烟草在线专稿

　　引：笔者曾在墨西哥工作学习三个月，走访了杰杜马、韦拉克鲁斯、普厄不拉等地。期间，通过相关客户经理的介绍和实地的调查，笔者对RGD卷烟在墨西哥卷烟市场的销售有了初步的了解，以RGD卷烟为切入，以小窥大，足以借此把墨西哥卷烟市场与国内的卷烟市场进行简单对比，更是足以看出中国烟草专卖制度的成功之处。

　　一、两国卷烟市场对比

　　虽然墨西哥卷烟市场是个开放市场，我国是专卖体制下的垄断市场，两者卷烟销售体制不同，但又都是快消品销售，所以两者存在许多相似与不相似的地方。

　　例如，在卷烟的市场流通环节。在我国，卷烟产品从工业企业到商业企业，再到卷烟零售户，流通环节简洁，市场价格统一，这是我国烟草专卖制度的一大优势。而在墨西哥，卷烟产品从金丝路工厂（负责RGD品牌的生产）到美洲公司（负责RGD品牌的销售），再到批发商，最后到卷烟零售户。虽然前两个环节与国内类似，但由于批发的经营能力不同，而且批发环节存在二次批发环节，因此越大的批发商的拿货价越具有优势，这也就导致了卷烟价格执行不到位的问题。

　　造成此问题的关键是，批发商从美洲公司的拿货价不一样，一条RGD卷烟有的批发商以160比索出售就能赚钱，而有的批发商拿货价可能就得160比索；有的批发商为了走量，一条烟赚个10比索可能就出货，而有的批发商可能想赚20比索。

　　价格执行不到位的问题，在我国卷烟市场的部分区域部分品牌上也存在类似问题。特别是乡镇大型批发户，他们为了争夺客源，在拿货价格统一的卷烟上，彼此采取杀价竞争的办法，为了在进货价不透明的其它快速消费品上赚钱，而在卷烟产品上采取少赚的方式吸引顾客。价格执行不到位的情况在经济条件较好的地方要好，因为其经营成本高，所以必须保证销售利润率。但是由于我国是烟草专卖体制，有着较为严格的价格规范，市场秩序相对来说还是比较规范的。

　　又如在新品卷烟的市场布局上，在国内由于卷烟品牌的区域性较强，因此各卷烟工业企业在市场布局上一般都会采取渐进式或者区域式，选择消费基础好，目标群体集中的本地市场作为布局重点，例如，2012年7月，湖北中烟针对农村乡镇市场“升学宴”量身定做的“硬晓楼金”卷烟，由于吸味良好、包装喜庆、市场定位准确，市场投放时间适宜，该规格卷烟知名度、美誉度迅速得到提升。

　　而在墨西哥，RGD卷烟是作为打入全墨西哥市场的一个全国性品牌，美洲公司更多的采取的是点状式市场布局，在全墨西哥范围选择人口集中，卷烟消费量较大的城市作市场布局，然后在发展较好的市场再采取渐进式的方式，向该市场的周边市场进行扩展。例如在月销量超过300件的瓜达拉哈拉州，RGD品牌就可依托该州比较有影响力的大型批发商的营销渠道，将RGD卷烟向周边州市辐射。

　　二、国内专卖体制的成功

　　通过在这三个月的走访学习，笔者深感在我国烟草专卖体制所获得的巨大成绩。这里笔者不再赘述专卖体制实施的这些年来，烟草行业取得的进步和对国家财政积累做出的贡献。更多的是结合湖北中烟工业企业在墨西哥的市场开拓，谈谈自己的几点认识。

　　首先，卷烟专卖维护了卷烟市场正常秩序。

　　在墨西哥市场，由于卷烟税率过高，特别是每盒7比索的卷烟从量税，导致了低档卷烟走私活动的猖獗。2012年7月30日，墨西哥海关在锡那罗亚州的马萨特兰港，截获了一批总量达8000万支的走私卷烟。这恐怕是迄今为止，世界上最大的一笔卷烟走私案。然而，对于一个走私卷烟容量高达逾百亿支的市场来说，这仅仅是冰山一角。

