烟草在线专稿　　2013年全国烟草工作会议上提出：精心培育重点品牌。认真分析品牌发展现状，确定300万箱以上品牌发展具体目标，采取综合措施，加大扶持力度，破解发展瓶颈，探索品牌整合新的途径，集中力量攻坚克难，确保“532”品牌发展目标如期实现。积极推进品牌整合，稳定发展合作生产，合理安排产品结构，加大扶持力度，深入推动营销创新。坚持以“四个一流”为目标、以“四同”为核心，加快建设国际一流的现代卷烟流通。深入推进按订单组织货源和工商协同营销、精准营销工作，高度重视零售终端建设，更加注重需求导向，密切关注市场变化，完善工商信息共享，促进知名品牌加快成长。为此，烟草企业要聚焦品牌发展，突出品牌发展核心，讲究品牌发展策略，提升品牌价值，优化品牌结构，全方位打造知名品牌，进一步提升经济发展的质量和效益，扎实抓好“卷烟上水平”各项工作落实，促进企业持续健康发展，为建设更加规范、更富效率的中国烟草做出贡献。　

　　Amazon公司的创始人及CEO杰夫•贝佐斯说，品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。烟草企业要使自己的品牌、产品得到消费者的喜爱，就必须能够满足、很好地满足消费者的需求。这要求烟草企业投身于、沉浸于消费者的海洋，了解消费者，把握消费者，为消费者提供满意的产品和服务，赢得消费者的心，赢得消费者的信赖和支持。过去，共产党靠“从群众中来，到群众中去”赢得了政权；而在烟草行业竞争激烈的今天，烟草企业还要靠“从消费者中来，到消费者中去”的思路去赢得市场。要塑造“谁赢得消费者，谁就赢得竞争，赢得未来”的现代品牌观。要认识到品牌是烟草企业核心竞争力的直接表现，其建设则是一个系统、长期的沉积过程，非一朝一夕之功，从而坚定信心，实干创新，采取综合、有效措施，全方位打造知名品牌，促进品牌突破发展和企业科学发展。　

　　烟草企业要建立市场导向的研发观念。产品研发是保障烟草企业成功增长的驱动器。一切竞争从设计开始，设计竞争是真正的“头脑与头脑的对抗”。蒙牛老总牛根生认为：对于企业来说，最省钱的阶段，或者说“最赚钱的阶段”，不在制造阶段，不在出售阶段，而在设计阶段。在设计上取得超越别人哪怕是“一点儿”的差异优势，就决定着企业的未来。因为冠军与亚军的差别就那么“一点儿”，画家与画匠的差别就那么“一点儿”，天才与神经病的基因差别也是那么“一点儿”。多那么“一点儿”，可以把企业送入天堂；少那么“一点儿”，就可以把企业拖入地狱！烟草企业面对市场需求不断快速变化、技术迅速更新的趋势，要从技术决定论转向市场决定论，把先进技术与市场需求紧密结合起来，让技术先进性变成实实在在的市场效益；要建立市场部、销售部与研发部的有效沟通机制，整合各方面的信息资源，在很大程度上避免研发上的错误；要对烟草企业本身进行评估，明白优势和决心，解决问题，支持产品研发；要先策划，后研发，最大限度地节省市场推广时间，并降低市场推广的费用。烟草企业要适应市场，不断研发推出一系列高品质的产品，这种高品质既有效用、特色等产品自然属性和外在形式，又体现在满足个性化需要、有助于提高生活质量等产品社会属性和人文内涵；既符合满足消费者的现实需求，又能洞悉和引领消费者的未来偏好。惟有这样，烟草企业才能赢得消费者的长久青睐，保持自身经济效益的稳定增长。　

　　烟草企业要注重打造品牌个性。品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质，是品牌人格化、差异化的体现，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。俗话说：“曹操诸葛亮，脾气不一样”。品牌如人，要有个性，才能招人喜爱，才有魅力。奥美广告创始人大卫•奥格威在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异”，这个著名论述启发我们烟草企业要注意打造品牌的个性，与众不同，别具一格，另辟蹊径，独占鳌头。在同质化越来越严重的今天，品牌个性的塑造对于品牌建设的重要性是不言而喻，也将最终成为烟草企业在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌海洋里不被淹没或脱颖而出，获得生存和发展的机会；就可以在自己领域里的市场有号召力和吸引力，就可以得到目标消费者的清晰认知和较高认同。可口可乐总裁罗伯特•柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”比如，“中华”品牌的“国烟”形象、“钻石”品牌的“胜出必有所长”等等，个性鲜明，特点突出，在市场上令人眼前一亮，效果非常。　

