烟草在线专稿　　品牌，对于中国企业来说并不陌生。品牌已成为企业生存和发展的核心要素。一流的企业做品牌，二流的企业做服务，三流的企业做产品，已成为企业界的共识。现在随着市场经济的日益发展，一些企业正在打造品牌，甚至想打造世界品牌，以便赢得竞争优势，促进企业科学发展。看来，中国企业真的是要进入品牌竞争阶段了。近年来，烟草行业“卷烟上水平”不断推进，“532”、“461”品牌发展规划逐步实施，品牌发展日新月异，但是品牌培育和品牌打造仍然任重道远。烟草企业要塑造品牌，就必须对品牌内涵有精深的理解，了解品牌塑造的内在规律，同时要端正品牌塑造的动机理念，克服品牌塑造上的功利主义倾向，讲求品牌之道，从而真正打造品牌，彰显品牌的力量。

　　烟草企业要加深对品牌的认识，看到品牌的力量。品牌是什么？从表面上看，品牌只是一个企业或产品的标牌，但实际上，品牌是它所代表着的价值观、信仰和生活方式，是一种差别化的标志。松下认为电器是一种好东西，应该让更多的人使用它，为了做到这一点，就要使它足够便宜，就像自来水一样。松下品牌包含的正是这种自来水哲学。诺基亚品牌所包含的价值观就如它的广告语所表现的：科技以人为本。科技要为人服务，所以产品就特别人性化。星巴克之所以成为星巴克，是因为舒尔茨信仰他所谓的咖啡文化，欲在当今世界建立起一种咖啡拜物教，形成对咖啡的顶礼膜拜。建立现代汽车文明的老福特，坚信汽车是一种好东西，有了汽车以后，牛马将在道路上消失。福特开创性地实行了高工资制度，把全球带进了汽车时代，创造了全新的生活方式。不同的品牌在内涵上有不同的差别，不同的人就会追逐不同的品牌。正是这中差异性的存在，使不同的品牌有了品牌个性，从而使自己和其他品牌相区别。正因为如此，一个好的品牌就能通过它的品牌号召力把具有与他相近和相同的价值观、信仰和生活方式的顾客集成在一起，给企业带来竞争优势。所以，品牌是一种力量。

　　烟草企业要正视品牌的力量，明白品牌力量形成的内在机理。品牌力量形成的内在机理是什么？品牌力量的源泉首先来自于它所代表的产品（或服务）的一致性，或者说相似性、共同性。除了一致性以外，品牌的传播度也是影响品牌力量的一个重要因素。但是，真正决定品牌力量的，是它的信任度。品牌的核心是信任。人们只有信任某品牌，才会去购买。所以，信任是除经济资本、人力资本之外的又一种重要的资本，信任是社会资本。社会资本的积累是复杂的，往往是一个神秘的文化过程。信任有两个最基本的要素，一是真，真不是指最好而是真实。你所标榜的和实际的东西必须是一回事而不是两回事。做品牌要讲真的故事，才能变成品牌的力量。搞品牌而去编假故事只能变成笑柄。信任的另一个基本要素是善。善是信任的基石，善是人类交往的基础。信任的力量是真、善的力量，因为真才敢于相信，因为善才敢于托付。当真和善不断地出现、不断地被验证时，信任就产生了，品牌的力量就建立了。

　　品牌发展上水平是“卷烟上水平”的集中体现。烟草企业要抓住机遇，振奋精神，坚定信心，努力打造品牌，推进“卷烟上水平”。那么，烟草企业如何打造品牌？第一，要有一个从容不迫的心态，力戒功利主义和浮躁病。品牌是一种修养，也是一种态度。品牌的塑造是一个漫长的可以称之为“修炼”的过程。因为信任的建立需要从最小、最简单的交易开始。品牌是一种操守，关键是能保得住、做得下去，要经得起时间的检验，要赢得顾客的心，不仅仅是赢得顾客的眼球。所以要有长远考虑，在品牌建设中采取以慢求快的方针，稳扎稳打，一步一个脚印的往前走，一步一个台阶的往上走。要防止出现“市场总有品牌出，各领风骚三两年”的怪象，立足于打造百年品牌，确保品牌不倒，基业长青。

　　第二，要以利他主义为基础，以承担社会责任打造品牌建设为出发点。商业的基本逻辑是什么？社会分工赋予商业的使命是什么？商业的基本逻辑，是为顾客创造价值。所以，要打造品牌，就必须紧扣商业的逻辑，主动完成社会为自己规定的任务，在服务社会中彰显自身价值。默克公司是美国一个著名的制药公司，它的创始人乔治•默克在公司创立伊始就对公司进行了本质的规定。他说：“默克的第一目的是用医学上的创新造福人类，赚取丰厚的利润只是圆满完成使命的附带结果。”“我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来，如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。”当日本在二战后遭受肺结核侵袭的时候，默克公司主动放弃了对新研发出的抗菌素——链霉素的专利权，并把链霉素引进到日本。默克虽然当时没有赚到钱，却得到了长远的回报。现在，默克已经成为日本最大的美国制药公司。

　　第三，要有一个能够塑造品牌的企业家。品牌是人的事业。要想打造品牌，就需先打造人。企业家是企业的中坚，是打造品牌的核心力量。企业家的使命首先是把自己造就成“人”，要有对国家、民族、社会、人类命运的深切理解和博大关怀，胸怀国家，放眼世界，有更大的视野、格局和胸襟。要有情怀、格局和境界，要有信仰、信念和信心，造就出绝世品牌。当前，烟草企业领导干部要以科学发展观为指导，践行“两个至上”，做到“三个始终”，树立“五种意识”，依靠职工群众，发挥人才群体的作用，智行天下，服务人民，把烟草品牌做大做强做久，抓住历史机遇，促进科学发展，为推进“卷烟上水平”贡献力量，为全面建成小康社会而团结奋斗。