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大品牌发展“做规模”与“提结构”齐头并进

2011年02月24日 来源:烟草在线专稿 作者:曾亦钢
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  烟草在线专稿  2010年,这是“十一五”规划的收官之年,也是“十二五”规划即将开启的过渡之年。这一年,中国烟草行业实现工商税利6045.52亿元,同比增加了876.39亿元,增长了16.95%;上缴国家财政(含国有资本收益)4988.5亿元,同比增加了872.5亿元,增长了21.2%;为国家经济社会发展做出了积极贡献。

  品牌规模的做大

  2010年,中国烟草行业共有13个品牌年销量超过了100万箱,其中,“红塔山”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“双喜”、“红旗渠”这6个品牌的年销量超过了200万箱,“红塔山”品牌年销量达到了274.52万箱,“红塔山”品牌在2010年成功超越了“白沙”位居中国烟草行业品牌销量排名第一位。

  回顾中国烟草行业第一个年销量超过100万箱的品牌还得从“红梅”这一老品牌说起,2000年,“红梅”品牌年销量超过了100万箱,成为了当时中国烟草行业唯一一个年销量超过100万箱的品牌,开创了中国烟草行业的“超百万箱时代”。2004年,中国烟草行业共有4个品牌年销量超过了100万箱,这4个品牌分别为“红梅”、“红河”、“红金龙”、“白沙”,也被很多业内人士称为“三红一白”;“三红一白”品牌阵营的出现可以说见证了中国烟草行业的规模优势时代,“三红一白”品牌阵营个个拥有超百万箱的规模优势成为了中国烟草行业发展的标杆,也成为了众多品牌发展的“榜样”。2007年,中国烟草行业共有13个品牌年销量超过了100万箱,其中,“红梅”、“白沙”这2个品牌的年销量超过了200万箱,“红梅”、“白沙”这2个品牌开创了中国烟草行业的“超两百万箱时代”。2010年,中国烟草行业超百万箱品牌阵营的个数与2007年相同,只不过品牌名称已经有所更换,“红山茶”、“芙蓉”这2个品牌名称分别换成了“七匹狼”、“利群”;与此同时,中国烟草行业超两百万箱品牌阵营的个数与2007年相比,从2个增加到了6个,即“红塔山”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“双喜”、“红旗渠”这6个品牌,这也意味着中国烟草行业已经从当初改革起始阶段的“超百万箱时代”迈入到了现今改革深入推进阶段的“超两百万箱时代”。品牌年销量超百万箱的规模优势在当下已经不再让人惊叹,在全国市场具有一定影响力的大众化主流品牌,大多都具有品牌年销量超百万箱的规模优势。

  品牌效益的提升

  2010年,中国烟草行业共有15个品牌年商业批发销售收入超过了200亿元,其中,“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”这6个品牌的年商业批发销售收入超过了400亿元,“中华”品牌年商业批发销售收入超过了740亿元,“中华”品牌已经连续多年蝉联中国烟草行业商业批发销售收入排名的第一位。

  回顾2007年中国烟草行业诞生13个超百万箱品牌的那时,也已经有19个品牌的年商业批发销售收入超过了100亿,其中,“中华”品牌年商业批发销售收入超过了300亿元。时至今日,中国烟草行业已经拥有15个年商业批发销售收入超过200亿元的品牌,超过400亿元的品牌也从无到有,即“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”这6个品牌的年商业批发销售收入超过了400亿元,这也意味着中国烟草行业已经从2007年的“超百亿元时代”升级到了当下的“超四百亿元时代”。品牌年商业批发销售收入超百亿元的效益优势在当下也已经不再让人惊叹,重点骨干品牌的效益也得到了“质”的提升。

  大品牌发展的“宏伟蓝图”

  2010年初,国家局正式出台了“532”和“461”的品牌发展规划,即争取用五年或更长一段时间,着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上,定位清晰、风格特色突出的知名品牌,并且在国际市场要有所突破;培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元。“532”和“461”的品牌发展规划为中国烟草行业的大品牌发展指明了方向,“532”和“461”的品牌发展规划为中国烟草行业的大品牌发展描绘出了一幅“宏伟蓝图”。