　　作为市场低端系列品牌的RGD卷烟，在不到两年时间里发展到年销量过万件，已是难能可贵！　　

　　而在中国的专卖制度下，有着政府作为支撑的专门的烟草专卖执法队伍。虽然也有许多制造和销售假烟的案件发生，但是相对于墨西哥来说是再小不过了。中国的烟草专卖执法队伍大多经过一些培训，并且凭借着多年的打假经验，能够比较出色地做好市场的维护工作，这在很大程度上维护和净化了中国的卷烟市场。

　　其次，物流、信息化建设对品牌培育的强有力的支撑。

　　在墨西哥，由于RGD卷烟品牌实力还相对弱小，所以无法建立独立的物流系统，卷烟的中转、运输，基本上采取的是外包方式。例如在墨城容积为1万件卷烟的中转仓库，卷烟运输的DHL物流公司，这些外包公司在对卷烟的存储、周转的责任心上恐怕无法与我们国内的配送系统无法同日而语。

　　在信息化建设上，美洲公司在对客户基本信息的分类存储上，还基本上停留在“各自为战”的阶段。各销售区域对自己辖区的客户的资料统计均不完善，最重要的体现是，在我们实际拜访客户过程中，很多客户表示以前销售过RGD，而后来没有继续销售，并不是RGD卷烟的品质问题，而是因为该区业务员的更换，导致公司与该客户失去联系，无法对该客户提供后续的销售服务。而再次建立销售关系时，客户通常会对RGD卷烟能否提供稳定的售后服务表示怀疑。

　　在国内，我们的零售终端信息按《烟草零售业态分类》（国烟发[2005]845号），进行了专业、准确、严格的分类，从我们的工作平台中，我们的客户经理、市管员可以查询到每一位卷烟零售户的详细信息，可以针对该客户的历史经营数据，为其提供精准营销服务。

　　即使是在墨西哥市场发展多年，牢牢占据市场份额的菲莫、英美公司，也只能通过发展区域代理来掌握市场终端的情况。不过，菲莫、英美公司通过交叉持股的方式加强了在对大型连锁店OXXO（在墨拥有约10200家分店）的控制。

　　最后，专业、稳定的市场营销队伍为品牌壮大提供坚强后盾。

　　在墨西哥推广RGD卷烟品牌，除了有个市场融入的阶段之外，卷烟营销人员的缺乏也是非常大的困难之一。与我们所提倡的“万里牛”服务精神所不同，在墨西哥文化中，工作不是最重要的，个人生活才是最重要的。下班时间就是下班时间，你在工作8小时之外联系他，他是不会理会的。

　　因此，与中国员工夜里加班做报表，分析销售数据，为第二天的工作做行程安排形成了截然相反的对比。很多墨籍业务员因工作作风懒散、效率低下，“主动”或“被动”的辞职，这种情况时有发生。业务员更换太快，这也是为什么我们与客户的服务发生断档的原因之一。

　　而在国内，“135”工作平台的推出，客户经理在每周、每月均会制定详细的工作计划，提交本周、本月的工作内容、拜访路线、拜访户数，三级督办考评制度也有效的保证了员工的工作质量与效率。

　　而且，我们的营销工作人员由于长期与市场的“亲密接触”，不仅对市场动态变化有着敏锐的洞察力，而且对新品卷烟的市场推广与培育有着丰富的经验，最重要的是，他们与零售终端常年建立起来的亲切感情，那绝非一朝一夕之事！

　　相关新闻链接：

　　结合实际 创新方式 进一步拓展墨西哥卷烟市场

　　http://www.tobaccochina.com/news/analysis/wu/20132/201313185730_553477.shtml