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卷烟零售亟待规范和提升

2004年02月13日 来源:烟草在线专稿 作者:保定卷烟厂 张俊英
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  烟草在线专稿  卷烟零售作为卷烟产品价值链的最末端,是整个供应链的关键环节。但目前我国卷烟零售环节“散、乱、差”的落后局面与卷烟销售逐步向现代流通发展的矛盾愈显突出,成为制约烟草流通增值、提升烟草品牌价值的瓶颈。我国烟草行业要做大做强,不但要有强大的产品制造能力,高效的现代流通体系,还要有规范的现代的卷烟零售终端。                     一、规范和提升卷烟零售终端是我国烟草业发展的客观要求                     (一)卷烟产品供大于求,价值力量已转移到流通下游。卷烟产品要转换为价值必须有消费者购买才能实现,在供大于求的情况下,消费者成为一种特殊的稀有资源。争夺终端顾客,特别是回头客,是烟草工商企业头等重要的大事。谁控制了终端顾客,谁就能号令江湖,控制产品的整个供应链。各国际烟草巨头已在图谋中国烟草市场,控制零售终端对国内烟草企业来说迫在眉睫。                    (二)《烟草控制框架公约》会使卷烟品牌的竞争转移到零售终端。“公约”涉及的主要内容包括:全面禁止烟草广告;禁止烟草公司一切形式的赞助活动等。“公约”在中国实施后,会使卷烟产品的广告宣传空间更加狭窄。由于零售终端是对卷烟产品的营销活动限制最少的渠道,卷烟品牌的竞争必然会转移到零售终端。而目前我国卷烟零售散、乱、低、差的局面,显然不利于品牌的宣传、塑造,不利于形成强势品牌。   (三)世界零售已由现代销售渠道占主导渠道,但我国卷烟零售商店仍是传统的杂货店。从世界零售业发展的现状来看,百货店主导的时代已经过去,超市和大型连锁超市占据绝对主导地位。而且当前中国的零售业无论在店铺数量还是类型方面都发生着变革,中国正在经历一场购物革命,其规模和速度都是前所未有的。跨国公司的超市如法国的家乐福、美国的沃尔玛、荷兰的万客隆、日本的伊藤华堂等流通跨国集团均已落户中国。随着中国零售开放承诺的逐步兑现,麦肯锡预言:未来5年内中国60%的零售市场将被国际零售集团所占据,30%的市场将由国家级零售巨头控制,剩下不到10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。这样的变革会从根本上改变人们的购物习惯。而目前中国的卷烟零售终端绝大部分还是传统的杂货店,购物通道狭小,物品摆放杂乱无章,卷烟产品混在其中。虽然超市也开展卷烟零售业务,但卷烟产品退避在一个角落,谈不上产品、品牌宣传,品牌文化的营造更无从谈起。                     (四)今后中国人购买日常消费品场所更倾向于现代销售渠道。AC尼尔森的调查显示:中国消费者当前更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱,将近1/3的购物者倾向于未来增加在大卖场和超市的消费。因为去大卖场和超市购物不只能享受到物美价廉的商品,更多的是对生活方式的反映。另外,据国内有关市场调查机构调查显示,我国卷烟消费购买数量偏好倾向于成条或一包购买,特别是中高档卷烟消费时倾向于成条购买,因为成条购买价格可以优惠。在成条购买时,购买地点便利不再是主要因素,这不同于只购买一包时主要考虑便利。所以中高档卷烟的购买习惯适合于建立大卖场。而到大卖场购物更能体现目标消费群体的生活态度和生活方式。                     我国国家政策也在积极倡导、扶持现代销售渠道的建立。2002年9月,国务院转发了国家经贸委《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》,鼓励烟草、石化、邮政等经营比较集中的行业积极探索和推行连锁经营。2002年10月,国家经贸委发布了《全国连锁经营“十五”发展规划》,明确提出到“十五”末期,全国连锁企业门店达到10万个。这些都表明我国连锁商业发展的潜力巨大。                     所以,卷烟零售环节必须跟上时代的发展,在今后3—5年的重要发展时期创新流通模式,建立现代卷烟零售渠道,以连锁经营获得规模优势,为消费者创造一个舒适、时尚、轻松的购物环境,为我国卷烟品牌创造一个品牌培育、发展的空间。                     二、规范和提升卷烟零售的途径                     (一)自建大卖场、便利店进行连锁经营,树立流通品牌形象。1、通过自建大卖场,树立烟草行业自有的流通品牌。在每个中等以上城市繁华地段建立1—3个大卖场,每个大卖场的营业面积至少在2500平方米以上,主要以经营卷烟为主,辅以经营休闲食品、男式服装及用品。2、在社区、商圈、县城自建便利店,扩大流通品牌影响力。