烟草在线专稿　　塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。黄鹤楼品牌作为行业近十年卷烟品牌发展过程中首个实现由弱至强的转变、实现“异军突起、后来居上”的品牌，从“1916·黄鹤楼”面世的那天起，关于它的讨论就从未停止。从最初高举高打的品牌策略到其后构建“淡雅香”品类，再到如今发展策略引发的讨论，对于每个钟情于黄鹤楼品牌的人，它不仅仅是一个品牌，更成为了一种信仰。

　　溯源：信仰赋予品牌“匠人”气质

　　信仰，这是一个在革命战争年代频频被提及的词语，然而，对于它的内涵却不甚了解。《辞海》将信仰定义为人们对某种宗教或某种主义的极度信服和尊重，并以之为行动的准则。

　　当本茨先生捣鼓一个比马车快不了多少的四轮车时，他的信仰是让人类享受全新的交通工具，五十年后，他终于打造出一个让德国人自豪百年的品牌——“奔驰”。爱迪生在疾病和艰难的生活中创造了一个又一个的发明，他心中的信仰是用他的发明造福人类，这就成了通用公司的前生梦想和今世成就。

　　这就是信仰的力量。在打造品牌的过程中，信仰永远比外在条件重要。缘起于1916年，在那个政局动荡、战飞纷飞的年代，爱国华侨简照南、简玉阶兄弟满怀“实业报国”的豪情，创办起南洋兄弟烟草公司汉口分公司，点燃了振兴民族卷烟工业的梦想。同样在这一年，南洋烟草公司高薪礼聘玻利维亚烟草专家配制“南洋烟魁壹号”配方，尽管受到技术条件限制，经典配方最终束之高阁，成为激励湖北烟草人矢志创新的“黄金梦想”，但他们的创牌行动，却从此启航，颠簸前行。从红金龙到白金龙，从永光到黄鹤楼……湖北烟草人的逐梦之旅虽历尽坎坷，却从未停歇。

　　“1916·黄鹤楼”的问世，让“南洋烟魁壹号”传奇配方尘封88年后再度开启，“黄金梦想”梦圆今朝。深知必须发展科技、才能使产品永续光芒的湖北烟草人，充分发挥科技创新的聚合裂变效应，力求将黄鹤楼品牌打造成艺术珍品。从做制造产品到打造精品，从产品为王到服务为王，打造中式卷烟经典品牌的信仰让湖北烟草人具有了一种极其自负的“匠人式”追求。作为匠人最典型的气质，是对自己的手艺，拥有一种近乎自负的自尊心。这份自负与自尊，令湖北烟草人对于“黄鹤楼”产品品质要求严苛，并为此不厌其烦、不惜代价，但求做到精益求精、臻于完美。黄鹤楼品牌371道工序和千余项科研成果，成为了黄鹤楼品质保障的真实写照。　

　　探秘：构建品牌信仰的角度

　　消费的目的不仅仅在于满足人们的日常生活需要，消费能够成为一种使人们获得至高无上体验的工具。从这个层面上说，品牌对消费者来说具有更深层次的意义，它们能够被消费者崇拜，可以演变为类宗教，成为一种信仰。消费者自觉并积极地参与品牌活动，组建品牌的消费者联盟，自发地向周围进行范围内的辐射，他们为自己拥有这个品牌而自豪、骄傲。

　　标准产生信仰

　　知情权是消费者最基础的权利，而话语权则成为了笼络消费、产生信仰的途径。只有当消费者在拥有了品牌话语权的时候，才有可能进行范围内的辐射，并对此形成一种长期的信息依赖。了解权威新闻，大家会不自觉地选择央视新闻频道，因为它是政府向外传递信息的窗口。想知道什么是安全的汽车，大家都会不约而同地从沃尔沃得到这方面的咨询；宝马告诉你什么是“驾驶的乐趣”；“白加黑”告诉你“白天吃了不瞌睡、晚上吃了睡得香”；脑白金告诉你“送礼就要送健康”、“包装大、面子大”的才是你的选择；五谷道场告诉你“非油炸，才是健康的方便面”……这些都是品牌的价值，然而，当这些价值成为一种差异化的辨别标准的时候，消费者自然而然就会产生信仰。