　　烟草企业要突出品牌核心优势。烟草企业为顾客提供核心价值的产品，其实也就是其他竞争者无法获得的产品优势、服务特　色或者其他整合性价值。核心价值是指一个烟草企业提供给顾客的独占性、专有性、排他性的功能、品质、服务、文化、管理、观念、概念，或者是整合优势、综合优势。向市场提供核心价值的能力就是核心竞争力。就是烟草企业赖以建立竞争优势、奠定市场地位的能力，也就是烟草企业生存的看家本领，靠什么比竞争对手强、靠什么在竞争中占有一席之地，亦即开发独特技术、独特产品、独特营销模式的能力。烟草企业要想永续经营，就要超越竞争，向市场和社会提供独占性的价值与服务、提供他人无法提供的价值，以在竞争中取胜。打造品牌，就是要使品牌成为某个品类的代表。一个伟大的品牌，都指代着一种明确的产品。要通过自主创新，坚持以品质为导向提升烟草企业的核心竞争力。比如，蒙牛特仑苏OMP牛奶就是中国乳业自主创新的高科技产品，“特仑苏”在蒙语里是金牌牛奶的意思，OMP即造骨牛奶蛋白，这一高科技产品的推出标志着中国乳业从跟随、模仿世界乳业巨头开始走向超越走向独创，值得其他乳品企业参考和借鉴，也值得烟草企业学习和借鉴。　

　　烟草企业要实施品牌插位战略。品牌定位是任何品牌创建计划的基础，一个清晰、有效的品牌定位，必须是烟草企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与烟草企业的发展理念及烟草企业的文化和价值观联系起来。同时，要在品牌定位的基础上，实行插位战略，通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。也就是说，要后来居上，异军突起，只有插位才有机会。“定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。”原创本土财经《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》一书作者李光斗这样说道。那么如何进行品牌插位呢？具体步骤则是：一是找到一个市场缝隙；二是扩大这个市场缝隙；三是独占这个市场缝隙；四是寻找新的市场缝隙。所以，烟草企业要有新的营销思想和智慧启迪，创新营销思路和策略，实施品牌插位战略，加速品牌成长壮大，实现做最强势品牌的梦想。　

　　烟草企业要强化品牌管理和维护。烟草品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程进行有效监管控制，并协调与消费者之间关系的全方位管理过程。只有通过品牌管理才能实现品牌愿景，最终确立品牌的竞争优势。烟草品牌管理的重点是品牌的维持。如何使品牌能长久地维持下去呢？

　　一是要建立卓越的信誉。信誉是品牌的基础，没有信誉就没有品牌的竞争力。烟草企业要依靠提升企业管理的水平、质量控制的能力、提高客户满意度的机制和提升团队的素质等，树立品牌的信誉，支撑品牌的生存、发展壮大。

　　二是要争取广泛的支持。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士以及经销商的支持也同样重要。有时候还需要名人的支持并利用名人效应来增加品牌的信誉，扩大品牌的影响。

　　三是与客户建立亲密的关系。要适应买方市场的形势和理性消费时代的特点，为客户提供个性化和多元化的服务，建立紧密的长期关系，才能支持品牌最后的胜利。

　　四是要增加亲身体验的机会。不能光靠广告信息宣传，要让消费者在购买前首先尝试或体验，可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

　　市场的竞争就是智慧的竞争，胆识的竞争，烟草企业管理者要敏锐洞察市场，匠心独具去寻找品牌管理和维护的金点子和灵感，灵敏地捕捉到市场的需求，找到市场空白点，及时研发生产和推出满足消费者现实和潜在需要的高品质产品，全方位打造知名品牌，促进品牌突破发展和企业科学发展，为确保行业持续健康发展和全面建成小康社会做出贡献!