一直以来，各品牌都在占领消费者心智上不遗余力，以求冲破存在于品牌与消费者之间的那堵墙。尤其是随着时代背景下不确定性的增强，寻求品牌忠实消费群体以外的消费增量更是品牌的重中之重。近年来，卷烟品牌在链接消费者，尤其是年轻消费时不免有些吃力，甚至可以说是陷入“瓶颈期”，老化的品牌形象、传统的营销推广都无法满足消费人群的迭代以及消费需求的多样化。一场链接消费者的变化，正在将品牌们拉向同一起跑线。

面对越来越复杂和充满不确定性的外部环境，一些坚持长期主义的卷烟品牌不断做出新的尝试，开启品牌进化，以焕新的品牌价值架起沟通的桥梁，与时代同频共振，演变出新的表达方式。一方面，通过文化升级、形象焕新树立起全新的品牌价值表达与品牌宣贯内容，另一方面，与新表达、新内容相对应的是，品牌通过产品创意加持、营销体验落地与消费者之间形成了迥然不同于以往的新方式、新通路。这种新表达与新通路在刚刚过去的2021年表现尤为明显。

品牌价值的全新塑形

从大视角来看，我们正在经历的是一个品牌繁荣、各有千秋的时代，各个品牌都有着自己的价值输出点，或品类，或战略，亦或是地域。然而2021年消费环境加剧变迁，品牌价值的引领作用凸显，各种新消费、新理念层出不穷，市场发展日新月异，导致品牌价值必须焕新，以适应快速升级的消费需求。

正所谓，在后疫情时代“所有品牌都值得重做一遍”。2021年，面对全新的消费需求，众多品牌通过一系列全渠道、有重点的品牌动作，搭建了完善的品牌核心价值体系，展现出一个又一个更具前瞻性、竞争力且全面焕新的品牌形象。既为2021年烟草品牌素描留下了浓墨重彩的一笔，同时又吸引了消费者的广泛关注。

2021年，黄山品牌聚焦于“甜润的徽烟”这一风格特色，品牌价值进一步强化。这一年，围绕“甜润的徽烟”，黄山品牌在产品与市场营销等多面齐发力。一方面，从九大仙草之首的石斛中持续汲取灵感，打造了独具特色、生动鲜活的黄山品牌石斛润产品家族。另一方面，围绕“甜润的徽烟”的感知表达，黄山品牌在全国众多城市开展立体化、沉浸式感知体验活动，赋予了终端与消费者更真切、可感知的消费感受。可以说，以“甜润的徽烟”为载体和链接，黄山品牌价值得到更进一步的强化，更高一层的升华，在全国消费者心目中打造出“甜润的徽烟”的品牌名片。

过去的一年，同样做到品牌价值新塑形的典型案例还有紧紧围绕中支战略笃定前行的天子品牌、以福建地域文化为品牌形象注入新活力的七匹狼品牌、以“春天系列”实现品牌形象再塑形的双喜品牌、以文化之名塑造高端沟通新范式的大重九品牌……他们在2021年都找到了品牌价值的新表达，也都为“十四五”开局之年写下精彩的时代注脚。

产品载体的创新呈现

无论品牌形象如何焕新，品牌价值如何重塑，最终摆上终端柜台、拿在消费者手中的都是产品，只有产品才能与消费者直接对话。随着行业竞争日益激烈，消费细分持续深入，产品创新也在不断升级。2021年，许多品牌都以产品为载体，让我们看到了中式卷烟的创新突破，既满足了求新求变的消费需求，又在行业掀起阵阵波澜。

其中，有的表现为产品技术的革新，如黄鹤楼品牌2021年重点打造的高端细支黄鹤楼（视窗），自投放市场以来，一石激起千层浪，在求鲜的消费者中形成广泛传播并实现产品价值提升。有的表现为产品包装的审美升级，如兰州系列新品的包装设计创新，被称为“美得不像实力派”，从“黑中支”的经典黑到“小青支”的松石青，再“飞天花径”的涧水蓝，兰州品牌对于产品包装颜色与气质可以说是拿捏得很到位。采东方神色、巧用敦煌壁画元素，升级产品美学已经成为兰州品牌出圈的利器。

除了产品技术与包装的创新，作为品牌与消费者沟通的桥梁，2021年各品牌还在各细分品类领域保持创新，持续涌现高品质、高端化的细支产品与特色十足的中支产品。

营销活动的体验升级

沟通与表达，是品牌营销中的一个重要组成部分，在行业营销发展趋势中，表达创新备受关注。过去的一年，各品牌为与消费者展开对话，创新沟通表达方式，倚重于焕新后的品牌价值，无论是文字、海报等传统形式还是短视频、直播活动、圈层活动等新颖渠道，都在内容上取得质的飞跃。

自2019年以来，大重九品牌创造性以品牌文化宣介活动为载体，以不同形式、不同主题的活动与消费者展开对话。2021年，第三届品牌文化宣介活动以“香传百年，九九如一”为主题，借助“1+9+9+1”系列活动，即1场大重九品牌文化价值研讨会、9个核心重点市场品牌宣介活动、9场国烤溯源之旅沉浸体验以及1场云产烟品牌发展研讨会，多种形式“拧成一股绳”，让更多消费者走进大重九品牌、了解大重九文化。

此外，以直播互动为代表的创新营销方式，同样改变了消费者对品牌的固有认知。以七匹狼品牌为例，从2021年下半年开始，以青海茶卡盐湖为起点，七匹狼“山海十二城”系列直播活动全面开展，陆续走过杭州、南京、长沙、深圳，引发众多终端朋友与消费者关注，树立起“观山看海”的七匹狼新形象。此外，还有众多品牌的圈层营销活动、沉浸式体验活动也成为2021年品牌活动的亮点，如“滋味空间”精准圈层活动、玉溪“溪友会”高端圈层品鉴活动、宽窄“逍遥荟”等，共同推动烟草行业体验营销新升级。

总之，在新需求、新消费之下，品牌与消费者的关系要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力，树立良好的品牌形象，得到广大消费者的品牌认同，构建以品牌核心价值为中心的整合营销传播体系，这样才能与消费者建立稳定的消费关系。

过去一年，我们欣喜地看到已经有越来越多的品牌将自己的品牌价值融入到新语境之中，更深一步明确战略表达的同时也挖掘了与消费者链接的“新通路”，走上了与消费者沟通的快车道，未来更值得期待。