人们日常接受信息的方式从电视、电脑转移到移动端的手机以来，产生了许多新型的营销方式，尤其是自2016年以来，快手、抖音平台相继成立，新媒体技术迅速发展，短视频营销正式走入了人们的视野。

借助短视频平台进行相关的品牌营销，有许多优势，例如通过将品牌或产品等植入短小精悍的短视频，让消费者在碎片时间和休闲时间中迅速获取品牌信息，而不需要通过长时间阅读等方式才能够了解品牌；传播速度快、传播范围广，且当下短视频平台都能够通过大数据，分析观看者的行为，精准推送，传播上更具有针对性；短视频创作完全可以实现自我定位，并围绕品牌核心产出内容，快速响应热点事件，树立自身品牌形象等。

尽管短视频营销优势数不胜数，但当下，短视频平台也出现了“内容雷同”、“低俗”、“广告太多”、“互相抄袭毫无新意”等各种争议。内容数量的增长和质量的下降，势必会减少观众的停留时间，也就造成了传播效果大不如前，品牌想要在其中崭露头角吸引观众注意，也越来越难，可以说，观众手指上下滑动之间，就在一定程度上判定了品牌的生死。

那么在短视频泛滥的现状之中，如何才能够抓住转瞬即逝的观众，并将其转化为最终品牌的粉丝，就成为品牌们需要关注的课题。除了以低俗、猎奇等方式博眼球之外，引发话题感、保持新鲜感和关注度，成为一种强有力的手段。

从近期的酒类短视频传播来看，许多在网络营销中颇有“手段”的酒水品牌，正在开拓尝试新的路径。而这些也对烟草行业有一些启发，尽管在短视频平台中，纯粹烟草内容的传播是不容易实现的，但通过营造剧情、打造品牌形象、软植入等方式进行传播，且通过短视频平台的大数据筛选，使这些烟草内容不面向未成年人投放，在当前看来，是可行的。烟草与短视频，存在着更多可能。

沉浸式话题打造，增强感官体验

“沉浸式”并不算新鲜词汇，抖音平台中经常出现“沉浸式护肤”、“沉浸式收纳”、等话题，而这类话题往往能够吸引大量的年轻人点赞，据不完全统计，全部沉浸式话题总播放量早已经超过了100亿次。究其原因，平台用户，也就是这些短视频的浏览者，可以通过此类没有杂音、没有对话的沉浸式视频，从匆忙的生活中获得片刻宁静，放大观看者的感官体验，提升对某件事情的代入感。

国窖1573品牌在抖音平台上发起的“冰Joys”话题，邀请许多酒类博主或美食博主参与，拍摄出了数条“沉浸式冰酒”视频，强势出圈。视频更多地注重画面感、声音与文字的三者配合。

首先通过冰酒过程、冰块、冰酒温度等的展示，为“冰酒”创造出一套标准流程，增强了浏览者的体验感，声音与画面的结合，满足感官体验，使观看短视频也成为一种视觉享受，在浏览后忍不住想要亲自尝试一番，一些开启包装、拧开瓶盖等动作的展示，同样饱含仪式感，使品牌“自带气场”，给人一种有趣又高贵的感觉；

其次，多次的品牌露出，且不断强调最佳口感、回味悠长等，体现产品的特色；“真正高品质的白酒，才能经受住冰的考验”更是带来白酒的重新定义。沉浸式冰酒，从多角度增加了品牌曝光度，凸显着国窖1573 引领年轻人的“白酒新潮流”。

沉浸式话题的打造，本质上就是场景再造的一种方式，比之于烟草，我们也可以开启“沉浸式”的短视频体验，打造更多的消费场景。例如开拓婚庆市场的卷烟品牌可以打造“沉浸式备婚”类型短视频，通过搭配伴手礼、布置婚房、准备喜烟喜酒等镜头，并搭配相应的简短文字介绍等，将品牌不露痕迹地融入其中。同时由于平台的大数据算法等，平台会针对近期在备婚、对备婚感兴趣的用户，进行高频次的相关视频推送，用户能够不断地刷到有品牌露出的短视频，在潜移默化中会产生一种心理暗示，进行效仿。

专注于年轻消费者的卷烟品牌也可以打造“沉浸式社交”等类型的短视频，通过营造专属的社交场景，植入品牌，让品牌成为一种年轻人的社交道具；打造“沉浸式工作”或“沉浸式开会”话题，在商务场景中植入品牌，增强品牌的新商务属性等等。

线下线上联动，新鲜风格引关注

“梅见夜宴”是梅见品牌每年都会举办的活动，意在探索中国宴文化、雅文化，展示国饮风潮魅力，与餐饮场景互通互融。而今年的多场次梅见夜宴又有所不同，邀请了众多抖音博主参与，在活动的过程中，不同类型的博主都输出了具有自己鲜明特色的、与品牌相结合的短视频，点赞量最高达百万。例如日常调酒型博主“薯条甘妈”偏重产品的类型、口感、体验、互动等，现场使用梅见的产品调酒，吸引年轻人创造更多新的喝法，激发消费者兴趣；博主“参商”日常多拍摄古风视频，在线下的梅见夜宴中，也创造了一个古代的“饮酒雅趣”的故事，通过美轮美奂的场景，展示传统文化与品牌的融合……

这种类型的短视频优势在于能够精准地实现人群关注，营销类视频与博主日常个人输出的视频风格类似，更能够吸引其粉丝的关注，在其中的产品或品牌植入，也并不会因为过“硬”而引发反感，反而能够给已经对品牌形成固定印象的消费者带来更多的新鲜感。

当前，行业中有许多的烟草品牌都在进行小而精的针对性圈层活动，除了这些活动本身就能够作为短视频内容输出之外，也可以参考梅见品牌的做法。通过与不同博主合作，创作不同类型的短视频，来增加品牌的新鲜感，引发更多年轻消费者的关注。例如，传统文化色彩强烈的品牌、产品等，可以与古风型的博主合作，为产品创作故事；以地名、景点等命名或作为包装的产品，可以与旅游博主合作，邀请旅游博主实地感受，并拍摄相关短视频发布；较为时尚的卷烟产品，可选择一些变装类的时尚博主，运用产品包装的主色调进行变装，打造时尚感，软性传播产品……

值得注意的是，目前许多行业的“头部博主”由于经常被人诟病“广告多”已经不再吃香，其品牌的转化率也已经大不如前，反而是一些新兴的粉丝数量并不多但互动量高、视频内容真实的“小型博主”成为真正的“有效网红”，所以在品牌进行短视频营销时，也可以在博主选择上有所侧重，体现生活感、增强可靠性，以有效提高消费者转化率。

我们已经看到，短视频开始在行业中引发关注，天子品牌日前举办了短视频大赛，不少消费者创作出生活化的、优质的短视频，形成了自发传播；也有品牌将日常的直播精华进行剪辑后，作为短视频二次传播，扩大传播范围；线下活动的集锦更是能够直观地展现品牌，得到许多品牌的青睐……未来烟草短视频营销的发展方向将更加多元化，侧重内容或侧重传播度等，都可能催生出新的短视频营销尝试。

新鲜就代表着内容的永远不过时，而话题感就代表着当时当下能够带来更多的流量，内容与流量的结合，听起来虽然是“旧瓶”，但其中可以盛放无数的“新酒”，这就是营销的本质。短视频平台尽管时常被唱衰，但超大的体量与广泛的市场，还是决定着它仍是当下较为有效的方式之一。烟草行业与短视频平台的深度融合，也更加值得期待。