烟草在线专稿　　随着元旦、春节两大节日的结束，整个卷烟零售市场的卷烟销售活动也将由高峰期逐渐趋于平缓，并最终恢复正常。这种情况下，卷烟经营企业的营销服务活动也将随之进入到一个“调整期”，由年前全力开展卷烟订货、增加销量与库存向进一步稳定卷烟零售市场营销与加强业户服务指导的方向转变。从这个角度来讲，必然会要求卷烟经营企业必须适应卷烟营销服务环境出现的新变化，本着立足大局，立足长远的原则，全力开展节后市场调研活动，更好地反馈市场运行信息，不断细化市场服务与指导工作，更好地推动卷烟营销服务活动健康有序发展。

　　一、开展节后市场调研的几个重点

　　可以说，卷烟经营企业所开展的节后市场调研工作是一项内容具体，涉及层面较宽，目标较为明确的重点工作，开展起来需要有一个过程。对于今后一个时期的卷烟营销活动来说具有重要的意义和深远影响，这就要求卷烟经营企业能够立足大局，着眼于卷烟营销面临的新情况和新形势，找准市场运行切入点，重点抓好核心工作内容，细化工作流程。从而，使得节后市场调研真正能够有序开展，并且取得预期成效。

　　首先，卷烟经营企业应当理顺节后卷烟营销思路和工作重心。

　　“两节”期间卷烟营销活动是卷烟经营企业全年卷烟销售的特殊时期，其销售方向和重点也有别于其他阶段，其主要目的是追求不断增加卷烟销量和提升销售结构，为完成全年卷烟销售任务打基础，创条件。经过一个特殊时期的运行，无论是卷烟零售市场的消费需求，还是卷烟零售业户在卷烟销售方面都需要有一个调整的过程，特别是在卷烟货源供应、品牌订购、库存调整等层面都需要成为卷烟经营企业节后市场调研的重要内容。这就要求卷烟经营企业能够根据市场消费需求变化规律，进一步调整卷烟营销与业户服务方向与策略，重点提升营销服务指导以及细节性工作质量和水平，使得节后卷烟营销服务和其他各项工作能够更加适应市场变化和业户经营需要。

　　其次，市场调研内容要更加注重了解业户经营动态和变化。

　　经过“两节”卷烟销售旺季，卷烟零售业户的经营活动也必将会出现较大的波动，必然由销售高潮向平稳运行的方向过渡。尽管如此，其也需要有一个较长时间的调整和梳理过程，以更好地适应卷烟经营活动和市场消费变化带来的影响。从这个层面来讲，卷烟经营企业应当将全面了解和反馈卷烟零售业户在卷烟经营、策略调整、营销方向、市场认知等层面出现的新情况和和新发展作为市场调研的重点内容，企业可以采取随机抽取、常规走访、业户交流以及问卷调查等形式，全面了解业户对于“两节”期间卷烟销售的一些看法以及应对节后市场可能出现的问题与变化的思路及对策。从而，为做好全年卷烟营销活动提供可靠的依据和第一手资料。实际上，卷烟经营企业开展市场调研时，绝不能忽略卷烟零售业户经营动态或其营销思路出现的新变化和新情况，更不能弱化这些方面的调研，否则将无法全面的、客观的反映和掌握整个卷烟零售市场运行以及节后卷烟营销现状。因此，卷烟经营企业及营销人员要加大与辖区卷烟零售业户的联系力度，更为全面地听取卷烟零售业户的看法和搜集各类信息和情况，努力推动市场调研工作能够实效、有序地稳步开展。

　　再次，市场调研要将掌握业户库存变化作为一个重要内容。

　　卷烟零售业户的卷烟库存量一直以来都是影响市场运行和规范营销的重要指标，特别是保持合理的、适度的卷烟库存量，有利于保持整个卷烟零售市场的供求平衡和市场销售的稳定。相对来讲，“两节”期间卷烟零售业户都急于紧紧抓卷烟销售旺季的有利契机，加大了卷烟订货量，增加了卷烟销售品牌的数量，使得业户自身的卷烟库存量不断放大，并且经过“两节”以及节后结构调整等因素的出现，造成卷烟库存不合理等一系列问题。这种情况下，卷烟经营企业应当重点做好节后业户库存情况的调研，采取库存清点、入户登记等有效措施，重点掌握城镇业户以及大中型业户卷烟库存量变化情况。确定辖区内卷烟库存量分布情况，明确卷烟库存量过大业户所占比重，确定需要重点加强营销服务指导的库存大户。

