烟草在线专稿　　世上决没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。这句本是文学创作的至理名言，用在当下京东商城、苏宁易购、国美商城所进行的，以价格战为口号的电商“三国杀”里并不为过。我们完全可以想象，随着电商价格战的不断波及，这场以价格战为口号的、以京东商城率先发起的事件营销，其背后的故事会被更多地进行挖掘，其中的江湖恩怨、资本搏杀或许可以成为更多人士的谈资，但这些不是本文所要予以深度叙述的重点。作为烟草行业的营销观察者，本文作者将从营销传播事件的缘起出发，重点针对“电商三国杀”营销传播的媒体策略展开分析，对于网络时代的传播提出见解，以期与烟草同行进行交流，提出对烟草品牌大发展有借鉴的网络媒体运用思路。

　　前提问题界定

　　要对事件营销的媒体策略进行说明，必须要把事件营销和事件传播作为前提条件进行清楚的说明。我们知道，尽管事件营销与事件传播是具备关联的，他们两者之间有联系、但他们也是有区别的。在现实生活中，很多从业人员天然地认为事件营销就是事件传播，这是经不住推敲的。

　　首先，我们先来明晰一下事件营销的概念。一般来说，事件营销是指机构通过策划、组织和利用具有一定新闻价值事件，来吸引外界，如媒体、社会第三方团体、渠道商、消费者的兴趣与关注，通过“新闻价值”提升自身的知名度、美誉度、偏爱度，实现整合社会资源、利用较低成本树立良好品牌形象，并最终促成销售、实现忠诚用户沉淀的营销模式。作为事件营销来说，具备新闻效应、观点评论、客户关系管理等多项内容，是快速提升品牌知名度与美誉度的重要手段。

　　针对事件营销，我们身边一个耳熟能详的案例就是在茅台酒在1915年巴拿马世博会上的“一摔成名”。据相关材料显示，在当时的展会现场，茅台酒由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。茅台人员将一瓶酒摔在地上，顿时酒香弥漫，吸引了许多人来围观，众人齐声称赞！这个“怒摔茅台”的事件具备超常规的新闻价值，此举不仅让茅台酒名声大振、获得博览会金奖，更是成为茅台营销历程中的重要里程碑，让茅台走出国门，成为世界名酒。

　　接下来，我们再来看一下事件传播。作为事件传播来说，其本原是传播，按照美国学者拉斯维尔提出的传播五要素，也就是后面人们常说的“五W模式”来核定传播过程的五种基本要素，即Who（谁）、Say　What（说了什么）、In　Which　channel（通过什么渠道）、To　Who　（向谁说）和With　What　Effect（有什么效果）。这5个要素基本构成了一次完整的信息流动过程，实现了内容对目标人群的信息交流。而作为事件传播来说，无非是将这些元素与事件结合，专门针对事件展开的个性化传播。请大家注意，在事件传播中我们才涉及到In　Which　channel（通过什么渠道）即媒体渠道。一般来说，事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播。突发事件包括自然性的和人为性的。如地震、洪水、滑坡、台风等自然事件和爆炸、凶杀、交通肇事、沉船、中毒等人为事件。媒介事件则是指经过特定机构进行有计划、有目的的策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。　

　　通过以上内容的梳理，我们基本上可以对事件营销和事件传播有了基础的认识。但我们一定要以与时俱进的态度来面对现实中的案例，实际上，上述的很多观点都是基于国外媒体环境而产生的，对于我国企业，特别是烟草品牌来说，他们所能起到的应该是骨架的、基本的功用，在实际操作时要灵活掌握。

　　接下来，就要言归正传，对电商三国杀的整个事件过程进行白描，并重点针对媒体策略进行观点阐述。

　　媒体策略分析

　　直到今天，我们仍然可以通过各类渠道，除了网络之外的，比如电台、电视台、报刊来看到各方对于此次京东率先发起“价格战”的种种报道，仅仅从媒体关注程度上来说，真可谓是万马奔腾、令人赞叹。我们知道，有事件传播中的一大要素就是Say　What（说了什么），也就是内容。而作为价格—这个传统营销4P中的重要元素，虽然对于公众很敏感，但就价格战本身的传播来说，其实价格战这个内容是很俗套的。

