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扬文化创新旗帜 促中式卷烟发展

2006年09月12日 来源:烟草在线据《中国烟草》报道 作者:胡颖华
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  烟草在线据《中国烟草》报道  ……今年召开的全国烟草科学技术大会明确指出,要用“自主创新”将中国烟草打造成为具有核心竞争力的创新型行业。卷烟虽是快速消费品,但同时也可以成为具有深厚文化内涵的精神商品。因此,中式卷烟文化内涵的丰富和创新也是构成行业核心竞争力的重要组成部分。相对于技术层面的创新,文化创新更具有民族人文特色,这也是中式卷烟确立自身特点所不可或缺的外在形式和内在气质。

  对于消费者而言,当卷烟生产技术发展到一定程度后,卷烟品牌外在的文化特色和内在的“精神气质”则成为他们做出选择的重要因素。从速一点来说,中式卷烟在以科技创新满足消费者吸食需求和安全性需求的同时,必须以不断的文化创新赋予中式卷烟与时俱进的文化内涵,从而满足消费者寄予烟草消费的“精神追求”。如此,中式卷烟才能成为具有中国特色的消费文化符号,才能在与英式、美式系列卷烟的国际竞争中呈现中国特质并获取广大消费者的心理认同。

  在经济全球化的今天,文化因子也呈现出全球化的态势。如何在文化多元化的今天,赋予中式卷烟更多的中国文化因子,使中式卷烟真正成为体现民族特色的消费文化符号,对于中国烟草来说,这是一个与自主创新同等重要的使命。

  正如中式卷烟科技创新要以中式品牌发展为纽带,中式卷烟的文化创新也必然是以具体的品牌为载体。中国烟草品牌如何走一条文化创新之路?我们特意选取了国内较早实施品牌文化建设且取得一定成果的“五叶神”品牌为范例。一个品牌的成长指出一种路径,但从中我们也许能够感受到某些共性的特点,从而为整个行业的文化创新起到一些借鉴作用。

  责任是烟草文化创新的基准

  面对由来已久的质疑和反对声音,卷烟品牌如何在满足消费和承担责任之间寻求到一个发展的平衡点,如何在获取自身发展的同时,表现出一个品牌应有的人文关怀,如何将一个品牌努力解决问题的实际行动外化为与社会沟通的声音,这是一个品牌开展文化建设和创新的基础和根本。

  因着自身推广中式低危害卷烟和品牌文化建设的缘故,“五叶神”认识到,个负责任的品牌必须主动承担起不断减少吸烟对健康危害的责任义务,不仅要以科技创新探索减少吸烟危害的可行之路,还要以减害作为品牌文化的核心,并以此与公众沟通。在严格遵守国家控烟方面的法律法规,积极响应社会团体各种控烟举措的同时,“五叶神”品牌确立了以科技进步逐步降低吸烟危害,发展“低害卷烟”的核心理念,并将此作为一种务实、可行的烟草文化建设思路。

  “五叶神”品牌认为,“低害”作为一种现实的选择,不仅是品牌科技创新的方向,也应当是支撑品牌文化的基准点。为此,在减害的基础上,他们提出了“理性控烟,反对烟害”的品牌主张,而这一主张则是基于烟草行业客观存在的现实,在尊重广大消费者的消费选择权和健康消费权的前提下,以科技手段,降低烟草中的有害物质对人身健康和环境的危害。

  为了更加广泛地传播上述观点,自2004年开始,“五叶神”品牌举办了“反烟害主题海报设计大赛”,紧接着,又在2005年将该活动拓展为“反烟害主题公益海报设计、漫画创作及征文创作大赛”。由于大赛的策划得力,不但许多专业海报设计师、漫画创作者慕名前来,而且很多市民也积极参与,加上获奖作品的广泛传播力,“理性控烟,反对烟害”这一主张得到了更多人的认同和思考,同时也使得“五叶神”品牌的“低害理念”吸引了更多的关注目光。

  可以说,直面“吸烟与健康”的矛盾,将“低害”作为一个品牌文化创新的基准点,不仅将科技创新的成果转化为真切的消费体验,而且也将其外化成了一个品牌的价值观及卷烟品牌与公众沟通的话题。回顾“五叶神”品牌最初五年的跨越式发展和近两年的平稳发展,除去技术原因外,其“低害”价值观的传播也确实起到了重要的作用。

  中式卷烟作为我国烟草行业未来发展的重心,在提升自身科技创新能力的同时整体提炼、凝聚出最能体现行业特点和公众形象的文化内涵,也是中式卷烟形成核心竞争力的重要举措。在烟草行业践行“两个至上”行业共同价值观的背景下,承担责任也应当是品牌乃至行业必须具有的人文关怀,这是行业科技创新的出发点,也是文化创新的基准点。从这个角度看,“五叶神”品牌所做的探索是十分有意义的。因为,“责任”既是烟草行业存在的依据,也是行业走向未来的支撑。

  品牌应成为与时俱进的文化媒介

  随着中国社会的快速前进和变革,卷烟品牌在人们生活中的角色也正悄然发生改变。卷烟不仅仅是简单的快速消费品,人们更多地视自己选择的卷烟品牌为一种文化媒介。在满足基本吸食需求的同时,人们更多地用钟爱的品牌传递一些复杂的个人信息,如价值取向、生活态度、个人情趣等等。于是,品牌特有的文化内涵被越来越多的消费者所看重。卷烟品牌给消费者带来的心理满足很多时候甚至超过了它本身所具有的物质成分。作为媒介的烟草品牌的文化创新必然要与时俱进,为消费者提供蕴涵时代精神和主流价值观,体现中国审美情趣,表现中国生活方式的丰富文化内涵,让中国的卷烟品牌能最大限度地满足消费者的心理需求。