　　二、开展节后市场调研工作需要着力解决的三个问题

　　1、需要重点解决“重营销、轻调研”问题，确保节后市场调研工作能够与营销活动同步展开。

　　一直以来，卷烟营销活动成效如何直接关系到企业全年销售任务的实现与完成。这种情况下，导致卷烟经营企业向来是极为重视卷烟营销活动，其已经成为了企业各项活动的核心与重点。对于开展节后市场调研工作来讲，其还处于比较弱化的境地，没有被企业决策层面纳入到工作日程来，对此项工作重视程度不够，具体措施相对较少，发挥作用不强等问题较为突出。特别是市场调研工作存在着形式化、表面化的现象和问题，许多具体的要求和内容无法落实到位，特别是缺乏有效的措施和手段，严重影响到了节后市场调研工作的有序开展，无法使其取得预期成效。因此，卷烟经营企业应当在节后市场调研活动“实化”上下功夫，制定切实可行的操作方案，完善各项措施和手段，真正将每项调研内容落到实处，并且能够达到预期的目标。

　　2、需要重点解决“片面化”问题，努力实现节后市场调研向“统筹兼顾，重点突出”的方向发展。

　　卷烟经营企业所开展的节后市场调研绝不是某一方面的调研活动，也不是某个层面上的工作要求，而是涉及到卷烟营销活动的全局性问题，既包括了辖区内广大卷烟零售业户的经营动向、销售现状、热点问题等方面的调研，还涵盖了企业相关政策运行情况、货源供应变化、品牌投放调整等层面的问题，应该说节后市场调研活动是宽领域的、深层次活动。但是，个别卷烟经营企业在开展节后市场调研过程中，通常比较注重卷烟零售业户卷烟订购、品牌数量、销售档次等层面的问题，忽略了业户的一些要求和想法，没有对业户销售动态给予更多的关注。使得节后市场调研工作呈现出片面化发展的倾向，影响到了调研活动的有效开展。因此，卷烟经营企业应当将如何拓展节后市场调研的层面、内容、范围以及运行措施等作为一项重要的市场研究课题和内容来对待，并加以深入研究。

　　3、节后市场调研活动应当避免“虎头蛇尾”现象，使市场调研资料和数据成为营销活动的重要条件。

　　一般来说，开展节后市场调研活动的主要目的是为了推动卷烟营销服务活动更好更快发展，从而，确保整个卷烟销售活动高质量、高效率运行。从这个层面来看，能否充分利用好节后市场调研取得的相关资料和数据成为了取得调研成效的关键和重要一环。个别卷烟经营企业开展节后市场调研活动时，只是注重实施市场调研环节的各项工作任务，忽略了通过调研取得资料和相关数据的应用，使其“束之高阁”，无所用处。这种情况的出现，也就违背了卷烟经营企业开展节后市场调研的初衷和目的，同时，也是没有正确认识到节后市场调研作用根本所在的一种表现。

　　三、卷烟经营企业开展节后市场调研的重要作用

　　1、全面客观的了解“两节”后卷烟零售市场需求现状。

　　卷烟经营企业通过元旦、春节期间开展的强有力卷烟营销活动，极大地推动了卷烟零售市场消费，使得整个卷烟销量以及销售结构都得到了大幅度提升。“两节”过后，卷烟经营企业必须对当前卷烟零售市场进行全面的了解和掌握。只有这样，才能为企业今后卷烟营销服务活动的开展提供强有力依据。因此，通过开展节后市场调研活动，可以对企业辖区内业户的经营现状有更加客观、全面的了解和掌握。从而，为卷烟营销服务以及业户指导等活动的深入开展奠定基础和创造条件。

　　2、全面掌握卷烟零售业户卷烟货源需求情况。

　　卷烟零售业户必然会随着卷烟市场消费需求出现的变化而努力实现自身卷烟营销策略与措施的调整，特别是经过一个阶段的卷烟销售高峰期之后，更是要对卷烟营销活动加以调整与完善。这种情况下，卷烟经营企业应当对业户货源和品牌需求等情况进行全面调研，根据卷烟零售业户的分类，细致的、全面的了解卷烟零售业户的需求趋势和方向。真正使得货源供应和品牌投放与市场消费需求以及业户经营需要相保持一致。从而，维护卷烟零售市场以及卷烟消费活动的稳定与协调发展。

　　3、及时发现卷烟营销服务活动存在的突出问题。

　　卷烟经营企业通过开展节后市场调研活动，能够获取卷烟零售市场营销服务活动在措施、手段、政策等层面存在的突出问题。特别是能够及时了解到节后卷烟零售市场调整中存在的营销矛盾，着力解决个别卷烟零售业户存在的库存积压严重、品牌结构不合理等问题。特别是能够重点解决社会存在过大问题。我们知道，年初，为了备战“两节”，获取更多的经济效益，导致卷烟零售业户普遍存在着订货较多、库存较大等现象。尽管经过“两节”期间的市场消化，使得部分社会库存得到了削减。但是，由于个别卷烟零售业户对市场消费需求估计不足，在订购卷烟方面存在着一定的盲目性，造成了自身卷烟库存的积压。因此，企业通过节后市场调研，可以全面的了解业户卷烟库存情况，为调整企业营销政策、措施以及相关要求提供依据。