　　自诞生之日起，黄鹤楼品牌一路走来并不顺畅，从被束之高阁的“南洋烟魁壹号”配方，到1928年创牌后的无奈被雪藏，到1995年全新上市，再到2004年，1916·黄鹤楼的高端突围为黄鹤楼品牌赢得了卷烟品牌竞赛的“入场券”。然而，面对“集万千宠爱于一身”的中华品牌和有着优质原料资源的云产卷烟，黄鹤楼品牌的竞技之旅注定满布坎坷。强手如云的竞争中，黄鹤楼品牌要想拔得头筹，必须找准自身优势、明确定位、寻求突围。围绕“打造中式卷烟经典品牌”这一定位，黄鹤楼品牌另辟蹊径，在产品开发上进行颠覆性的创新与设计，继怀旧经典1916之后，浪漫经典漫天游、唯美经典论道、象征经典紫金、简约经典雅香四大经典系列相继问世。围绕彰显淡雅香的核心特质，低害、低焦、高香、舒喉，成为了湖北中烟人的目标聚焦点。这种差异化的目标聚焦，让湖北中烟更加注重创新、更加注重特色，为黄鹤楼品牌的发展赢得了先机。　　

　　传奇产生信仰

　　传奇代表着品质的积淀，传奇代表着品牌的根基。一段历史、一个故事，总是让人浮想联翩。中国长城、埃及金字塔用故事诠释出品牌的历史神秘感，让无数人产生了膜拜般的信仰，他们是最为成功的品牌。他们沉淀历史，讲述历史，用引人入胜的传奇演义感染着不同肌肤的细胞深处。信仰来自钦佩，圣经塑造了耶和华这个神，于是有了成千上万的基徒教徒。海尔有砸冰箱的传说，成就了销售全世界的海尔。

　　“黄鹤楼”难道不是如此吗？许多人看到了“黄鹤楼·1916”的横空出世，却忘记了湖北中烟也是一家百年老企，也自有其百年积淀而来的传统。从南洋烟草公司那对传奇的兄弟，到那个始终未能解开真面目的传奇配方师，到国营汉口卷烟总厂，再到武烟集团和湖北中烟，历史的线索点点滴滴串联起来，忽觉一幅幅生动的历史画面浮现于脑中，虽名称几经变更，人事几度变迁，却与当今之湖北中烟、“黄鹤楼”卷烟血脉相连。

　　如果说“黄鹤楼”之前的卷烟名品，更多的是依靠卷烟本身烟叶、吸味等产品特性吸引消费者，那么2004年“1916·黄鹤楼”的横空出世，则为卷烟产品点燃了历史文化的火种，“南洋烟魁壹号”仿佛一位远客，穿越尘封的年岁，将传奇的情愫融进“1916·黄鹤楼”之中，让人们从精神层面重温岁月，品味烟草的文化魅力。　

　　情感转移产生信仰

　　情感转移，是将消费者以前对某些事物的感情转移到品牌身上。在人的脑海中，或多或少都会保留着一些模糊的情感片段或一些根深蒂固的情感回忆。孔府家酒，成功地将消费者对家的情感转移到品牌身上，从而成为家酒的代言人。赋予品牌情感，才能让它和消费者一起回到往昔的芬芳。

　　人们在购买产品的同时，不仅仅购买了一个冷冰冰的有形实物，还希望同时收获情感上的体验和满足。品牌运作的高手总会充分利用这一法则，这也正是品牌世界让人眼花缭乱、感性至极的原因所在。

　　“雅诗兰黛”主张“最奢华的娇宠”，它鼓励女性善待并娇宠自己的肌肤。“卡尔·克莱恩”则将牛仔裤演绎成“美至极简处是一场可以期待的艳遇”，并将它塑造成美国成衣的典范，是性感、简约、时尚的代名词。而朗姆酒“百加得”则将一瓶酒演绎成“冰火交织的奇妙感觉世界”，每喝一口都会带给你美妙的幻觉。

　　这就是品牌的感性。它将化妆品卖成性感，服装卖成态度，将酒卖成燃烧生命的魅力之水。这就是品牌的力量，这种力量不是来自于产品具体材质本身，而是来自人类情感的感性演绎。

　　在竞争日益激烈、产品日趋同质化的中国卷烟市场，湖北中烟开拓感官品牌新视野，突破过去单纯以吸食口味定义卷烟品类的传统，率先将科技、审美、体验、情趣等多种元素同时融入到品类构建工作中去，独创“淡雅香”型中式卷烟品类标准。它独具特色的“雅香”风，使它跃居中式高档卷烟族群四大香型中的一极。首屈一指的特色滤棒，将这种触觉感知变得更为可视、可感。首次用于“漫天游·黄鹤楼”的调香滤棒让消费者可以根据个人的吸食喜好，通过调节内芯改变吸味及香气的浓淡，感受自己动手的乐趣，令一支香烟产生出千变万化的味道。世界级专利技术——香润珠滤棒，内含珠状高分子天然精油颗粒，具有增香保润之功效，同时带来可视、可触、可嗅、可听、可品的立体体验，将五感协同的作用演绎得淋漓尽致。