  “五叶神”品牌从自身的品牌文化创新历程中体会到:将卷烟品牌视为一种媒介,就是要通过品牌建设的方方面面,从核心理念的提炼到传播,从宣传品的设计到应用,从公益活动的构思到执行等各个层面都要以社会大众的精神文化需求为导向,通过公众有兴趣、可感知、可参与的方式去传递一个品牌所主张的价值观及生活方式。

  为与社会进行良好沟通及获得社会认同,2000年,“五叶神”品牌根据自身发展的体会推出了一个朴素却又极富时代精神和感染力的主张一一“实干闯未来”。对于身处改革开放前沿的广东人来说,实干不仅是他们20多年来一心一意搞建设、实实在在促发展的生动写照,更是岭南文化一脉相承的历史写照。这句话道出了广东人流淌在血液里、融化在生命中的最激励人心、最能体现自豪的文化认同感。“实干闯未来”一经推出,便迅疾在广东各地引起了强烈反响,“五叶神”品牌也由此迅速被消费者认同。这种价值观的认同使得这一品牌从一开始就深入人心,使得广大消费者对产品充满期待。有了这样一个基础,其后的“文化传薪火,实干闯未来”、“科技传薪火,实干闯未来”等品牌理念的延伸和深化就显得水到渠成。

  当自主创新成为全社会共同的价值观时,“五叶神”品牌又以“春江水暖鸭先知”的敏锐将品牌广告——“实干闯未来”中的“闯”字调整为“创”字,使之演进为“实干创未来”。一字变化,将创造、创新确立为品牌发展的核心,也良好地适应了其面向全国、构建大品牌的新局面。

  虽然“五叶神”品牌文化的发展只是个案,但所谓“一花一世界”,从中我们也可以看到,烟草消费特有的精神文化因素意味着品牌文化内涵的丰富和提升将成为当下和今后相当长时间内中国卷烟品牌建设的重心工作。传承民族文化、承载社会责任、倡导自主创新、弘扬实干精神、强调奉献关爱等全社会的共同价值观必然要成为中国卷烟品牌的核心内涵,任何个性化也必然是在此基础上的差异化诉求,背离主流价值观的品牌诉求注定无法获得消费者的认同。

  同时,卷烟在人们生活中的日益符号化,必然也要求中国烟草行业能培育出有着广泛市场影响力和号召力的强势品牌阵营,使中式卷烟的代表品牌成为蕴涵时代精神和主流价值观,体现中国审美情趣,表现中国生活方式的文化符号,从而让中国的卷烟品牌能最大限度地满足消费者的心理需求。

  随着《烟草控制框架公约》的履行,烟草文化的公共传播途径日益狭窄,如何在既有的公共空间内树立起品牌良好的社会形象,对中国烟草行业来说,其挑战性不亚于技术上的挑战。如何在有限的空间内,培育出有鲜明中国特色、中国元素、中国情趣的烟草文化,并将之转化为引领未来的强大品牌号召力,这是一个挑战,也是中国烟草做大做强的必经之路。

  毋庸置疑,随着中国烟草行业改革的进一步深入,真正意义上的统一市场正在形成,历史形成的品牌分散局面将面临整合,国家局为此也提出了“培育一批具有特色和较强国际竞争力的中式卷烟品牌”的思路。作为一个推向市场仅有七年历史的行业新军,“五叶神”品牌清醒地认识到,基于历史原因,目前,中式卷烟强势品牌的缔造正处于形成过程之中。只有经过一定时期的市场竞争,那些真正拥有核心技术、具有强烈文化感召力的品牌才会在消费者的共同认同选择中成长为代表行业发展方向,具备核心竞争力,面向未来的强势品牌。目前,在确定行业品牌整合战略时,正如有关专家所言,品牌要发展必须首先解决定位问题,只有定位明确,品牌维护才有明确的方向。解决定位问题的关键,是要规避高、大、全的简单运作模式,在现有品牌中选择能够充分发挥自身优势的品牌作为主导品牌予以重点维护。选定主导品牌后,还要根据该品牌所面对的核心消费群体,选择最具发展潜力的规格作为主导规格予以重点培育。只有突出重点,品牌维护才能有的放矢,也才有可能取得实实在在的成效。

  随着中国社会经济的不断发展,卷烟消费群体也正悄然发生着变化。基于对“吸烟与健康”问题的日益关注,相当一部分的卷烟消费者越来越注重自身消费的安全性和健康权益,他们当中的大部分也对低危害卷烟有着越来越多的需求。尤其在经济发达地区和高素质人群中,消费低危害卷烟正在成为消费者维护健康的现实选择。在注重低危害卷烟消费的同时,正如前所言,越来越多的消费者对卷烟品牌能否成为“中国式生活方式”的符号越来越看重。从品牌文化号召力的角度看,那些具有强烈人文关怀和民族文化底蕴的品牌日益受到消费者的青睐。对此,“五叶神”品牌的看法是,在日益同质化的市场上,只有坚决依靠科技创新实现卷烟减害降焦,并将低害提升为品牌理念与消费者进行真诚沟通,同时努力使品牌成为传承民族优秀文化,体现国人价值取向的符号,品

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