烟草在线专稿　　历史的经验告诉我们：每一轮消费结构的升级都会带来产业结构的整体提升，而每一个产业结构的整体提升都会促使品牌阵营的重新排序。当下一个五年中国消费市场开始进入趋优消费时代，两个现象值得我们关注：一是随着不同类型细分市场的不断成熟，中国消费者开始注重消费品牌的文化内涵和情感价值；二是中国的高端消费市场已日渐成型，富足起来的国人的购买力不断提升，越来越多的人们愿意在自认为值得的商品上付出更高的代价。

　　伴随着国内消费结构的水涨船高，中国烟草“更高层次，更高水平”的改革发展蓝图渐次展开。2010年中国烟草制定了“532”和“461”品牌发展规划，为行业知名品牌的发展指明了前进方向，预计到2013年这一规划有可能将提前实现，中式卷烟大品牌竞争时代已经开启。

　　一、中式卷烟的“味道”趋势：轻松感、舒适感、满足感

　　对于中国烟草，品牌的发展离不开产业改革发展的驱动。产业水平的发展促进了大品牌的嬗变，同时，大品牌的进化发展又带动着产业水平的整体提升。今天，随着产业发展整体上水平，中式卷烟呈现出百花齐放、百家争鸣的繁荣景象。大品牌通过产品升级、技术革新、品类建设或者香型打造来引领卷烟消费趋势，以丰富的产品内涵来吸引和满足消费者需求。可以说，是大品牌的创新发展引领了中式卷烟的味道进化。

　　随着人们生活水平的提高，高品质、高价值卷烟从过去的奢侈品、礼品消费逐渐成为人们的日常消费品，褪去了身份地位的炫耀性象征符号。健康观念的兴起，消费观念的升级，使中式卷烟，特别高品质、高价值卷烟在规模高速增长、结构持续提升的同时，也面临如何适应消费者消费品味多样和消费观念进化的问题。一个普遍的现象是：过去抽烟就要有烟的劲头，讲究的是过瘾，但是现在情况完全不一样了，消费者对烟的需求更多是应酬，要轻松没有压力。“轻松、舒适、满足”成为烟民的普遍消费需求趋势，尤其是在高品质、高价值卷烟消费群体中，这个趋势更加明显。

　　轻松感、舒适感、满足感，恰与利群长期以来在产品风格上所坚持的“淡淡的满足”兼容，潜移默化中，利群站在了引领中式卷烟味道进化趋势的位置上。

　　回顾利群品牌发展之路，对于消费潮流的引导从上个世纪90年代后期已现端倪：1995年，利群对老产品进行翻新，定位高档消费需求；2000年利群成功推出长嘴利群，在行业内首倡“不起痰”、“滤嘴长一点，健康多一点”的减害思路，成功的产品打造顺应了当前的消费趋势；2005年顺势推出阳光利群，再次拔高了利群品牌的价值感，满足了日益提升的高档卷烟消费需求；2011年，富春山居利群问世，实现利群产品研发上从“轻加香，轻加料”到“不加香，不加料”的突破。

　　持续的品质提升以及差异化的产品风格为利群品牌积累了发展的优势基础。利群品牌之所以能够发展壮大，其成功并不是一蹴而就的，那是品牌打造系统领先的结果。这个领先系统具体可以概述为“一个灵魂三篇文章”。“一个灵魂”是指坚持平和的品牌核心价值，它是利群品牌发展的总体要求，指引着利群品牌打造的各个环节。“三篇文章”是利群品牌打造的三个层次，由品系文章、品质文章和品格文章组成。这三篇文章相辅相成，是实现利群品牌提升的三条具体的战略路径。

　　品系是利群品牌在消费识别层面的平和表达。通过对产品线的规划，建立结构清晰，任务明确的产品家族。现在，利群品牌根据不同级别的消费需求形成了休闲、阳光和原生三种不同系别的产品选择。产品的梯次化分类，满足了不同档次不同类别的消费需求。

　　品质是利群品牌在产品品质的平和坚守。通过显性化的产品功能，建立差异化的产品特色。随着生活品质的提高以及生活节奏的加快，人们的消费趋向绿色健康，向往轻松、舒适的消费体验。利群正是紧紧把握了这样的消费心理，长期以来形成轻松、舒适、满足的品质基因。

　　品格是利群品牌的产品风格的平和演绎。利群品牌一直致力于向消费者提供高品质的卷烟产品，在产品开发上始终秉持着绿色、原生、本味的制烟理念，满足消费者绿色、拒绝添加的消费需求。

　　利群的“一个灵魂三篇文章”系统规划出了利群品牌打造的方向，为利群品牌在产品表现上实现了高品质，在功能体验上注入了真特色。在中式卷烟大品牌的天空下，高品质和真特色成为利群品牌得以展翅翱翔的双翼。

　　二、做足“味道”文章，打造利群高品质

　　品质是赢得消费者认可的基础。一项消费者调查结果表明：高品质是消费者购买产品时所考虑的第一重要因素。那么高品质如何衡量？对于烟酒消费者而言何为高品质？有人说进嘴巴的东西是骗不了人的。可见品质的高低在于消费者能够直接感受到的地方。