每个便利店营业面积在40—80平方米之间,主要以经营卷烟为主,辅以经营生活日常用品。                     (二)通过许可加盟经营整合外部资源,扩大流通品牌的影响力。根据卷烟零售户合理布局原则,对地理位置较好、具有一定规模(经营面积在15平方米以上)的卷烟零售户进行许可经营和加盟经营。烟草公司与经营商户签订许可经营协议和加盟协议,规定出样能力及产品、品牌宣传空间,以维护卷烟零售经营的整体形象。                     (三)用诚信联结农村零售店,增强流通品牌的渗透力。对不具备连锁条件的农村零售商店,通过及时供货、赠送礼品等附加利益,增强流通品牌的渗透力和影响力,条件成熟时,便可发展成许可加盟经营。                     通过以上三种途径,就可以掌控零售终端,将80%以上的卷烟零售业务通过自建或加盟店完成,并建立起可信赖的、高效的流通品牌形象。                     三、规范和提升卷烟零售的关键点                     (一)建立“终端+产品政策细分”的营销战略。零售终端作为树立流通品牌和卷烟品牌形象的阵地,必须建立营销战略。                     1、对大卖场、便利店、加盟店进行科学定位。通过定位对各类零售店分层次进行品牌管理,建立起清晰的品牌形象。大卖场(“世纪**”)作为品牌形象树立的主阵地,定位于中高端,经营三类以上(含三类)卷烟产品,展示消费者的身份、尊贵的生活方式;将便利店(“**便利店”)定位于中低端,经营三类以下(含三类)卷烟,作为巩固品牌形象手段,主要为消费者提供便利;加盟店(暂称为“**加盟店”)作为扩大品牌影响的手段,根据当地消费需求,可经营中、高、低端产品,作为大卖场和便利店的补充,定位管理可灵活掌握。                     2、分层次制定产品政策。大卖场品类全、产品新,划分不同的品牌区域,因为主要是成条购买,价格有优惠措施;便利店集中在某几类产品上,由于是分盒购买,价格相对高;加盟店经营产品品类比便利店多,由于也是分盒购买,价格相对较高。                     3、分层次制定服务政策。大卖场为购买者提供细致周到的服务,优良的购物环境;便利店整洁明亮,产品陈列整齐,店员态度热情;加盟店有统一的卷烟产品展示柜,有一定的品牌展示空间。                                          4、规范经营。对所有的零售终端实行“四统一”规范经营,即统一标识,统一促销策略,统一宣传策略,统一价格策略。对自建零售终端,加强员工培训,规范员工行为;对加盟店,进行“加盟协议”管理;对农村进行分级动态管理,根据依法经营的不同情况,将其分为守法户、基本守法户、违法户三类,并采取支持保护、教育批评、监控打击等不同的管理办法。                     (二)使零售终端成为整个供应链的龙头,构建拉动式供应链。推动式供应链是以制造为中心时代的产物。现在卷烟产品供过于求,顾客需求不断变化,必须根据顾客需求产生的订单,进行产品制造,而高效的供应体系由各烟草公司的卷烟访销配送系统构成,这样整个供应链的驱动是顾客需求拉动的。拉动式供应链才能将顾客需求的产品高效地传送到顾客手中。因为通过零售链,使卷烟工业企业能够及时追踪产品的销售及存货情况,调整生产及运销计划,提高生产经营效率、减少库存。并通过零售信息,掌握不断变化的消费趋势,通过创新不断提供消费者满意的产品。同时,各烟草公司必须主动进行产品、营销策划,提出自己的思路来指导卷烟工业企业的生产与营销,而不只是跟着烟厂要烟卖烟,实现零售跟着消费者的感觉走,生产跟着零售的感觉走。                     (三)以提高顾客忠诚度作为卷烟零售终端的核心竞争力。零售终端要建立“一切为消费者着想”的理念,真正培养自己的目标消费群,培养忠诚的顾客。因为零售是直接和最终消费者打交道,面对的是各式各样、没有任何理论和任何行政手段可以控制的人,可以说,零售终端是趋于完全竞争的。谁市场意识强,谁离消费者最近,谁能不断地满足消费者的潜在需求,谁就能打动消费者,谁就能赢在终端。假如没有国际烟草品牌的竞争,没有零售开放的承诺,而我们又永远地将专卖实行下去,讨论这些问题就没有多少实际意义。但现在我们只有有限的保护期,国际烟草巨头正伺机瓜分国内市场,专卖制度也正承受着越来越大的压力。就算不考虑这些,中国卷烟品牌也应以满足消费者的现实需求或潜在需求,改善消费者的生活态度和生活方式,提高消费者的生活质量为已任。                     提高顾客忠诚度可从以下着手:                     1、大卖场实行会员制,实行个性化管理。实行会员制有两大好处,一是可以为会员提供个性化的、量身定制的服务,二是可以将会员购买品牌、频次、数量形成数据库,进行定量分析

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