近年来，随着线上线下消费加速融合，以“即时零售”为代表的新一轮零售变革已经开启。一方面，越来越多的消费者“把外卖当快递用”，即时性需求得到满足；另一方面，越来越多的商超、便利店乃至食杂店入驻线上订货平台，将“即时零售”作为新的盈利增长点。从生鲜蔬菜到零食饮料，从美妆用品到智能家电……借助“即时零售”，“万物到家”正走进现实。什么是“即时零售”？它的兴起给消费者和实体零售商家带来了哪些新变化？其与消费升级的关系如何？实体零售商面对新风口如何创新？我们一起来了解~

何为“即时零售”？

日前，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次明确提到“即时零售”的概念，即时零售成为零售行业的新焦点。

何为即时零售？它为何能悄然兴起？即时零售，指消费者在线上订货平台下单，本地实体零售商接单后，由网络配送员送到消费者手中的零售模式，整个流程一般在30分钟至60分钟内完成。换句话说，即时零售其实就是“点个外卖”，只不过是把“点餐”换成了“点百货”。即时零售的发展与消费者对于消费确定性和时效性的要求提升相关，“外卖当做快递用”已成为很多人目前的购物习惯。

不难看出，要做到即时零售，“线上订货平台”“本地实体零售商”和“网络配送员”是必不可少的三个要素。如果从实体零售业沿革的角度分析，这三个必备要素无一不带有鲜明的中国印记。

——线上订货平台的信息聚合依托中国电子商务的崛起。随着云计算、大数据、物联网等技术的发展，以淘宝、京东等为代表的电商平台成功整合了全国性的消费市场；而以美团为代表的电商平台则完成了区域消费市场内的资源优化配置，将社区覆盖范围内的实体零售商及其商品“搬上网”，为消费者提供线上的聚合式商品展示，基本覆盖其日常所需。

——本地实体零售商的优势凸显依托中国实体零售业的繁荣。受人口基数大、城镇化进程相对滞后等因素影响，在今天的城市社区及乡镇中，星罗棋布的小百货店仍然扮演着重要的商品供应角色。它们一般距离消费者3~5公里，所提供的商品和服务更为安全可靠，使消费者即使通过线上购物也能收获“即买即用”和“所见即所得”的体验感。

——网络配送员的即时履约依托中国现代物流体系的发展。近年来，全国性物流基础设施日益完善，智能调度系统、无人机、自动配送车等现代物流科技落地应用，使得即时配送模式具有充足的运力、智能的派单机制、订单波峰波谷的有效调度以及最优的路线规划，综合决定了网络配送员配送商品的时效性。

短期来看，即时零售出现并成为实体零售业新风口是疫情催生的特殊需求，但长期来看又符合消费者需求变化的趋势。国际知名咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间滞后而取消订单。消费者对于“快”的需求，经线上订货平台发展及现代物流体系建设助推转化成本地实体零售店实实在在的客流量，生产、配送、消费三者被串联起来，线上线下深度融合，刺激消费、提升供给效率、创造就业机会，即时零售正朝着成为符合消费者期待的、未来可以预见的主流消费方式发展。

作为零售行业新业态，即时零售将会为线下门店带来新的消费增长点。作为实体商户尤其是中小微商户，要及时洞察新消费风向标，积极顺应经济社会发展中的新模式，才能在市场经济大潮中立于不败之地。

（本报记者 李鑫/文）

终端之变：从“到店”到“到家”

走在上海的街道上，可以看到不少外卖小哥往来穿梭。在这座城市里，越来越多的消费者推到线上——“线上下单，送货到家”的即时零售，逐渐成为消费者的首选。

零售模式快速迭代的当下，在经营规模相对较小的零售客户群体中，即时零售的发展情况如何？近日，记者走访了上海市三区的十余位零售客户。

“多一个平台，多一条腿走路”

“叮！您有一份新的外卖订单，请及时处理。”听到系统外卖订单的提示声后，上海市静安区宝韬贸易店主朱德传熟练地按照顾客订单分拣包装商品。两瓶啤酒、一瓶鲜奶、六盒酸奶……3分钟后，外卖员就上门取走了商品。通过外卖订单系统可以看到，从顾客下单到配送完成，总共用时20分钟。

“多一个平台，多一条腿走路。”朱德传是一位90后，乐于尝试新兴零售模式，“消费者的需求越来越多元化，我们不做一些新尝试很难满足他们。”

基于这一想法，3年前，朱德传便将店铺挂到电商平台，试水即时零售。上线没多久，线下店铺客流量受疫情影响大幅减少。但让他欣慰的是，靠着线上订单，店铺盈利基本没有影响。今年四五月份上海疫情防控形势严峻时期，店铺订单量暴涨，朱德传与妻子每天送货要忙到凌晨。

