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专注or分散?

2022年06月23日 来源:腔腔说 作者:田小田
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随着市场经济的发展,品牌发展从之前的多条腿走路现如今品牌已经逐渐开始了瘦身,从多个产品线到做精一条产品的发展模式。以汽车行业为例,前不久在4月3日晚间,比亚迪在其社交媒体上宣布,根据战略发展需求,公司计划从2022年3月起,停止旗下燃油汽车的整车生产业务。未来,比亚迪的汽车板块将专注于纯电动和插电式混动车型的业务。同时公告还称,未来保证已购买比亚迪燃油车的用户,其还将为用户持续提供完善的服务和售后保障,及全生命周期的零配件供应。此举意味着,比亚迪成为全球首家放弃纯燃油车业务的汽车企业。随着比亚迪发出声明,不少车企也表示有相关的发展意愿。

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除了车企,在烟草市场也有一个如此「任性」的品牌,那就是菲莫国际公司。菲莫公司(菲利普莫里国际公司)自从在iQOS还有新型烟草制品上尝到了「果实」后,就开始将品牌发展的主要方向转向新型烟草制品上面来,不仅将主要的资源投入到了新型烟草制品板块中,更是发出声明,准备在未来的发展过程中逐渐放弃旗下的传统卷烟业务。而且这个「未来」时间线由五年延长到十年直至十五年内。从这个时间抽的拉长,我们可以看出菲莫国际对于新型烟草制品的决心。而菲莫的这一举措,也被业内称为「不务正业」的烟草公司。

专注一类产品是否现实

从上述的两个例证中我们可以发现,现如今的品牌发展已经不再是多个产品傍身的模式了,而是改为了「减负」。因为多个产品傍身的模式劣势开始显现,之前产品的做多做广适用于市场发展空间广泛的前提下,在市场空白较为明显的背景下,可以利用多产品来实现市场的维度占位。而现如今市场发展逐渐饱和,多产品已经不再「显灵」没有精进的产品对于品牌来说更像是一种累赘,所以面对新的发展态势,多个品牌开始了精准的发展模式。

对于烟草市场来说,「精简」也是现在的一种品牌发展趋势,这种精简模式,只适用于体量较大的品牌,例如已经拥有多个成熟的产品线,可以审时度势地进行精简。而对于新兴或者小品牌来说,实现产品的占位依旧是目前品牌发展的主要任务。

在卷烟市场专注是否可行

看到菲莫如此「令人不解」的发展思路,不少消费者也会发出疑问:未来所有品牌都会朝着新型烟草制品发展吗?传统卷烟没有发展价值了吗?其实不然,因为品牌如何发展还有看品牌自身的条件,菲莫作为一个实力雄厚的跨国烟草公司,自身的发展基础优越,并且在新型烟草制品市场已深耕了一段时间并小有成就。加上收购瑞典火柴,这个在新型烟草制品市场身居前列的品牌,让菲莫更加坚定专注在新型烟草制品上。

那么对于其他烟草品牌来讲,专注深耕一种产品或者一个单一品类是否可行,腔腔认为可以从三看出发:看品牌、看产品、看市场。

看品牌

看品牌就是看自身的品牌发展是否可以承担专注一种发展的「结果」,因为专注一种的话,品牌发展必然受到局限。其实对于国内的烟草品牌来说,不建议「极端」的专注,因为品牌的体量与菲莫相比还是有一定的不同,可以采取「让一部分产品先发展」的方法,择优发展。比如在卷烟产品培育中有一两款产品市场反响不错,那就可以先重点培育这一两款产品,打开市场口碑,让品牌站稳脚跟才能有后话。

看产品

以菲莫为例,菲莫之所以可以如此「任性」,是因为新型烟草制品所带来的「甜头」已超过传统烟草所带来的收益,所以菲莫才能毅然决然的「抛弃」传统烟草业务转向专攻新型烟草制品。而对于其他烟草品牌来讲还是要看产品的「前途」。如若产品在市场产品表现良好或者说已经出现了爆款的潜质,那么此时的品牌可以考虑专攻打造这一款产品或者延续这款产品风格继续推新。

看市场

其实这三点里面相对比较重要的还是市场的情况,因为在市场有各种各样的风口出现,对于卷烟产品来说,风口可以说一个比较重要的发展机遇,尤其是对于小品牌、新兴品牌来说,追风口和创造风口是发展新赛道的好时机。那品类来说细支、中支便是如此。细支上我们可以看到南京的一枝独秀,中支上可以看到中华的一绝红尘,而他们也不是只专注一种,而是优先、侧重发展。以小带大,以点带面。

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从多维度来考量小编建议品牌专注一类发展还需「量力而行」。目前的竞争态势上看品牌还是以市场占位为主,品牌发展还是侧重多赛道占位,从品类、价位等角度进行。

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