烟草在线专稿　　在烟草营销过程中，不顾客观实际、不切实地的盲目、盲从选择市场、品牌、广告、宣传、拓展等等手段，滥用、过度消费和吸引消费者的营销策略和手段，都可以归结为“过度营销”范畴。有营销专家这样解读过度营销，那不是等死，而是找死。可见过度营销的危害之大。烟草行业切忌“过度营销”。

　　一、过度营销现状分析

　　烟草实行特殊的专卖专营体制，对内对外统一实施垄断一体化管理。但是在市场和现实残酷竞争面前，仍然不难发现烟草营销过度营销的乱象，可以归结为以下几点：

　　1.品牌集中度不高

　　从品牌“百花齐放”，“遍地开花”的时代，到“大品牌”概念的提出，还是“两个十多个”品牌引领，到“532”、“461”战略构想，目前的中国烟草仍然濒临品牌集中度不高的现实。无论是和国外同业相比，还是和日益强大的NGO组织的无声抗衡，亦或是国内烟草变相品牌集中的归集，品牌集中度不高已经成为中国烟草不争的事实。

　　2.市场培育力不强

　　品牌和市场相辅相成，但不是匹配类比的正向集合。虽然目前烟草品牌集中度不高，但市场发育完全，只是市场培育力稍显不足。不能跟得上蓬勃发展的国内市场需求。目前看，市场需求旺盛，婚庆、年节、团购等等传统消费市场仍然需要好好定位，以扭转管控有力，但培育力不强，稍显松散的市场格局。

　　3.营销手段表现单一

　　受制于政策和国家引导以及日益强大的控烟浪潮，烟草营销表现手段越来越被挤压限制在一个极其狭小的空间和展现综合体内，无法释放出强大的平台和阵地建设步伐。偷窥，自卑，透过社会的通路表现孔观察，烟草的表现手段和日益表现张力的现实营销之间越来越被一条看不见的鸿沟所取代。局促的表现空间，不可能成长出超前的、富于表现张力的烟草营销。

　　4.营销渠道拓展乏力

　　在渠道构建上，烟草必须在中间流通环节由烟草公司为主体的商业系统统购统销。这样的现实面前，烟草品牌和渠道的先天生长土壤和营养就不全面，先天性的毛病，要在后天慢慢更正和恢复，就显得手脚并乱却不得要领。工商协同有其必然性，但要真正实现协同一致，步调一致，同向同心聚力，在现实中却会因为种种效益、品牌等等显得力不从心了。

　　5.营销主题表现随意

　　烟草营销的表现主题，应该要为烟草品牌的发展和壮大实力提供服务和保障。在现实中，因为种种看得见和看不见的有形之手、无形政策阻碍，在确定的表现主题上，绽放出来的却不一定是烟草营销表现的主题，不伦不类，成为“四不像”了。

　　6.营销受众雾里看花

　　过度营销的受众，最终还是要消费者要判断。无论是新颖的形式还是传统的章节，无论是借用先进的传播手段还是似是而非的外表，受众要受用，要有用，要会用会欣赏，才会达到目的。这是尤其要注意的。

　　二、防止过度营销策略解读

　　烟草过度营销，无非表现出来就是品牌和品牌的无形竞争，市场和市场的有形竞争，以及夹杂在其间的无形有形的商业、工业和流通渠道的纷争，但是烟草过度营销需要我们尤其关注是要在萌芽状态将其限制在影响较小的空间和时间段，尽量不让其表现出“猛于虎”的现实诱惑力和纷争无序上来。这样看，防止当为忌过度营销第一要务。

　　1.达成共识，让市场通途通畅

　　过度营销于国于民皆不利。这就需要工商协同和消费者以及方方面面达成一致共识，在共同构建市场通途上形成通畅这一常识为广大环节和受众认同并且在实际工作和营销建设上形成一致意愿，共同努力达成目的。无论哪一方，站在客观公正的立场上，不以一己之私为利，而是站在宏观的中国烟草层面剖析问题，一定会让共同的利益和道义集于一身，最终在共识的道路上共同走的更远。

　　没有谁受益，也没有谁组织，大家的一致就是对过度营销的摒弃和限制。在从事的工作环节上还是表现出来的行为上，都要根据现实需要和长远愿景去勾勒和描绘，取之以义，成之有道，皆大欢喜，中国烟草营销中当可以没有过度营销的表现空间了。

　　2.有力管控，让品牌不再撞车

　　在国家和行业层面上，也要适时适宜进行正确方向的引导和疏导。在政策的管控和日常管理环节，认真提升品牌意识，优化再造和提升品牌构建大业，尽量避免同类同质化品牌的出现，在质量、香型、价位和吸味上绝不雷同，让广大消费者和市场管控部门可以适当选择，根据自主意愿形成对地域、文化和吸食习惯的“道不同不相与谋”，进而为避免过度营销提供第一手的政策导向和政策引导。