　　稍微有点生活经历的人，都记得在上世纪90年代，包括彩电、空调、冰洗等家电均开展过形形色色的价格战。而对于电商来说，同样如此，包括图书大战、日百大战也是悉数上演。那么对于一场　“内容猛料”稍显平淡的事件传播来说，要取得既定效果，就非常有必要在媒体策略方面做文章。而对于媒体策略的分析，正是本文的核心内容。从事件本身来看，在8月14日，也就是价格战正式开展的前一天，京东商城CEO在个人微博上发表了数条约价内容。其中，在这些微博内容中以如下这条微博的转发量/评论量为最高，两者合计超过22万8千条，算是为8月15日电商价格战的正式开打做好了传播铺垫。

　　紧接着，该CEO又在微博上先后抛出价格情报员、几百几百的降、资方支持全力备战的内容，以期形成连续的网络内容传播攻势。从微博转发和评论的合计数量来看，单条微博可以保持在万级别，即便是考虑到下午5点到8点并非最高上网时间的客观条件，如下几条的微博影响均是小于22万的“约价”微博。这在很大程度上印证了这样一个事实：在事件传播爆点出现之后，受众对由同一内容而形成的延续微博，其敏感程度会处于相对理性的心理诉求。

　　而在8月15日，就是在微博约价正式开始价格战的第一天，京东CEO个人微博所产生的力量继续延续前一天的颓势。其实，在这一天，真正对大众产生传播影响的是各门户网站的网络专题，我们可以发现，几乎所有的门户均对此事进行了专题报道，如下为截图。

　　同时，在这一天，作为传统媒体的代表，央视对参与约价的电商进行了采访，这可以说就直接是作为传统媒体对于网络微博“约价战”的最为直接的体现，由此网络手段更多地转为传统媒体如电视、报刊、电台等媒体的沉淀池、扩散器。当然在8月16日，商务部对此事进行了官方表态后，整个“三国杀”营销事件的传播，也就更加走入了常规传播节奏。

　　那么到这里，我们就可以基本看清了这场以微博约价为引子、门户网站跟进、传统媒体报道为特点的事件传播，究竟未来会向哪个方向发展，还有待于继续考核。但是就以价格战前一天、当天为界限，以上内容就从京东商城为观察出发点，对整个“价格战”的传播媒体进行了第三方观察。

　　或许有人会认为其中存在电商操盘、媒体主动介入等因素，但就传播媒体策略本身而说，此次价格战的传播，还是为我们留下了以下经验：

　　1、网络媒体自身存在着变数，我们烟草品牌要去理解、要去拥抱这样变化。作为自媒体的代表，微博现在非常盛行。作为微博来说，有两大特点不容忽视，一是内容的“大尺度”，很多冲突性、尖锐性，甚至是走在道德边缘的内容往往都可以在微博中予以体现。在微博平台上，很多品牌、企业领导人都拥有百万、甚至千万的粉丝，以如此庞大的粉丝为基础，个人是可以产生很大的影响力的。上文中京东商城CEO的个人微博即在整个传播过程当中，起到了“最初闪亮”的效果。同时，作为门户网站来说，在得不到最新鲜的新闻之后，他们会非常注重网络专题，作为深度报道的重要载体，我们要在品牌建设的过程中，需要非常重视网络专题这种媒体手段。

　　2、对于企业的事件传播，媒体的作用依旧是为“有价值的新闻内容”来服务。我们知道，新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销有重要性、接近性、显著性、趣味性就往往具备更大的传播效果。在形成传播效果的过程当中，媒体会自动进行排列组合，按照新闻价值来迅速展现。比如门户网站抓不住新闻，就会利用网络专题来全景体现；电视媒体会在网络关注较高的话题选择此事进行报道；报刊因为排版周期的限制，往往用观点评论、深度剖析等手段来参与其中，等等。