烟草在线专稿　　改进和完善卷烟货源供应模式一直是烟草各级部门积极摸索的课题，2012年江西省局（公司）下发《中国烟草总公司江西省公司2012—2015年现代卷烟零售终端发展规划》（赣烟司【2012】17号）明确指出要进一步完善紧俏烟、高价烟货源分配制度，改进货源供应营销政策，实行精准投放。当前，江西全省大部分地市实行的都以按客户级别统一紧俏烟、高价位烟和顺销烟供应标准，应该说这种模式在一定时期对改进货源公平分配、提高品牌培育效果、促进卷烟销量提高产生了非常大的促进作用。但随着烟草行业营销模式改革的快速推进，包括知名品牌建功立业、卷烟精准投放、营销垂直管理、打造现代零售终端建设等工作的相继开展，卷烟货源分配地位越发突显重要，标准越来越高，越来越细。而按客户等级别供应紧俏烟、高价位烟和顺销烟的统一模式越来越显得较为笼统，跟不上市场、客户、品牌的形势发展要求，一些不利的方面也慢慢反应出来。

　　当前按级别供应卷烟策略存在的问题

　　1.不利于市场终端价格稳定。由于中华（硬、软）、利群（新版）、芙蓉王（硬）等紧俏烟和白沙（和天下）、黄鹤楼（1916）等高价位烟市场价格稳定、批零差价大，零售客户都想多要。当前供货模式基本是按客户等级制定相应的供货标准，而客户级别划分、评定标准主要参考客户月单条均价和月进货量两个指标值。相当一部分客户为提高级别，多拿紧俏烟，即使没有销售能力，也通过采取增加卷烟进货量，包括订购一些不适合自己实际销售需要的中低档卷烟来提高销量，而为了消化库存，又采取低于指导价要求把中低档烟甩卖出去，扰乱了市场终端价格，并对其它客户的卷烟经营综合毛利率和利润产生影响。

　　2.不利于市场规范经营管理。由于客户仅依靠紧俏烟和高价位卷烟赚钱，其它卷烟利润偏低，甚至没有利润，成为拉动店内其它商品，如啤酒、饮料等非烟商品的一种附属品，一方面所有客户都想得到紧俏烟和高价位卷烟，而紧俏烟和高价位卷烟受货源限制，难以完全满足市场需求，导致一部分客户为了多盈利，包括为满足店内某些特定消费客户（如政府机关、企事业单位等），选择从外面非法进购紧俏烟和高价位卷烟；另一方面容易导致客户对烟草公司的依赖度不高，影响配合烟草开展价格维护、卷烟陈列、品牌培育、终端建设等工作的积极性、主动性。

　　3.不利于满足市场区域需求。由于各地市尤其是大地市所辖的各县（市、区）受地理位置、经济发展水平、历史消费习惯等因素，卷烟销售结构档次、主销品牌必定有所差异，以宜春市场为例：（1）经济发展水平差异：宜春下辖的丰城、高安等地经济发展水平较高，卷烟销售结构较高，最高的丰城2012年1—10月份单条均价达到95.25元/条；而经济水平较低的铜鼓仅达到71.71元/条。（2）地理位置和消费习惯差异：宜春下辖的袁州、万载、铜鼓等与湖南交界区域，卷烟消费习惯与湖南相近，湖南的白沙系列卷烟尤其是白沙（硬、软）市场需求量非常大；而丰城、高安、奉新、靖安等临近南昌，相比较中低档烟更青睐于江西烟。假如白沙烟实行按等级全市统一的供应标准，就会出现袁州、万载、铜鼓的客户订购量不够正常销售需要；而丰城、高安、奉新、靖安的客户又难以全部订满的情况出现，不利于很好地满足各县（市、区）区域市场消费需求，也不利于市场的规范和品牌的健康发展。包括紧俏烟也存在类似情况。

　　4.不利于满足客户个性需求。即使同一县级区域、同一级别客户，由于目标消费群体不同，卷烟销售需要也千差万别，有的客户（主要包括接到政府、机关等单位业务客户、娱乐服务类客户等）以主销结构较高档次卷烟为主，高档次卷烟特别是中华（硬、软）、芙蓉王（硬）和高价位卷烟的需求量非常大，即使客户在结构较高档次卷烟所占比重较大，但受销售总量的限制，客户等级不可能处于较高级别，紧俏烟和高价位卷烟的供应量始终处于非常低、不够销售的水平；而有的客户（主要包括农村客户）虽然卷烟销售量较大，但以面向农村消费群体为主，高档次卷烟市场销售量较小，按正常标准供应的中华（硬、软），芙蓉王（硬）特别是高价位卷烟根本难以销售出去，客户出现货源偏多的情况。不利于客户“按量点菜”，导致客户间串码、收购现象时有发生。

　　5.不利于杜绝人为因素影响。虽然各地市烟草公司对客户级别调整都有明文规定，客户调级分别经过客户经理、市场经理、分公司副经理等多人审核，营销中心也安排客户关系管理员进行审批，但不同人员在把握尺度标准上可能会不尽相同，调级低、中、高的标准难以做到完全一致，人为因素影响不可忽视，不利于给客户提供一个完全公平的机会。甚至不排除个别客户经理错报客户调级信息，而如果上级审核人员不细心的话，就有可能导接人情烟、关系户的出现。并且当前客户调级，申报向高调的较多，向低调的基本没有。