　　管理上的问题，就让管理去说话；品牌上的问题，就让品牌去验证。只有坚持这样的品牌表现和市场管控，相信不远的未来，国内烟草过度营销同台竞技同行操戈的闹剧绝不会再上演了。政策和管理的加强，绝不是让品牌独自唱独角戏，而是让品牌在市场上接受消费者的验证，形成真实的购买力和消费持续性。

　　3.注重渠道，让流通环节增值

　　虽然烟草营销渠道很狭窄，但在有限的空间和时间段，烟草营销仍然可以不以过度营销为本，粗放管理，在跟风盲从中受益，而是真正在匠心构思的渠道建设上不遗余力，发挥独特的自身优势，取之以长补己之短。人云亦云的说教，盲目的管理咨询，不切合实际的夸张表现，都不适合在烟草营销中唱主角，否则，铺天盖地的网络战、骂战和社会舆论一边倒的倾斜战中，都将成为话题中心和舆论漩涡，这将是得不偿失的不讨好之举。

　　注重渠道，就要开发渠道，建好渠道，利用渠道，发挥渠道的最大化效益，为我们服务和管理好过度营销铺垫好。联络，问候，人性化，吸引，主题研讨和交流等等都不失为明智的选择。总之一句话，谁能将渠道吸引住，谁能让渠道为自己服好务，谁将在下一场商战中胜出。这是无疑的。

　　4.构建主题，让营销表现提升

　　烟草过度营销不需要无谓的概念和话题，也不需要炒作升华和吸引过多关注，我们在埋头事业的同时，就需要积极构建合理适当的优秀主题，制造有益优雅的话题，在高端和深度上下功夫，在挖掘和梳理上有策略，配合“中国梦”、“草根选秀”、“人生论坛”等等新颖形式，勾勒出积极健康向上的正面力量和正能量，释放出最大化的烟草善意，拓展营销的内涵和包容力，实现营销适中而不是过度，赢得社会和受众的由衷的喜欢和喜爱，不多不少刚刚好，就是最好的表现。

　　在自己的网站上营造理论和关注的目光，吸引更多的消费者眼球关注和内心向往，在表现营销的话题上主旨上尽量做到不偏不倚，而且要有社会正义的一面，赢得更多的社会赞誉和美誉，形成一种道德高地意识，为更多的人民和大众提供精神上的享受和物质生理心理上的快感。

　　5.运用策略，让受众得到吸引

　　任何一件事，缺少了策略的应用，就不能成其为自然的胜利，而只是巧妙的幸运之神的眷顾。烟草过度营销，要抑制其过度之气，就要巧妙应用和构思精当精致的策略，不以为意之间“瞧得见美丽的炫目光芒”。自然而然，吸引那些善意的目光，并将之提升到事关烟草营销是否过度、是否为广大消费者理性接受的高度，这才是正确的智慧之光。

　　可以采用品牌协同、相互沟通交流机制，可以运行通报共享机制，还可以在成熟渠道上汲取充分营养，吸收并采纳其建议和意见，为烟草营销案例的再上台阶提供一份绝妙的策划之帆，持续远航向盛大的烟草王国。

　　三、抑制烟草过度营销需注意的事项

　　烟草过度营销，有其惯性和单向性，如果一味突然而止，必然会损伤那些有益的、合理的、建设性的营销片段和营销理念。这就需要我们善于开发，而且要高度关注在抑制烟草过度营销方面需要注意的事项。

　　1.切忌人为割裂

　　过度营销不是不要营销，而是要建设性的把营销工作提升到一个合理有序的良性发展运行层面上去。如果在建设过程中割裂了种种的优秀的传承，恐怕到手的将会是一份苦涩的收获吧。

　　2.切忌毁坏渠道

　　抑制过度，防止过度营销，最忌讳在营销实践中把渠道毁坏掉，如果需要重新构建的话，这将会是一笔浩大的繁杂工程，花费自然不菲，需要的人力物力财力将会是巨大的，而且要耗时，甚至会中断既有的良好的渠道。

　　3.切忌朝令夕改

　　保持营销政策的连续性和合理性，不把一时一地之失而去迁怒于人和政策，这必将形成恶性循环。这是不可取的。连贯的，合理的，有继承性的，这才是营销必须坚守的。

　　4.切忌心态扭曲

　　不能睚眦必报，也不能无所谓放之于四海，而是真切需要改变不良心态和习惯，吸收别家先进经验，汲取营养，充实自家，真正把精力放到构建营销体系和贯彻营销理念上来