《视觉锤》中提到，如今的产品若没有包装的存在，将很难让消费者识别到它归属于哪一个品牌。对于品牌而言，包装就是品牌的视觉锤，是将品牌楔入消费者心智的重要工具。

随着消费群体迭代、消费市场的快速变化，不少品牌开始根据自身的需要进行品牌形象焕新。在烟草行业外，蜜雪冰城、淘宝、小米等因包装、logo的焕新频频登上热搜，在烟草行业内，以“中华”、芙蓉王（硬蓝）、苏烟（软金砂）为代表的形象焕新也引发巨量关注。同样作为消费品，双方的改版模式各有不同，不失为一个互相借鉴、观摩的好机会。

形象焕新，对品牌自身而言，不是旧时代的结束，而是新的开始。

新消费时代，各行业品牌集体进行“形象焕新”

近几年，消费市场发展迅猛，新品牌裹挟着新观念、新生活方式快速到来。在此大环境下，各大品牌纷纷借助形象与logo的焕新，进行价值重塑，企图重新洗牌消费市场。

去年，淘宝把用了18年的logo换了新装。在新的logo中，“淘宝网”改名“淘宝”，新字体的笔划线条更纤细，笔划之间的距离拉开了，整体视觉更加扁平化，看起来更舒服、细致和清晰。去年，小米的logo也进行了更新。虽然在网友看来，新旧logo之间几乎无明显变化，只是把原来的方框磨成了圆角。但这一成果，是品牌花费650万元，由世界级大师原研哉耗时三年打造的成果。新logo发布后引发网络关注，小米连续多日占据热搜头条，曝光在大众面前，省去了巨额营销费用。去年，多家品牌发布“疫情版logo”，将公益宣传与品牌宣传合二为一，通过塑造生动的品牌人格，提醒大家疫情期间保持社交距离。比如：Kappa背靠背的两个人，虽然姿势依旧，但中间有了距离；麦当劳的M也被一分为二，成了两个N ；可口可乐的英文字母距离拉大，在大字母下还有一行“Staying apart is the best way to stay united”（保持距离，是保持团结的最好方式）。

另外，奥迪、大众、星巴克、耐克、阿迪达斯、彪马等品牌也纷纷参与在内，借助logo的变化传递品牌的公益能量，释放社交善意。

logo是为品牌服务的。事出有因的更换logo，能让品牌更具有人格化，表达出品牌与时俱进、与市场紧密连接、与消费者共担风雨等人格化特点。

形象焕新，对品牌有何积极作用？

品牌的形象与logo不只是一个简单的视觉符号，而是在消费者心智中占据着独特的视觉锤位置。

信息大爆炸时代，生活节奏不断加快，过于复杂的视觉符号难以适应当下纷繁复杂的信息流，容易被消费者忽略。所以以往为了慢节奏的生活而设计的符号标志，在当下要往干净利落、平面化方面调整，从而更易于被消费者注意到，便于记忆。

另一方面，传播媒介日益屏幕化、数字化，年轻人的视觉审美发生变化，对品牌的视觉传播符号提出了新要求。符号的改变，是品牌主动适应年轻人、追求年轻化的表现。

最后，形象符号变更是品牌战略变动的一部分。在形象符号改变的过程中，通常伴随着推出新产品、调整产品结构、转换品牌路线等行为。改变符号，是品牌给予大众的“说明书”，也是品牌给予自我的“切结书”。

形象焕新，是烟草品牌“重做一遍”的第一步

在中式卷烟创立初期，烟草品牌的区域竞争压力较小，烟草消费以生理需求为主，对形象、logo的重视程度尚且不够。随着社会经济、市场、品牌的发展，当下，部分品牌的形象、传播符号、产品味道不再能满足消费需求，亦或是符合品牌的发展战略。

因此，烟草行业兴起“再做一遍”的大运动。形象焕新，就是这次大运动的首要一步。

今年3月份，中华（硬）新版上市，新产品一改过往国人熟悉的旧模样，在烟支嘴棒、包装纸、品质等方面进行了大刀阔斧的改版升级。从而一石激起千层浪，引发消费市场热议。

在此之前，苏烟（软金砂）、黄鹤楼（软蓝）等经典产品也都围绕着外部包装、防伪技术、味道层面进行升级，使产品更符合市场需求。

在形象焕新的表象之外，烟草品牌更为一致的动作是在文化形象的更新上。

黄山品牌依托皖南烟叶和霍山石斛的得天独厚的优势，以“甜润的徽烟”开启感知品类2.0时代；

贵烟品牌以“遇见贵州 人间烟火抚人心”进行文化传播，“国酒香系列”以“礼承千年 香传天下”的国礼文化重新进行高端占位；

七匹狼品牌打破“狼文化”的桎梏，确立了“海纳百川，敢拼会赢”的海洋文化；

真龙品牌实现了从“广西真龙”到“中国真龙”的跨越式发展。

诸多焕新动作，皆是是品牌“再做一次”的决心，也是新时期蝶变奋进、更上层楼的表现。

相对于互联网品牌、快消品品牌而言，烟草品牌在形象焕新上有一定的束缚。但前者的营销行为仍对后者有可借鉴之处。在每一个需要推出新品的时机、“蹭热点”的机会、启动新战略的重要时刻、想要表达与消费者同在的感情时，都可借助形象焕新进行作为。

管中窥豹，我们看到一个更具有生命活力的新市场周期正在到来。诸多烟草品牌作为新周期内的一员，谁能早一点找到出路，早一点实现蜕变，就能早一点迎来新发展机会，站上新发展风口。