烟草在线专稿　　2010年全国烟草工作会议上，国家局党组提出，当前和今后一个时期要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。“卷烟上水平”，五个字的背后是中国烟草在“十二五”期间酝酿的一场重大变革，这既关乎中国烟草加快转变发展方式的走向，也关乎促进烟草产业结构调整的出路。审时度势后，国家局党组提出“532”、“461”品牌发展目标，同年7月，《品牌发展上水平实施意见》正式出台。自此，“卷烟上水平”拥有了一个清晰而强有力的支点——“品牌发展上水平”。

　　经过两年的发展，“532”、“461”品牌发展目标格局加速形成，三个梯队成员的“保位”、“抢位”之战方兴未艾。在以市场为导向的改革中，超越的可能性从来都存在，“黄鹤楼”已印证这绝非空谈。2012年，“黄鹤楼”品牌销售收入过600亿元，提前步入“461”阵营，作为一个2003年才以高端形象进入市场的品牌，其“异军突起”成为一种现象，更成为很多品牌发展的路径参照。

　　大势方兴，在“大者恒大、强者愈强”的市场游戏里，湖北中烟深知，图强谋变才是唯一出路。

　　战略其魂：“高”、“低”之间谋发展

　　古时韩信“不战而屈人之兵”，今日苹果能在智能手机领域执牛耳，这其中，“战略”的力量不容小窥。无论在兵家战场，还是没有硝烟的市场竞争中，“战略”都是一家企业乃至一个行业掌握竞争主动权的王牌。

　　然而，品牌发展真正上升到战略层面，很多问题随之而来。制定一个什么样的目标？如何更好地实现目标？这是品牌战略的核心问题。行业品牌发展目标在被浓缩为“532”、“461”后，已成为行业工业企业制定品牌目标的参照。结合企业自身发展实际，湖北中烟创造性地提出规模扩张、价值提升、减害降焦三大战略，三者共同支撑起黄鹤楼品牌发展上水平的路线图。

　　从“百牌号”到“532”、“461”知名品牌，当“做大品牌”的梦想走进现实，“卷烟上水平”对“做强品牌”、“减害降焦”发出了更加热情的召唤。中式卷烟不仅要上规模，更要有结构、科技、文化、形象等综合价值过硬的重点品牌，品牌发展三大战略即是对此最好的诠释——“532”是规模扩张的蓝图，“461”是价值提升的愿景，减害降焦是“两个至上”的体现。

　　品牌发展上水平是“卷烟上水平”的集中体现，重点品牌低焦油卷烟发展则是品牌培育的关键。近年来，在国家烟草专卖局的引导和支持下，低焦油卷烟取得了长足发展。然而，低焦油卷烟不等于低结构卷烟，低焦油品牌不等于低价值品牌。如何在焦油更“低”的同时实现品牌价值更“高”，黄鹤楼品牌给出了自己的答案。低焦高端化一直是黄鹤楼品牌在竞争日趋激烈的低焦油卷烟品牌市场格局中寻求突围的关键。

　　尽管“黄鹤楼”是一个较为年轻的品牌，但其在低焦油方面却可以称得上是厚积薄发。早在2003年，湖北中烟就确立了“努力实现黄鹤楼品牌低焦油产品的开发储备工作走在行业前列”的目标。2009年，湖北中烟推出低焦新品“软论道•黄鹤楼”，首次试水“双低”（低危害、低焦油）市场。2010年，推广了试点范围，将“双低”产品规格扩大到4个，实现销量过2万箱。但2011年，响应行业号召全面推动产品减害降焦，率先瞄准黄鹤楼的旗帜规格——“1916”实施减害降焦，又相继推出“为了谁”、“感恩”、“问道”等高端低焦新品，形成积聚高技术含量、人本关怀、身心体验等多重功能的产品族群，目前企业在“双低”卷烟培育方面已经形成了一定储备，实现系列低焦油产品销量增长83倍，其中黄鹤楼品牌占据全国同类产品低焦油市场的60%以上份额，初步成为低焦高档的代表品牌。　

　　规模其本：自“内”而“外”频发力

　　规模扩张是敲门砖，对于在品牌格局中占据有利的位置、争取更大的发展空间尤为重要。尤其在国家局重点品牌考核施行之后，规模排位越靠前，发展相对越主动。湖北中烟始终没有放松品牌规模的扩张，盯住了品牌的规模效益。

　　随着2003年行业工商分离的逐步实施，行业以市场化为取向的改革步伐越走越快，湖北卷烟工业并未因基础薄弱而掉队，反而拿出了更大的气魄力求先行。其中最为外界所津津乐道的便是同年开始的重组整合，先后将全省18家烟厂关停并转，以武烟为龙头，逐步将襄樊、三峡、红安、广水、恩施等烟厂联合成一体，实现“18变1”，初步实现全省卷烟工业一体化。

