学的方式,开展全员服务品牌知识测试,提高全员对服务品牌理念的掌握水平。

  2.开展主题活动。开展“润夏”主题活动,是推进服务品牌“知与行”的重要载体。在传播过程中,宁夏烟草注重发挥服务品牌的引领作用,开展了内容丰富的传播活动。

  一是开展主题征文活动。以“讲搏•为故事、写身边感动、润你我心田”为主题,面向员工和零售客户开展征文活动。并选取优秀稿件,编印了银川烟草企业文化故事集。

  二是开展以“润夏”-“读书润我心”、“学习促我行”为主题的“四个一”读书活动。推荐优秀书籍,撰写读书心得,组织读书交流,营造阅读学习的浓厚氛围,推动了学习型组织建设。

  三是举办先进事迹报告会。组织基层一线的优秀员工代表做先进事迹报告,讲自己的事、讲身边的事,展现烟草员工践行用心服务、感动常在服务宗旨的感人事迹,以真实、鲜活的事例演绎品牌文化,提升传播效果。

  四是开展“我当一天一线三员”活动。以践行内部服务理念为抓手,通过制定计划、落实内容,加强督促,使机关人员不论职级、都以普通员工的身份深入一线跟班作业,体验一线工作艰辛,切实增强了机关人员的服务意识。

  五是开展拓展训练。以“润夏”为主题,分批次组织全体干部职工开展户外拓展训练活动,增强了团队的凝聚力,提升了团队素质,展示了服务型团队的良好形象。

  六是开展各类竞赛。以专卖、营销、物流三支专业服务团队建设为抓手,开展技能竞赛,培养一线服务人员真正成为服务理念的实践者,服务品牌的传播者。通过开展岗位练兵、服务竞赛、服务明星评比等活动,应用服务标准、履行服务承诺、规范服务行为,以服务实践塑造服务品牌形象,提升品牌价值。

  3.统一导入品牌标识。对照《“润夏”服务品牌视觉识别系统》的应用标准,按照系统化、规范化、统一化的要求,对办公环境设施进行统一规划、统一设计,全面应用品牌标识。一是充分利用办公环境设施、经营场所、楼体装饰陈列、墙头标语、橱窗展板、文化长廊、发展展厅、专卖服务大厅、培训资源集成平台、企业手机彩铃、办公电脑屏保、送货车辆、员工制服等传播载体,展示“润夏”了服务品牌内容,让员工在工作场所、工作环节都能接触到“润夏”服务品牌理念和标识,全面加强了员工对服务品牌的认知认同。二是通过在《银川烟草》杂志、《银烟市场》报设置服务品牌专栏,及时传达了服务品牌建设信息,全面介绍服务品牌工作动态,刊登理论文章,宣传先进典型,搭建了长期、持续传播“润夏”服务品牌的展示平台。

  (二)服务品牌外部传播应用

  1.零售终端传播。一是以“润夏”卷烟连锁店为传播载体,通过在直营终端的硬件上导入统一的店面形象、广告形象、陈列形象,使“润夏”服务品牌在消费者和社会公众中得到广泛传播。二是提升终端服务水平,发挥客户传播功能。零售终端是服务文化和品牌形象传播的重要渠道,通过采取客户集中培训和客户经理一对一培训,向零售客户宣贯、传播“润夏”服务品牌文化和品牌价值,培养提升零售客户学习、应用、推广和传播服务品牌的能力,使零售终端成为服务品牌的传播阵地,让广大零售客户成为“润夏”服务品牌形象的代言人。

  2.业务活动传播。传播和应用服务品牌,必须紧紧围绕业务工作,贯穿于实践过程。通过3.15消费者权益日、12.6法制宣传、自律小组会议、法制宣传进社区、法律法规知识竞赛等活动,向社会公众传播了“高效便民、维权传情”的执法服务理念和服务承诺。通过运用“新商盟”系统平台,开展零售客户竞赛活动,客户经理上门拜访宣传服务标准,召开优秀终端现场观摩,终端客户技能竞赛、客户培训会、恳谈会等多种形式,潜移默化地向零售客户灌输服务品牌形象。通过制作发放导入“润夏”服务品牌标识的消费者积分卡和五区化陈列展示牌,使服务品牌逐步向消费群体传播。 

  3.社会活动传播。围绕践行“责任于心、感恩于行”的社会服务理念,宁夏烟草积极打

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