烟草在线专稿

　　烟斗啊，我看最近营销部门经常说要增强“渠道掌控”。

　　小伙子，挺能把握行业热点嘛。增强渠道掌控可以说是行业今后网建工作的重中之重。行业媒体报道，11月20日，国家烟草专卖局通报了2018年卷烟营销网络建设工作检查情况。通报从政策宣贯与制度建设、卷烟零售终端建设、客户服务体系建设、自律互助小组建设、卷烟营销市场化取向改革推进等方面分析了卷烟营销网络建设工作总体情况。通报也指出了当前卷烟营销网络建设工作存在的问题。对下一步工作，通报强调，要深入贯彻落实2018年烟草行业各直属单位主要负责同志座谈会精神，将增强渠道掌控力作为新时期行业网建工作的中心任务，加快推动建设高质量的卷烟营销网络。一要着力提升网建质量。结合此次检查通报情况，对照查摆问题，制订改进方案，加大网建工作力度，着力推动卷烟营销网络提质升级。二要严守规范经营底线。牢固树立依法依规经营意识，严格规范卷烟经营行为，努力营造统一开放、竞争有序的市场环境，不断提升卷烟营销市场化水平。三要加大宣传培训力度。组织举办卷烟营销网络建设专题培训班，加大宣传培训力度，增强卷烟营销队伍抓网建、促改革的能力，持续筑牢网建工作基础。

　　众所周知，零售客户是烟草行业最宝贵的资源。烟草行业也一直把终端建设作为烟草行业的核心竞争力来抓。可是国家局提出增强渠道掌控力，说明现在行业零售终端建设面临了新形势和挑战。

　　是的，随着马云提出“新零售”的概念后，以往越来越多的实体企业走向线上，现在转为越来越多的线上企业开始线下布局。比如咱们上期提到的小米和优衣库，都在迅猛的发展线下实体店。

　　众所周知，电商的发展在近几年里，可以说是突飞猛进，但成本却是居高不下，屡创新高，如今电商的成本已不低于实体店，这里面包括人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，如果没有50%以上的毛利率，电商根本没有办法持续经营。相比电商的这些问题，实体却具备了很多电商不可比拟的优势，这也成为了电商纷纷走向实体的重要原因。

　　1、有人的地方就有流量，有流量的地方就有商机。如今的线上流量成本日益增加，获取难度越发的大。而线下便具有得天独厚的条件，它们拥有最低成本的流量资源，拥有各式各样有效便捷的引流方式。

　　2、真实的产品感官体验。这只有在门店才能做到，尤其是一些价格昂贵，功能复杂的产品，还有一些需要服务结合的产品，门店能够让消费者更加真实地了解产品，这种独特的购物体验，电商无法取代。

　　3、实体店提供了有体温的服务。实体店工作人员的周到服务，在很大程度上带给顾客不可替换的舒适感。现场购物的即时性也让顾客的问题能得到第一时间的解答，面对面的沟通消除了电脑屏幕带来的冰冷隔阂。

　　4、品质与售后。一些定位高端和奢侈品，很难成为电子商务的主体消费商品，因为价值高网购风险大，商品保真、保质难度增加，尤其是服装、服饰等这类非标准化商品，更难有品质与售后的保障。实体店的经营者注重提升商品的品质与售后，以此可维系更多的消费者。

　　和别的商品相比，卷烟禁止通过互联网销售，只能通过实体店经营，所以终端对咱们烟草行业来说尤为重要。可是一直以来，烟草行业终端建设一直没有统一的零售连锁品牌。而现在很多电商巨头对渠道开始跑马圈地。阿里巴巴的天猫小店落地杭州，成为当下热议的话题。天猫小店首先是门店形象升级，对门店的门头、货架、商品陈列等方面进行改善；然后可以享受天猫提供的特殊进货渠道、专享货物以及方便的管理系统和大数据服务，天猫小店内会架设至少一组天猫货架，也就是说天猫从线上走向线下，出现在你所在的真实生活消费场景中。对于传统小店来说，可以从天猫那里获得品牌效应，提升门店形象，而且能够让店内经营更加科学合理。今年4月份，京东提出百万便利店计划，未来五年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。上周，负责京东“百万便利店”计划的京东新通路事业部宣布正式推出一个“行者动销平台”，通过类似滴滴打车的“发单”、“接单”的任务规则，帮助品牌商和分布在全国各地的便利小店简单直接地链接起来。一方面解决品牌商对终端促销生动化高效执行问题；另一方面，也让便利小店主们能不打折地得到品牌方规范指导，第一时间拿到充足物料，参与品牌促销，获得销售提升。

　　这是一场线下零售业数据化的战争。据调查，全国有680多万夫妻老婆便利店。目前，零售通对接的小店有50万家，京东掌柜宝覆盖了30万家，加起来也还只是一个零头。而和这680万夫妻店老婆便利店都有联系的，只有咱们中国烟草。有人的地方就有烟民，有店的地方必然卖烟。

　　如果别的零售连锁巨头对渠道掌控了，他就拥有与咱们烟草行业博弈的实力了。比如说，在某连锁零售店内，他可以选择所有门店都不上架某个卷烟品牌。就和现在很多连锁超市，对一些快消商品都要收取进场费、上架费等一样。

　　是啊，行业现在提出三个尊重。即尊重和维护消费者的自由消费权，尊重和维护零售客户的自主选择权，尊重和维护工业企业的公平竞争权。以后不能滥用行业支配地位，强制客户订购指定卷烟品牌。在这个背景下，增强行业对渠道终端的掌控力和话语权，尤为重要。

　　说一千道一万，增强对零售户的掌控力和话语权，核心在于提高零售户的盈利水平，特别是中小零售户的盈利水平。如果卖烟不赚钱，零售户才不会和咱们烟草行业同心同德。

　　是的，包括现在推行的自律小组建设也是一样。获取赢利是零售客户销售卷烟的直接目的。卷烟赢利水平的高低与零售价格关系密切。价格上不去，销售卷烟利润就低，长此以往零售客户销售卷烟的积极性就会被挫伤。自律小组建设的出发点是为了稳定卷烟零售价格，保障零售客户的赢利水平。因此，只有监督大家严格执行卷烟零售指导价，做到明码标价、明码实价，零售客户的利益才能得到保障，大家才会信任并依赖这个组织，才会衷心拥护并积极加入这个组织。

　　自律小组建设的同时，还要严厉打击违法违规大户。违法违规大户是行业的万恶之源。要认真贯彻“控制大户、发展中户、扶持小户”要求，从严控制大户比例，大力扶持中小客户发展，加快构建“中间大、两头小”的橄榄形客户结构。要紧紧依靠中小客户，合理调节连锁零售企业的卷烟经营规模和销量比重，打造行业主导的营销生态圈，确保渠道“以我为主、受我调节，向我靠拢、由我掌控”。

　　其实增强零售渠道的掌控力，主要阵地还是零售户的店内信息管理系统。像天猫小店、京东便利店，以及一些连锁零售店，都在使用各自的零售管理信息系统。一旦使用，基本上是排他性的。