　　企业组织结构调整打通了品牌资源整合的渠道，大品牌顺理成章。“资源配置越来越向两大品牌集中”道出了数据增长背后的答案，也成为大品牌战略的集中表现。以黄鹤楼、红金龙品牌为主体，原有近两百个品牌被压缩成两大品牌体系，完成品牌“200变2”工作。

　　企业重组和品牌整合推动了产品规模的迅速扩张，然而规模可以带来却不必然产生效益，如何将规模优势转化为品牌优势，市场是块试金石。品牌生产能否达到预期规模，最终由消费者说了算，只有适销对路，方能叫好叫座。

　　原来市场紧俏，生产什么就能卖什么，现在市场需求多元化，生产什么要看消费者接不接受。因此，在新产品的开发设计上，要打破单一产品、单一模式格局，由市场孵化品牌到品牌创造市场，用心创造对目标消费群有渗透力的个性品牌。湖北中烟坚信，卷烟产品创新很大程度上是一种对消费者需求的细分和占领。毕竟，卷烟作为嗜好品，一个产品通吃所有人群的局面，已经很难维继。有专为高原地区开发的“红景天•黄鹤楼”，这是以地理因素划分消费人群；为女性消费者开发的直径细至7.19mm“心兰”，这是以性别特征划分消费人群；为军人或者有军队情结的人群开发的“为了谁”，这是以职业特征划分消费人群；针对节庆送礼消费推出的“福绿寿喜”系列，这是以购买用途划分消费人群。

　　不同的维度可以综合，某一个规格的文化内涵也可以被放大，从而吸纳更多地消费群体，比方说，“为了谁”这一规格，其文化内涵可以从军队扩展到具有奉献精神的族群。于是，其后又有了“梯杷”、“大彩”，“论道”、“问道”之后，又有了“品道”春夏秋冬四个系列，同一系列产品具有明显的关联延伸作用。基于同样的逻辑，不同的规格逐渐诞生，一度超过百个，并最终形成多个富有鲜明认知度和美誉度的产品系列。

　　价值其巅：由“大”转“强”的关键

　　在越来越激烈的商战里，价值提升最终决定着能否撼动既有的品牌格局，加之既有产品并无市场优势，因此把开发新产品作为后发制人的突破口，争相开发比既有结构高的新品，寄希望于通过其市场表现来提升品牌影响力，拉动整个品牌体系的发展。在这一过程中，决胜高端成为几乎每个品牌采取的策略。

　　湖北中烟深知占领高端、引领品牌价值提升对于一个规模优势企业的重要性，与规模的扩张相比，提升品牌价值对于“由大转强”更具有决定性意义。　

　　见人之所未见，为人之所未为，在“黄鹤楼”之前，还少有卷烟品牌想到可以在比“中华”更高的价位上“动土”。而众人了解“黄鹤楼”也大都是因为“1916”，它为黄鹤楼这个卷烟品牌打上了如同黄鹤楼一样的文化烙印。因为1916•黄鹤楼的面世，黄鹤楼品牌重获新生，高技术、高品质、高品位的品牌形象日渐深入人心，正式奠定了其在高档卷烟市场中的话语权。在打造中式卷烟经典品牌之路上，“高端引领”战略自此而始。而一条属于“黄鹤楼”、属于湖北中烟的道路也在“品牌价值”的地图上延伸。

　　在大多数卷烟企业还将卷烟产品的核心竞争领域固化在烟叶、吸味等方面时，湖北中烟以更广阔的视野，开拓卷烟新的功能效用，将竞争的链条拉长，在集中产品的原料、工艺、技术、设计各个环节优势的基础上，通过科技创新，使得“黄鹤楼”在工艺、技术层面的突破创新成为其一大亮点；通过全新的品类构建，特色鲜明地突出了长久以来被其他卷烟产品所忽视的“品牌意识”和“品类定位”概念，“天赐淡雅香”中，“淡雅”二字，言简意赅地概括出一个散发着文化气息，具有更高审美情趣的品类，由一种全新的精神层面出发，成功吸引了消费者的目光。

　　而更值得注意的一点是，无论是最初打响品牌的“黄鹤楼1916”，还是巩固高端市场的“漫天游”系列、“道”系列，又或是其后用来“团结大多数”的“雅香”系列，湖北中烟对“黄鹤楼”的价格定位或低或高，既最大程度上降低了竞争风险，又可确保“黄鹤楼”全力开发、抢占其未发掘的潜在市场，快速扩张市场份额。