烟草在线专稿　　赤壁之战是三国时期一场著名的战役，在《三国演义》诗意的描写下，诸葛孔明开坛祭风，帮助周公瑾一把火让曹魏大军“樯橹灰飞烟灭”，以弱胜强，完成了不可能完成的任务。

　　商场如战场，在当前经济形势下行、禁烟压力上升等因素造成卷烟销量持续下滑的大环境下，“税利保卫战”成败的关键就在于“坚定不移提结构”。而如何以“提结构”来扭转不利局势，从千年之前的那场红莲大火中可以得到答案：立足消费市场，手握主动，有的放矢。究其原因，主要有三点：

　　提结构要始终掌握主动权。吴蜀虽然军势较弱，但在整场战斗中抓住擅水战的优势，始终掌握主动，让曹魏处于疲于应对的局面。反观烟草行业，通过多年来对卷烟营销网络的经营，虽然打造了完善的订货、配送和服务体系，但对消费者尤其是始终不甚了解，对于变化较快的中高端消费市场，反应总是“慢半拍”，在提升结构上被动应对，缺乏办法。

　　提结构要围绕核心开展工作。在瞬息万变的战场上，吴蜀始终围绕火攻这一核心，黄盖上苦肉、庞统献连环、诸葛借东风一步一步环环相扣，都是最后战术能成功实施的保障。卷烟营销也是同理，消费市场就好比“火攻”这个核心目标，营销策略必须围绕其开展，才能攫取“提结构”这个胜利果实。

　　提结构还要让品牌学会营造氛围。诸葛亮明知东风三日后便来，仍要大张旗鼓开坛祭风，就是为了营造自身能左右战争走向的氛围，凸显自身价值。而烟草行业由于一类烟的划定标准过于宽泛，大部分工业企业为了争抢各个价位段的市场，一直对自身品牌定位不明确，很多产品往往昙花一现就东流而去，浪费了大量人力物力。反观中华品牌，始终坚持做好软硬中华两个规格，在40元、60元两个价位段一直稳坐全国烟草品牌的领袖地位数十年不动摇。

　　以史为鉴可以知兴衰，为了打赢结构提升战，要如何吸取历史的教训，牢牢抓住消费市场这条主线，用精准、有效的营销手段解决高档卷烟如何到消费者中去这一重点问题呢？

　　一是找到消费市场，变被动为主动。充分开展消费市场调研，是为了明确结构提升的方向，工业企业在开展产品研发、商业企业在制定营销策略之前，首先要通过信息采集、消费调研、市场调查等多种途径收集市场信息，了解中高价位卷烟的市场动态、市场容量、消费者评价等多维度数据，为进一步分析利用提供依据；其次要科学处理市场信息，利用新技术帮助卷烟市场信息的处理与分析，例如利用云端、大数据等分析工具，得出高端消费者偏好的类型，分布的区域，吸食的习惯，了解哪些消费者能够被影响，哪些市场还未被满足，找到结构提升的空间；最后要根据市场信息，结合行业乃至国家的最新政策，对消费市场的变化及时做出研判，及时想好应对决策，主动出击抓住市场，例如开发短支的“站台烟”、“一口烟”，既精确定位了高铁乘客这一高消费人群，又抢回了原本因高铁禁烟本该丢失的消费市场。

　　二是定位消费者，开拓结构提升的蓝海。在找到市场后，应将市场按品类与消费群体相互定位的关系精准划分区域细分市场，不同品牌承担不同的职能，发挥自身特点，达到提升结构的最终目的。例如培育三类烟时就要做好承接四、五类低档卷烟消费者提高消费水平后的市场准备，在乡镇、新农村等以往四、五类烟主要消费市场中，针对本地经济高速发展的区域及时进入，以免贻误战机。在充分掌握现有市场的基础上，还应深入挖掘潜在市场，找到由不吸烟变为吸烟、由吸食低档烟变为吸食高档烟这些结构提升的市场“蓝海”，通过提升市场多元化来扩大其容量。例如面对大众创新万众创业，烟草工商都应高度关注：是不是会产生一批高端卷烟消费的新贵？这些人会主要集中在哪？来源于哪类人群？容易受到何种影响？多问问题，才能多想办法。

　　三是针对市场特点，主动调控方向。摒弃以往“一刀切”的营销策略，面对不同的市场，要结合市场实际、消费者偏好和零售终端经营能力等多维度因素，从实际出发，以提升结构为出发点，以主动调控为着力点，以满足市场为落脚点，在营销策略上做到“尺有所短、寸有所长”。例如对于大学城、机场、高铁站这类相对封闭的市场，消费群体固定，消费选择不灵活，就能利用零售终端，在尊重市场的前提下，把我们想培育的品牌规格投入其中，以较高价位卷烟逐步替代中低价位卷烟，有针对性的开展品牌置换、品牌升级等培育措施，达到结构逐步升级的目的。

　　四是营造品牌氛围，塑造产品个性。最后，在明确消费市场和消费者的基础上，工业企业在研发、推广品牌时首先应当明确定位，找到最适合自身品牌的消费人群与市场位置，再根据品牌文化、产品特色、消费者偏好等因素塑造品牌独有的个性，使之成为特定市场的领导者。国家局也应在宏观层面上进行品牌摆布，调控各品牌的关系，与其相互厮杀，不如各自为王。

　　在这个时代的风口上，烟草行业与其继续“听天由命”，任由市场无序发展，最后落得“东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔”，被经济环境、禁烟风潮这“二乔”锁死手脚。不如顺势而为，开消费市场这个“坛”，祭主动调控这个“风”，让卷烟结构能乘风而上，卷烟税利才能继续“扶摇直上九万里”。