静安区闽昊烟酒开张时，便同步将非烟商品上线销售。在店主王华看来，线上线下融合是零售发展的趋势，从店铺的长远经营考虑，拥抱线上是必然选择。疫情封控期间，同样依靠线上订单，闽昊烟酒的盈利不降反增。凭着线上积攒的好口碑，现在依然有不少顾客专程前来购物。

闽昊烟酒店主王华正在维护线上社群。本报记者 刘洋摄

不仅有年轻客户“触网上云”，在上海，不少年纪较大的客户也逐步加入这一行列。虹口区立军烟酒商行店主朱立军今年53岁，在客户经理的指导下，他也开始经营线上店铺：“以前主要是年轻人喜欢线上消费，经过这次疫情，很多中老年人也转移到线上了！”如今，他已经尝到甜头：开通线上店铺后，销售额同比提升了15%以上。

部分客户则是为了方便顾客尝试即时零售。虹口区巧珉日用百货商店所在社区建于上世纪60年代，居民以中老年人为主，还有不少独居老人。为方便顾客，店主潘珉建起客户群，很多老人的子女加入其中，在群里下单米面粮油、卫生用品，潘珉会为老人送货上门，赚取了良好的口碑。

多方尝试，为经营发展打开一扇窗

对于80后、90后零售客户来说，将店铺挂到线上并不是一件麻烦事。“登录电商平台，选择上线通道，用几分钟的时间上传所需资料，平台完成审核，就可以在线上接单了。”朱德传打开手机App向记者演示。

入驻电商平台的同时，朱德传还注册了自有小程序。小程序的申请方法与入驻平台类似，不同的是，店铺可以分配到一个二维码，商家将其打印出来通过社群传播，顾客扫码即可下单。

杨浦区海红食品采取的是另一种上线形式。该店通过加盟品牌商，借助品牌商与电商平台的合作获取线上订单。凭借大品牌和大平台的流量优势，海红食品在今年春节旺季每天都会接到五六十单，10天的时间获利近50万元。

不过，随着线上获客成本增高，加之操作稍显复杂，目前，在上海零售客户群体中，入驻电商平台并不是开展即时零售的主要方式，最受他们青睐的是微信群。记者走访的十余户零售客户均建立了微信群，有的还进行了细化分类，如贵宾群、团购群等。

即时配送是即时零售的一大核心。试水即时零售，如何解决配送问题？

“依托零售平台骑手，顾客下单40分钟内一般都能送达，很方便的。”朱德传说，线下生意不忙的时候，他也会自己给顾客送货。

一些夫妻店则采取了妻子守店、丈夫送货的模式。静安区维发烟店店主陈红芳介绍，目前线上订单主要由丈夫负责送货，如果是急单，她会叫闪送或跑腿服务。

维发烟店店主陈红芳正在包装顾客订购的商品。本报记者 刘洋摄

无论是依托平台骑手，还是自行送货，“快”都是零售客户最看重的。陈红芳说，自己是个“急脾气”，她会尽量保证接单立送，“不能让顾客等”。而对于平台骑手的速度，零售客户大多表示满意：“周边顾客下单，一般30分钟内都会送到，晚上还会更快一些。”

短视频平台也很受零售客户欢迎。一些零售客户通过直播或者以店铺为背景拍摄才艺展示短视频，成功赚取了一波关注。通过短视频平台后台可以看到，零售客户发布的短视频留言中，不少是跟商品购买有关的。

主动维护，变线上流量为线下销量

日前，记者走进虹口区胜典科贸，首先映入眼帘的是柜台上摆放的宣传单：社群“大富翁”活动。活动借鉴“大富翁”桌游玩法，进店购物的顾客可获得两次摇骰子的机会，根据点数兑换相应的礼品。据店主吴云君介绍，活动的参与对象主要是店铺的线上会员，自年初开展以来，已有300余人参加。

越来越多的商家尝试即时零售，那么，怎样才能变“流量”为“销量”？零售客户可谓“八仙过海，各显神通”。

今年七夕节当天，店主王华一早就在微信群里搞抽奖活动，奖品也选了应景的红酒。胜典科贸的做法是每天10点准时发红包，宝韬贸易则在自有小程序上每天推出一款“爆款”商品，吸引顾客的眼球。

通过主动维护，即时零售将线上流量导入线下商店，使零售客户获得了新的销售增量。记者走访的客户中，部分线上销售额已占到三成左右。

“他们有什么需求会给我留言提前预订，要什么东西我都会给他们备好。”维发烟店周边社区动迁后，很多熟客依然保持线上联系，周六周日还会开车回来购物。

让零售客户感觉最为明显的，是店铺服务半径明显增大：“以前的消费群体也就是附近1公里的居民，但现在，服务半径可以扩大到5公里，甚至很多顾客是从线上看到这家店，从很远的地方跑来买。”

