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对500万箱品牌内涵重新定义的“新云烟”

2013年01月06日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:“云烟”,一个历经半个多世纪的风雨洗礼仍旧长盛不衰的经典品牌。2012年12月4日,“云烟”第300万箱正式下线,这在“云烟”品牌发展史上将成为一个具有里程碑意义的荣耀时刻,这标志着红云红河集团在“十二五”期间全力推进的“5118”品牌发展目标正在取得突破性进展。这个“5118”品牌发展目标为到2015年或更长一段时间,红云红河集团将力争“云烟”品牌规模达到500万箱,“红河”品牌规模保持100万箱,“云烟”、“红河”商业批发销售收入合计高达1800亿元。相比较之前的“4215”品牌发展目标,“云烟”进一步,从之前的400万箱进一步升级为500万箱,“红河”退一步,从之前的200万箱退一步保持在100万箱,一进一退之间,“云烟”500万箱品牌规模全新出炉,“4”变“5”点亮的是“云烟”品牌发展的新篇章,一个规模与效益兼备的500万箱品牌规模“种子选手”呼之欲出。如今,“云烟”第300万箱的正式下线,这意味着“云烟”500万箱品牌规模征程已经迈出了重要一步,在接下来的500万箱品牌规模征程中,“云烟”如果能够保持年均20%的增长速度,一个规模与效益兼备的500万箱品牌规模宏伟蓝图将得以梦想成真。

  500万箱品牌阵营新变化

  按照“532”战略目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌,到2015年,中国烟草将诞生出2个年销量规模超过500万箱的知名品牌,这2个年销量规模超过500万箱的知名品牌代表的是中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营的最强规模竞争力。目前,最有望跻身500万箱品牌阵营的共有4个代表品牌,即“红塔山”、“白沙”、“双喜•红双喜”、“云烟”,其中,“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌是最早提出500万箱品牌规模发展目标,紧随其后的是“双喜•红双喜”,再后来的是“云烟”;但现在看来,“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌一个正在酝酿品牌转型升级,一个正在处于品牌转型升级中,各自品牌规模增量都正在处于一个“瓶颈期”,反倒是后来居上的“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌在冲击500万箱品牌阵营中表现得更加抢眼。

  2012年1至11月,最有望跻身500万箱品牌阵营的这4个代表品牌中,“红塔山”销量规模达到290.98万箱,相比较2011年同期的295.81万箱,小幅减少了4.83万箱,小幅降低了1.63%;“白沙”销量规模达到290.01万箱,相比较2011年同期的287.61万箱,小幅增加了2.40万箱,小幅增长了0.83%;“双喜•红双喜”销量规模达到390.37万箱,相比较2011年同期的369.74万箱,增加了20.63万箱,增长了5.58%;“云烟”销量规模达到282.29万箱,相比较2011年同期的217.67万箱,大幅增加了64.62万箱,大幅增长了29.69%。对比这4个代表品牌2012年1至11月的销量规模数据,可以发现“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌的品牌规模增量或是小幅增长或是不增反降,各自品牌规模增量的“瓶颈期”已经到来,原先最被看好的“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌在冲击500万箱品牌阵营中正在面临重重压力;而“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌的品牌规模增量仍旧处于上升通道中,一个是“双喜”和“红双喜”的超强结合体(“双喜•红双喜”),品牌规模在接近400万箱的基础上仍旧处于增长趋势,一个是后劲十足的规模与效益兼备的代表品牌(“云烟”),品牌规模仍旧保持高达30%左右的增长趋势,半路杀出的“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌在冲击500万箱品牌阵营中反而变成的新亮点。2012年12月4日,“云烟”第300万箱正式下线,这是继“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”之后,中国烟草第4个突破300万箱的代表品牌,在冲击500万箱品牌阵营中,“云烟”俨然已经与“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”这3个代表品牌站在同一个阵营上;更加难能可贵的是,“云烟”当下这个300万箱品牌规模的“含金量”显得更加出类拔萃,既有300万箱的规模效应,又有300万箱的效益优势,是一个规模与效益兼备的超300万箱代表品牌。

  在最有望跻身500万箱品牌阵营的激烈角逐中,早已不再是当初“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌的双雄对决,以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的4个代表品牌正在组成最有望跻身500万箱品牌阵营的第一集团军,特别是后来居上的“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌在最有望跻身500万箱品牌阵营的激烈角逐中风头甚至丝毫不逊色于原先的领跑者“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌。预计2012年全年中国烟草将诞生出4个年销量规模超过300万箱的代表品牌,即“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个代表品牌,其中,“双喜•红双喜”年销量规模将高达400万箱以上。

