近年来，越来越多的烟草品牌正在逐步加大本土市场品牌培育工作。

一方面，当前消费者愈发注重品牌文化价值与特色，本土市场消费者对属地品牌文化内涵更认同、更易产生属地品牌自豪感；另一方面，疫情常态化之下，一些“特产烟”、“旅游烟”销量明显下滑，需要改变营销策略、重回本土市场来应对。例如恒大品牌，作为天津城市名片之一，备受旅游群体和外来务工群体青睐，疫情影响之下，应当如何做好本土市场品牌培育工作？记者近期通过走访天津卷烟市场了解到的情况，总结出以下内容。

持续进行品牌认知传播

让消费者形成品牌认知是建立品牌与消费者情感连接的先决条件。自1949年1月12日恒大牌商标获批，恒大品牌连续生产至今未曾中断，上世纪八九十年代，“恒大牌”卷烟的市场其实并不囿于天津，而是畅销全国，成为天津人引以为豪的“名片”，在天津本地甚至流传出“恒大烟见抽不见卖”的说法，直接反映出恒大烟供不应求的市场状况。

然而在记者调研过程中却发现，如今恒大品牌在天津本土市场的主要消费群体以中老年为主，新一代年轻消费群体甚至对恒大品牌缺乏认知。消费群体迭代，品牌长远发展则依靠每一代消费群体持续不断的关注认可，恒大品牌连续生产73年，知名度却不复从前，其中一个重要原因便是传播力度不够。

品牌故事传播。对于和恒大品牌类似的能够和历史事件、城市发展等联系起来的烟草品牌而言，品牌故事更易被消费者尤其是本地消费者记住并认可。

有温度的品牌故事拉近与消费者的距离，有特色的品牌故事是区别于其他品牌的记忆点，有荣誉的品牌故事更易被消费者认可其价值……所有的故事都是因为流传得以延续，讲好品牌故事给一代又一代的人听，品牌的生命力才会保持旺盛、生生不息。

品牌价值焕新。新时代需要新表达，品牌需要不断调整以适应市场变化和消费需求。消费理念和审美需求随着时代发展而变化，保留品牌经典元素的同时进行符合消费需求的创新性改变，是保持消费者对品牌好奇与关注的重要因素，是品牌扩展消费圈层、获得新时代消费群体青睐的捷径。恒大品牌近年来推出的恒大（记忆1949）、恒大（记忆1949中支）、恒大（硬中支）等通过技术升级提升产品品质和包装质感，以符合当代审美需求的设计抓人眼球，给品牌忠实消费者以新意，同时让更多年轻消费群体认可。不止恒大品牌，“中华”、“利群”、“苏烟”等一众品牌也在推出新品的同时，进行经典品规的改版升级，品牌焕新是传统品牌在新时期甚至未来很长一段时间保持地位的关键手段。

依据需求锚定细分市场

记者在走访过程中发现，天津市场的口粮烟价位段在1 0 0 - 1 5 0元/条左右，消费者青睐的产品种类多样：红双喜（江山珍品）、红双喜（江山精品）、长白山（迎春中支）、长白山（7 7 7）、云烟（小熊猫家园）、南京（炫赫门）、玉溪（软）、云烟（软珍品）等产品在天津市场销售状况突出。

与之相比，恒大品牌价位普遍较高，记者在与零售户沟通的过程中了解到，恒大品牌整条销售的情况较为突出，这是因为疫情之前恒大品牌更多的是被各地游客和务工人员以特色地产烟的角色带到其他地区。近年来受疫情影响，前往天津市旅游的游客减少，务工人员进出天津受限，恒大系列产品作为 “特产烟”的应用频次降低了，但是恒大品牌本地消费热度已然不减，只不过从以外销为主的特色“旅游烟”，转变成为以日常消费、大宗团购、宴席等场景为主的属地消费。

其中，记者在走访过程中发现，恒大品牌在礼赠市场依然是本土消费者热门选择。尤其是恒大（烟魁1949中支），不仅有恒大品牌本地烟属性和“津味”标签，还有卓越的品质和时尚又特别的“大鹏展翅”条盒包装设计，颜值高有档次，使其能够在中华品牌的统治下取得不俗的口碑和销量。由此可见，直击礼赠市场进行高端价值培育，不仅不是恒大品牌在疫情之下的无奈之选，或可成为长远发展的突破点。在消费升级的趋势下，消费者的消费水平上移、消费需求回归品质、注重品牌价值内涵等特点，预示着恒大品牌发展极大地发展潜力。

同样，品牌发展是一个长期过程，根据品牌特色、市场现状和消费需求变化明确目标消费市场和人群、适时调整品牌发展策略，才会化困境为机遇。

营销推广需要与时俱进

品牌价值塑造既需要品牌向内进行品牌文化建设与充盈，还需要向外进行营销活动创新推广。恒大品牌近年来不断加大天津本土市场营销力度，通过线上直播活动、线下品鉴活动等多种方式进行品牌传播，以提高恒大品牌在本土市场的热度，效果显著。记者在走访过程中发现，在市场上无论是零售户的销售反馈还是消费者的认可度与接受度均表现不错。

有特色、有底蕴的品牌从来不缺少机会，只是需要找对方向和扩大知名度。结合疫情常态化的大环境和市场上愈发多样的营销方式，烟草品牌行之有效的营销推广侧重于两个方向：

一是调动零售终端积极性。现如今受疫情影响，很多线下营销活动被按下了暂停键，线下受阻，就必须“线上”求变，品牌可以借助当地零售互助小组力量，建群或者进群开展品牌营销活动，定期在群里发布有组织、有主题、可持续的线上互动活动以及互动游戏调动零售终端参与积极性。

二是提高在消费者中的品牌知名度和价值感。打通线上与线下双渠道，以多元的互动方式、丰富的体验活动让更多的消费者认识品牌、了解品牌进而选择品牌。线上推广不仅有文案传播、直播，还能以线上小游戏、短视频、H5等趣味吸引消费者关注。针对消费者的线下活动，可以通过异业联盟、跨界搭载、圈层体验等方式开展，在不同的消费场景强化消费者感知体验。其中，圈层营销在行业内如火如荼，在疫情防控允许的情况下，可以在特殊节点针对消费者开展圈层体验营销活动，拉近与消费者之间的距离，增强产品曝光度，强化目标人群消费感知。

总之，对于区域品牌、尤其是“特产烟”来说，只有将本土市场的“根”给予充分的培育、不断向下深挖，才能香飘万里、生生不息。