  “532”——讲求做大品牌规模

  “532”,讲求做大品牌规模,大品牌发展首先要具有一定的规模效应,大品牌发展如果能够达到500万箱的世界级体量,那无疑将有助于在国际市场竞争舞台上跻身前列。到2015年,中国烟草行业将诞生出真正能够与世界级品牌较量的“种子选手”。据了解,2009年,“万宝路”品牌的年销量大约在900万箱左右,而“云斯顿”和“柔和七星”这两大品牌的年销量则在300万箱以下,届时,中国烟草行业如果能够诞生出超五百万箱的大品牌,那无疑在与世界级品牌的竞争中将占据领先的规模优势。

  2010年,中国烟草行业已经有“红塔山”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“双喜”、“红旗渠”这6个品牌的年销量超过了200万箱,重点骨干品牌的市场主导作用得到进一步突显,影响力也得到进一步增强,这为实现“532”发展目标打下了坚实的基础。2011年,中国烟草行业将有望诞生出年销量超过300万箱的品牌,品牌年产销规模将超过“云斯顿”、“柔和七星”等世界级品牌,而“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个品牌的发展潜力最被业内人士所看好。这其中,“双喜”这个品牌的发展尤为引人关注。2010年,广东中烟为“双喜”品牌提出了“551”的品牌发展目标,即用五年或更长一段时间,努力把“双喜”品牌打造成以一类烟、二类烟为主导、三类烟为基础、产销规模500万箱、工业税利500亿元、商业批发销售收入1000亿元的全国性强势品牌,并逐步发展成为国际性品牌。“551”品牌发展目标的提出,在让人感到惊叹的同时,也不免让人产生疑虑。“双喜”品牌凭什么能够成为年销量500万箱和年商业批发销售收入1000亿元的竞争者?不过,在整合进“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等品牌过后,“双喜”品牌以自己的实际行动打消了业内人士对其“551”品牌发展目标的疑虑,2011年,品牌整合的威力显现将让“双喜”品牌年产销规模迈上一个新台阶。

  “461”——讲求提升品牌效益

  “461”,讲求提升品牌效益,大品牌发展除了要具有一定的规模效应以外,还不能缺乏应有的品牌效益,大品牌发展需要从“大而不强”提升为“大而且强”。对于一个品牌的发展来说,只有规模的做大是远远不够的,还需要效益的提升。可以说,“532”重在于“量”,而“461”则重在于“质”。“532”和“461”品牌发展规划的出台,既考虑了“量”的持续做大,同时也考虑了“质”的有效提升;“532”和“461”品牌发展规划的出台,这也意味着大品牌发展既要“做规模”,也要“提结构”,大品牌发展需要“做规模”与“提结构”齐头并进。

  2010年,中国烟草行业已经有“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”这6个品牌的年商业批发销售收入超过了400亿元,重点骨干品牌对行业发展的贡献度得到进一步提升,这为实现“461”发展目标打下了坚实的基础。2011年,作为已经连续多年蝉联中国烟草行业商业批发销售收入排名第一位的“中华”品牌,将有机会再度刷新历史销售纪录,无疑“中华”这个极具竞争力的品牌将最有可能成为率先冲击年商业批发销售收入1000亿元的品牌。

  大品牌发展需要“做规模”与“提结构”齐头并进。展望未来,中国烟草行业将通过五年或更长一段时间,做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值,并逐步形成以“532”品牌(年产销规模超过500万箱、300万箱、200万箱的品牌)和“461”品牌(年商业批发销售收入超过400亿元、600亿元、1000亿元的品牌)为主导的中国烟草知名品牌新格局,打造一批以“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要”为主要特征的中式卷烟知名品牌。可以预见,中国烟草行业在未来将有望真正诞生出十几个具有较强竞争力的大品牌,这十几个具有较强竞争力的大品牌将成为中国烟草市场发展的“主心骨”,而其他品牌将基本以满足区域化或个性化市场为主。

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