  “云烟”:500万箱品牌规模的新样本

  2012年1至11月,“云烟”销量规模达到282.29万箱,相比较2011年同期的217.67万箱,大幅增加了64.62万箱,大幅增长了29.69%;其中,一类“云烟”销量规模达到61.39万箱,相比较2011年同期的49.58万箱,大幅增加了11.53万箱,大幅增长了23.14%;二类“云烟”销量规模达到6.10万箱,相比较2011年同期的4.35万箱,大幅增加了1.74万箱,大幅增长了40.06%;三类“云烟”销量规模达到214.80万箱,相比较2011年同期的163.46万箱,大幅增加了51.34万箱,大幅增长了31.41%;一类“云烟”、二类“云烟”、三类“云烟”各自在品牌销量规模中所占到的比重分别为21.75%、2.16%、76.09%,一类“云烟”和二类“云烟”销售占比高达23.91%。与“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”这3个代表品牌相比较,现阶段的“云烟”一类烟产品规格和二类烟产品规格销售占比最高达到23.91%,除了“双喜•红双喜”的一类烟产品规格和二类烟产品规格销售占比达到10%左右以外,“红塔山”、“白沙”这2个代表品牌的一类烟产品规格和二类烟产品规格销售占比均在2%以下。可见,“云烟”的品牌效益明显高于“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”这3个代表品牌,这个300万箱品牌“含金量”显得更加出类拔萃,既有300万箱的规模效应,又有300万箱的效益优势,是一个规模与效益兼备的超300万箱代表品牌。按照在“十二五”末期“云烟”的500万箱品牌规模的内涵详解,一类“云烟”和二类“云烟”销售占比将提升至40%以上,三类“云烟”销售占比将下降至60%以下,这意味着“云烟”的500万箱品牌规模将是建立以一类“云烟”和二类“云烟”为主导,以三类“云烟”为基础,这样一个规模与效益兼备的500万箱品牌规模无疑将成为500万箱品牌规模的新样本。

  一直以来,“做大”与“做强”都是中国烟草绕不开的一个关键“命题”。大品牌的“大而且强”究竟是先做大再做强?还是先做强再做大?在“做大”与“做强”的选择上,不少“规模领先型品牌”大多选择先做大再做强,一批批超百万箱规模、超两百万箱规模甚至是超三百万箱规模的品牌先后诞生,如从2000年中国烟草第一个“超百万箱品牌”——“红梅”诞生以来,截至2011年中国烟草“超百万箱品牌”的数量已经高达17个,其中,年销量规模超过200万箱以上的品牌数量达到6个,并且以“红塔山”、“白沙”、“双喜”(注:2011年“双喜”与“红双喜”这对超强结合体的销量规模尚未进一统计计算)为代表的3个代表品牌年销量规模均高达300万箱以上。在这些年销量规模超过100万箱的代表品牌中,除了少数高结构代表品牌以外,其他大多数“规模领先型品牌”都是走先做大再做强的发展路径。在这些先做大再做强的“规模领先型品牌”的发展思维中,“大而且强”是建立在做大的基础上,只有在做大的基础上变得更强才有意义,从大到强,变得又大又强。但现实却是,做大容易变强难,当年销量规模达到超百万箱规模、超两百万箱规模甚至是超三百万箱规模的基础上,再去寻求品牌的转型升级,再去寻求在做大的基础变得更强,这样的目标实现起来相对较大。对于这些先做大再做强的“规模领先型品牌”而言,“由大变强”的压力可想而知。

  不同于传统“规模领先型品牌”先做大再做强的发展路径,“云烟”在“做大”与“做强”的选择上,却是选择先做强再做大,走出的是一条从强到大,变得又强又大的发展路径。大品牌的“大而且强”究竟是先做大再做强?还是先做强再做大?“云烟”的发展思维一举打破了传统“规模领先型品牌”的先做大再做强的发展路径。2007年,“云烟”年销量规模刚刚突破100万箱;2011年,“云烟”年销量规模已经高达230万箱;从2007年“云烟”年销量规模的100万箱到2011年“云烟”年销量规模的230万箱,“云烟”年销量规模增长幅度均保持在20%以上的水平。2012年,“云烟”年销量规模将历史性站在300万箱的新高度,到2015年“云烟”年销量规模的目标将是500万箱,这意味着“云烟”今后三年里如果能够继续保持年均20%的增长速度,“云烟”年销量规模500万箱的目标将得以实现。从2007年“云烟”年销量规模的100万箱到2011年“云烟”年销量规模的230万箱,再到2012年“云烟”年销量规模的历史性站在300万箱的新高度和2015年“云烟”年销量规模的500万箱目标,“云烟”在冲击500万箱品牌阵营中所树立起的将是一个从强到大,变得又强又大的500万箱品牌规模的新样本。

  一个规模与效益兼备500万箱品牌规模的新样本

  目前,“云烟”一类烟产品规格和二类烟产品规格的销售占比达到23.91%,三类烟产品规格的销售占比达到76.09%。在一类烟市场,“云烟”是一类烟销量规模第五大代表品牌,特别是以零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”等为代表的主销产品是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础产品;在二类烟市场,“云烟”是二类烟销量规模前十大代表品牌之一,特别是以零售价为13元/包的“云烟(大紫)”等为代表的主销产品正在成为“云烟”二类烟销量规模实

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