　　中式卷烟传统以香型划分，大部分品牌都是以香气为核心进行产品风格打造的。事实上，人们在品烟过程中，对于香气的感觉仅仅是其中的一小部分，更重要的是留在人们口腔中的味。正是这种“味道”，才是真正通往消费者心智秘境的钥匙。

　　为了迎合消费者需求，建立产品可辨识的消费体验，利群从消费者最关注的“味道”上找到了品质创新的基点。味道好不好直接体现在口腔与喉部的感受上。一直以来利群产品诉求“清淡醇和”的吸味风格，让消费者在享受香烟的同时，还能保证口腔的舒适感与喉部的顺畅感，从而建立了鲜明的“味道”特色，真正实现了品质的优化。通过在“味道”文章上的精益求精，利群品牌从各种香型划分中脱颖而出，实现了有效的差异化，而且引领了当前的消费潮流。

　　高品质不是一次简单的技术创新，脱离了实实在在的功能体验，那也只是空中楼阁。它是一个长期积累的结果。

　　一直以来，利群产品一直诉求“淡淡的满足”，这一句看似矛盾的话，却道出了消费者最本质的消费需求。随着人们生活水平的提高，消费理念也与以前有了本质的不同：现在消费者对烟的需求更多是应酬，要轻松没有压力，同时还要有一定的满足感。这样的要求也许很苛刻，但利群通过对产品品质的系统创新获得了消费者对于利群的广泛好评。

　　利群品牌以消费者的满意度为追求目标，立足消费者最本质的需求进行产品开发：注重对喉部舒适感的改善和强化，围绕“轻松感、舒适感、满足感”三个消费者能够切身感受的消费体验做文章。轻松感，就是要让消费者感觉不到有负担；舒适感，就是能够让消费者在体验产品的过程是享受的；满足感，就是让消费者满足产品所带来的功能体验；不仅有味道，而且不会让喉部产生不适。利群“淡淡的满足”这一产品特色正是契合了这一消费需求。入口轻松，绵甜柔和；吸食舒适，畅快连续很温润，韵味满足，平衡自然有味道；这正是人们在享受利群的时候感受到的体验。

　　入口轻松，过程舒适，结果满足，利群把握了消费者最本质的需求出发，给消费者带来了真实的、可感知的消费体验，从而赢得了消费者的喜爱。

　　高品质不仅给消费者带来生理上的满足，同时在精神层面也能使消费者获得享受。

　　2005年一幅清新自然的画面走进人们的视线：蓝天白云、辽阔大地、奔驰列车，以及“利群——让心灵去旅行”这一系列平和的元素，令人心旷神怡，这正是利群品牌的形象广告。它从品牌内涵挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变，生动体现了利群“平和”的核心价值，触动了消费者的心弦。

　　之所以让消费者能够深刻的铭记这一平和的品牌形象广告，那是因为中国人自古以来就是一个平和的民族。利群出自浙江杭州，这里诗意般的杭州湖畔、平和宁静的休闲生活以及大方和谐的人文气息孕育了利群品牌平和的性格。

　　平和是一种文化一种价值观，也是浙江中烟的经营哲学，是沉淀在企业血脉中的基因。“让心灵去旅行”是平和、舒展、轻松的情感境界，意味着更高的品位，定位于中国新一代智慧阶层，抒发情怀，为品牌附着品位和时尚的象征。这种心境就是精神体验，是对自己实现理想、抱负、人生价值的一种寄托。在经济快速发展、社会大变革的时代，利群将时代精神注入进来，满足那些有理想、有梦想、有诉求、实现人生价值的人们在精神上的需求，让他们为自己的人生境界陶醉。

　　品质的提升需要深入理解消费者，通过实实在在的产品载体，为消费者带来可感知的价值。利群品牌通过在“味道”上的创新突破，使消费者真正获得吸烟的乐趣；通过平和文化的绝妙演绎，让消费者切实感受富有底蕴的品牌文化，从而实现品质化的发展，为中式卷烟的品质提升建立了更高一级的标杆。

　　三、回归“工艺”文章，突显利群真特色

　　真特色来自于可辨识的消费体验，只有真特色才能使产品在消费者心智中留下鲜明的记忆点。产品是品牌特色化的载体，在利群品牌打造过程中，产品的工作始终放在第一位。

　　一直以来，利群以“口感醇真、品质稳定、商标鲜明”的产品特色获得了高端消费市场的一致认可。真特色的打造不是单纯地以技术为导向进行产品升级，它是一个长期积累的结果。长期以来利群通过对产品特色的系统创新获得了消费者的广泛好评，这已成为利群品牌的独门秘笈。概括而言，利群形成了绿色、原生、本味的特色风格。

　　首先是生产工艺的创新，利群追求的是绿色的关怀。利群品牌从关爱消费者利益出发，通过加长过滤嘴这一经典工艺，在发挥过滤功效的同时，保持原有的香气与吃味。2000年利群推出了20元/包的“长嘴利群”和35元/包的“软长嘴利群”，在市场上一炮走红，加长滤嘴变成各大高端产品竞相效仿对象。今天，长长的滤嘴已经成为高档