「情绪物资」不是我的原创，但当第一眼看到的时候，就不由得为之击节叫好。

当然，我理解的和看到的「情绪物资」还有不小的区别，@梁将军强调的是以终为始的思路来完成营销内容化——基于情绪需求来提供「情绪物资」——本质上是用「情绪物资」的概念来包装和修饰营销意图，是附加于品牌/产品功能属性之上的心理暗示。品牌如果抓住了情绪痛点、实现了情感连接，那就有可能将受众对象转化忠实的品牌用户。

不管是精神符号、身体律动，让某个精神偶像，化身为信念大使，给大众精神鼓舞；用身体上的律动，打败心灵上的空虚。又或者知识补给、情绪共鸣，学习让自己增值的知识，缓解职业焦虑；透过普通人的努力和坚持，告诉大家你并不孤独。这些原本停留在兴趣爱好的范畴，现在披上了情绪宣泄、压力释放、状态调节的外衣，摇身一变成为了「情绪物资」。

不过很显然，他深刻地识别了大众对于「情绪物资」的需求，「对于如今的用户而言，他们不仅需要生活物资，还需要情绪物资」。

是的，很多时候我们都会不自觉地自己为自己制造焦虑，再加上外部环境导致心态和情绪的变化，因为不确定是否会被裁员、不确定能不能赶上早班车晚班车、不确定周末能不能出去聚会、不确定会不会被困在家里、不确定家里的物资准备是否充分，另外这样那样看得见躲不掉绕不开的烦恼在那里……这些不确定、不稳定容易让人裹挟在焦虑中，需要得到释放和安抚。

情绪物资不是麻醉，或者逃避，也不是包装或者美化出虚幻而让人麻痹的效果，而是提供实打实的——纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪——的方式与途径，以「悦己」、「懂你」、「社交」的感受和体验来抚平内心的焦虑感，就像在运动场上酣畅淋漓地运动一场，在饭桌上三两知己的小酌几杯，在阳台上街角处灯光里为自己点上一支。

在这个意义上，情绪物资就有其客观性，有其合理性，更有其必要性。

实际上，烟草制品一直有类似的功能提供，如果说过去更在意——更关注、更强调——生理层面的满足感，但随着消费者健康意识的不断增强和持续的消费升级，单纯的生理满足并不足以取悦用户，甚至因为劲头过大、刺激性太强的产品体验而被消费者所抛离、所远离，产品层面更加注重舒适性的取向和趋势，也在客观上放大和强化了精神层面的满足感。

在更大意义上，游戏、直播、短视频其实都在扮演着另外一种烟草制品的角色，或者说承担/转移了一部分烟草制品的功能，也就是无门槛、低成本、高效率和实时化的减压降躁。这也可以看作是电子烟之前的思路，从技术上它是改变尼古丁的摄取方式，从功能上则是随时随地的情绪表达，打破了空间和场景的限制，承接了传统烟草制品情绪物资的地位和作用。

只是之前对于这样的精神满足还不够重视，或者说，在当下值得更加重视起来。

以「口红效应」为例，「口红效应」是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫「低价产品偏爱趋势」。在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的「闲钱」，正好去购买一些「廉价的非必要之物」，从而刺激这些廉价奢侈品的消费上升。

与「口红效应」相类似，在精神压力更大的时候，人们会更关注内心的排解和焦虑的释放。

从功能层面，还是要坚持以技术创新来提供更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足的产品输出和消费体验，中式卷烟「两高两低」——高品质、高香气、低焦油、低危害——的发展方向非常符合市场需求和未来趋势。此外，探索包括但不限于电子烟的创新方式来持续不断地减少风险、降低危害，既是义不容辞的责任，也意味着更多的机会和可能。

从内容层面，从包装、设计、传播、文案的方方面面，努力让品牌变得更「轻」，保持轻松、轻快、轻盈的心态和姿态，可以俯下身子，放低一些身段，少一些爹味和说教，也不要过于强调宏大叙事，多走进消费者的内心，洞察他们真实需求的同时提供更有温度的情感连接，甚至于安安静静地就像知心朋友，他们需要的不是「你的建议」，而更接近于「听我说」。

从表达层面，增加虚拟化的表达方式，以及更多玩趣化的内容输出，我们现在的营销活动更多偏向于热点事件和节庆活动的营销搭车，以及直截了当、简单粗暴的优惠激励，所以扫码的尽头往往就是红包。一方面，类似于「华子」——我不喜欢这个名称但认同这种方式——的表达；另一方面，想办法让消费者加入进来、放松起，来而不仅仅只是扫个红包的即停即走。

如果更长远一点，我把它归纳为两句话。

一句话是，社交不缺席。之前的糖烟酒已成为过去式，价值感和话题性的消解决定了糖被淘汰的命运，现在烟酒茶维持了烟的社交地位，但这还不足以保证未来社交往来一定有一席之地，而这里的社交还有两个层面，一个是实体的社交往来，有摆在桌上、礼尚往来的必要性和合理性；另外一个是虚拟空间的社交表达，有自来水、能自发光，在互联网上被关注分享，具备分发能力。

另一句话是，悦己不孤单。已经有一段时间，香烟在很多地方都成了硬通货、抢手货，也早已进入了很多人的「战备物资」序列。在互联网上、影视作品中，也能感受到香烟对于内心洞察、情感连接和情绪释放的承载与对接。与其说生理上的离不开，不如讲是心理刚需。很显然，需要尊重这样的爱好和需求，并努力表达得更细腻更到位。

对于情绪物资——我的意思——不是利用甚至引导这种情绪化，而是重视需求的客观存在以及提供合理的需求满足。