即时零售“广阔天地、大有作为”已成共识，但对于很多零售客户来说，也是“想说爱你不容易”。

海红食品的店主别海红就很为此伤脑筋。近期，他加盟的品牌店重组，就店铺下一步是否继续做线上，他正在犹豫：“以前主要依托品牌店团队运营，自己运营的话，太耗费精力。”

线上需要专人运营，这是零售客户的一致认识。顾客的需求要第一时间响应，线上店的维护要天天进行；如何优化页面、哪些商品排在首页、如何制订促销策略等，更是极为专业的问题；还有进驻平台费用的问题……“开好一家线上店，一点都不比开线下店容易。”朱德传说。

据记者观察，目前，大部分零售客户还只是将即时配送作为增值服务，以此赢得顾客好感，增强消费黏性。但毋庸置疑，“最后100米”配送到家已成当前消费的普遍需求。对于零售客户来说，如何抓住即时零售的风口，乘风而上，实现盈利增值，是值得好好思考的重要课题。

（本报记者 刘洋/文）

浙江省台州市体育场西路上有一家三桥超市，开店十几年来生意一直很红火。伴随着柜台电脑不断传来的新订单提示音，每天有数十个外卖订单从这里送出。2020年上半年，店主张军强从配送经济中获得启发，开始尝试即时零售。平时，耐心细致的张军强，负责整理货架和为线上下单的顾客配货，能说会道的妻子则负责线上非烟商品的宣传和售后。搭上了即时零售的快车，夫妻俩的小店凭借高效、便捷、贴心、实惠的服务成功赢得了一大批顾客的心。图为张军强正在将配好的商品送到外卖配送员手中。王路遥摄 

消费体验：解锁“外卖点一切”

近期，我来到湖南省长沙市游玩，算是真正见识到了什么叫“半个微信朋友圈的人都在长沙”。这话虽是在打趣，但九十月份的长沙确实迎来了一波“旅游热”，吃饭要排队、逛景点要排队、地铁进站要排队，就连叫个网约车系统也提示我目前排在“第51位，前方还有50人在等待”。朋友圈的长沙人都说，这两个月就做三件事：宅家、刷微博、看着外地人逛长沙。我这个外地人想说，来长沙旅游我也只做了三件事：躺酒店、拍照打卡、点外卖。

落地长沙的第二天，我打开手机查找目标打卡地的人流情况，不出所料，仍然需要排队入场。心烦意乱的我决定避开出行高峰期，“宅”在酒店里。彼时，我正惬意地看着电视，突然产生了喝汽水、吃薯片的欲望。想到外面拥挤的人群，我打消了出门买的念头，又想到之前听说如今可以通过外卖购买生活日用品，便试着点开了手机上许久没有点开的某生活服务软件。

页面弹出的那一刻，我眼前一亮。印象中只能点餐的软件首页，新增了“超市便利”“蔬菜水果”“浪漫鲜花”“买药”等栏目，这意味着我的外卖订单中不仅可以有饭菜，也可以有我目前需要的零食、水果、防晒用品等商品。点开“超市便利”一栏，在搜索框中输入我需要的商品的名称，系统自动为我推荐了配送时长最短的一家实体零售店。下好单，用上平台赠送的优惠券，结算时我发现总价并没有比到实体零售店里购买贵多少。

我还注意到，不少商家提供的是免费送货上门服务，让人瞬间感觉更划算了。从下单到收到商品，仅仅过去了半个小时的时间，与自己跑一趟相比不仅没多花时间还省了不少力气，我不禁感慨真是“人在酒店躺，万物到手边”。

对于难得休假出行旅游的人们来说，时间是消耗不起的“奢侈品”，而即时零售的存在则让这种“奢侈品”变成了“平价品”。那天之后，我又解锁了即时零售的新用法：在当下所在的地点下单，将商品配送至下一个要去的地点，减少不必要的等待时间，让商品“飞”一会儿。

通过包括手机App、微信小程序等在内的线上平台，集中挑选合适零售商店里的所需商品，并由专人配送至约定地点，既不用来回奔波，又避免了排队等待，还能将节省下来的时间整合运用到计划行程中，可谓一举多得。这给了我很大的启示：我们应该充分利用即时零售，转变思维模式，让其更好地为我们服务。目前，大多数人仍处于一个“等外卖”的固化思维模式中，认为即时配送需要一个稳定的收货地址，我们最好先在某地等待，所以经常会听到那句“等我一下，我外卖还没到”。以后使用即时配送服务时，我们不妨让商品到未来的某个时空等我们，而我们只需要按自己的计划工作、生活，自然而然地享受即时零售带来的便利。

事实上，即时零售早已悄然融入了我们的日常生活，很多年轻人已是即时零售的老用户。作为一种零售终端经营模式的优化升级，即时零售是市场消费品质提升的具体表现之一，同时为社会创造了许多优质的就业岗位与资源，也是社会进步的体现，期待它为我们的生活带来更多便利。

（广东珠海市局 黄家胜/文）