　　改进卷烟货源供应策略的几点思考

　　卷烟货源供应策略要本着有利于促进公平分配、规范经营、精准投放、品牌培育、销量提升等原则，实现客户“按需分配”、“按量点菜”。要真正达到以上效果，个人认为按品类供应较为合适，应该从几方面着手进行改进。

　　1.划分卷烟品类。按照国家局、省局的卷烟品类划分标准，根据卷烟的批发价统一划分为11个品类，分别为：525（含）元/条以上、290（含）—525元/条、170（含）—290元/条、95（含）—170元/条、78（含）—95元/条、52（含）—78元/条、43（含）—52元/条、34（含）—42元/条、25（含）—34元/条、20（含）—25元/条、20元/条以下卷烟。

　　2.摸清市场需求和客户信息。组织人员对辖区开展消费市场调研，掌握区域市场品牌消费需求；按照国烟办综（2011）481号文件要求，结合本地实际，对每一位客户开展调查摸底活动，了解客户主销的卷烟结构、主销品牌规格，以及对新品牌的接受程度、日常工作配合度等，切实掌握区域客户的卷烟经营能力。

　　3.确定货源属性。根据各价位段区间各品牌规格的市场需求量和可供货源数量，分析订单满足情况，分别划分各品类的卷烟货源属性，将品牌规格分类为紧俏品牌、顺销品牌（完全满足品牌、基本满足品牌）、和新品牌，其中紧俏品牌为向前三个月内客户平均订单满足率小于或等于75%的品牌规格；完全顺销品牌为向前三个月内客户平均订单满足率大于或等于95%的品牌规格；基本顺销品牌为向前三个月内客户平均订单满足率大于且小于95%的品牌规格；新品牌指供应市场六个月以内，处于新品培育阶段，尚未全面铺开销售的品牌规格。以宜春为例，白沙（和天下）、黄鹤楼（1916）可列为525元/条以上紧俏烟；中华（硬、软）可列为290—525元/条两个品类的紧俏烟；芙蓉王（硬）可列为170—290元/条品类紧俏烟；利群（新版、8mg新版）可列为95—170元/条品类紧俏烟；另外一些偏紧货源也可按批发价分别列为同品类紧俏烟范围，如大前门（软）列为20元/条以下品类紧俏烟。

　　4.投放卷烟货源。

　　（1）高价位卷烟供应：在确定月度供应总量后，一方面以参考客户前三个月内525元/条以上、290—525元/条2个品类卷烟剔除紧俏烟后，其它顺销烟销量占比情况，供应相应比例数量的高价位卷烟（包括高价位紧俏烟、高价位基本满足顺销烟）。另一方面为避免出现少量客户掌握大量高价位紧俏卷烟，造成客户盈利呈两极分化导致客户对货源分配出现不满情绪，继续对高价位紧俏烟实施“扩点控量”投放策略，做到点多面广、总量控制、均衡投放，即月最高供应量不高于3条。

　　（2）紧俏烟供应：全面打破按客户级别供应紧俏烟供应模式，按客户的实际销售能力供应紧俏烟，在确定月度供应总量后，主要参考客户剔除紧俏烟后，按卷烟品类划分，其它同品类顺销烟的销量占比供应相应比例的紧俏烟，如客户A前三个月销售170—290元/条卷烟数量占全部客户总销量的0.01%，本月芙蓉王（硬）投放量为150000条，则该客户芙蓉王（硬）的应得数量为0.01%*150000条=15条。同时考虑客户的价格维护、规范经营、日常工作配合度等，来进行修正，实行“一户一策”的营销策略，最大限度的实现“按需分配”。目前广西柳州、甘肃兰州也是按同品类烟的销售能力供应相应的紧俏烟，说明这种供货方式可以通过系统操作完成。

　　（3）顺销烟供应：对完全满足市场需要的顺销品牌实行按需供应政策，由公司统一规定最上限，按客户实际提报需求供应。对基本满足市场需要的顺销品牌实行限量供应政策，其中销量规模较小的卷烟品种规格，根据月度卷烟货源总量测算，按户均限量供应；销量规模较大的卷烟品种规格，根据月度卷烟货源总量测算，参考前三个月内客户该品牌规格卷烟销量占全市总销量比重情况来供应相应比例的数量，实行“按需分配”，但单次供应标准、单品牌规格供应标准不超过最高日限量、单品牌日限量。同时通过社会库存、市场价格、客户评价结果修正供货量，具体标准见第（五）条。考虑到各县（市、区）的地理位置、经济发展水平、卷烟消费习惯等因素，允许在卷烟的投放策略上对重点主销区域适当予以倾斜，同时密切关注品牌的市场价格、社会库存、订单满足率等信息。如果社会库存合理、终端价格稳定，订单满足率偏低，甚至有外地烟流入等现象，可以继续维持倾斜政策，甚至加大倾斜力度；而出现社会库存偏大、终端价格偏低、订单满足率较高，甚至有外流迹象的，则取消倾斜政策，与其它区域标准相同甚至还有所降低，实行动态