2021年已经落下帷幕，当我们回顾过去的一年，可以发现行业正在稳步疾行中悄然发生变化。这种变化，表现为品牌文化和价值表达方式的改变；表现为品牌发展状态、产品载体、营销方式的转变；表现为消费触达、感知体验的转变，以及品类发展、竞争态势的转变等等。

遇见2021，行业整体焕新的动作持续加速，虽然表面上呈现出平稳发展的态势，但实际上当下的品牌与以往已经产生了质的变化，以上种种只是品牌在寻根定向之后展现出来的冰山一角。“十四五”开局之年，烟草行业以高质量发展，为社会经济发展贡献了一份力量。

2021年是“十四五”开局之年，在“开好局、起好步”的共识之下，整个行业展现出积极向前的发展态势。“1+6+2”高质量发展政策体系稳步践行，使得中式卷烟发展的目标方向更加明确、发展的路径逻辑愈加清晰；“稍紧平衡、总量控制、增速合理、贵在持续”方针的严格遵循，让行业收获了销量规模的稳定，结构效益的增长。

伴随着各企业发展规划的落地和施行，中式卷烟品牌无论大小，无不重整行囊再出发，开启了新一轮的竞争发展周期。2021年，可以说，在品牌集体创新的努力下，行业大部分指标重回历史高位，发展状态更加平稳、抗风险能力进一步强化，展现出了整体向上的力量。

向上而生

2021年“结构”依然是发展的关键词。回看过去一年中式卷烟的发展，结构提升成为最重要指标和驱动力量。具体来看，三、四类卷烟销量继续收缩，二类烟销量稳定增长，一类烟成为增量贡献最大的价类，推动全国单箱均价实现更高突破，整体结构加速上移。

其中，普一类基座化趋势凸显，新一类大单品如跨越、十二钗等引领效应强化；高端价位成为品牌布局和突破的重点，比如400元、500元、600元等价位段成为推新占位的热门；而高价烟阵营，传统优势产品和新晋势力共同支撑起了高价烟的规模扩张。可以说，2021年围绕结构升级这条发展主线，行业的努力成效显著，新老产品们共同汇聚起一幅结构上扬的曲线。

2021年，我们看到了“136/345”品牌发展目标对于激发品牌的竞争活力的巨大意义。作为近年来中式卷烟明确的指标性目标，能够跻身“136/345”成为了重点品牌的心之所向和行动指南。2021年，“136/345”品牌集群进一步丰富，许多品牌用成绩对标目标，成功实现目标晋级。双喜、黄山的“双占位”、南京加入“千亿”俱乐部，以及芙蓉王突破200万箱等等，这些品牌在向着既定目标，甚至更高目标积极探索的同时，也向我们展示了强烈的发展意愿、充分的竞争活力，以及整个行业继续前行的信心与潜力。

2021年，多元的创新成果显现，推动着品牌价值和营销思路焕新升级。去年以来，无论重点品牌还是特色品牌，或在文化、或在风格、或在品类、或在营销上都积极作为。重点品牌中，大重九依托创牌99周年开启一系列线上、线下的营销突破；玉溪围绕翡翠、和谐、境界等高端产品进行圈层体验的拓展；芙蓉王以多款新品为品牌注入新活力，塑造商道价值；黄山凭借“甜润的徽烟”成功塑造全新品牌形象；双喜持续打造和升级春天“滋味”理念；天子以高雅香品类助推中支体系化发展，等等。

在特色品牌中，冬虫夏草继续利用品牌IP优势布局新品；兰州与敦煌文化结合，展示出品牌的年轻化一面，人民大会堂品牌通过盛京文化节链接跨界营销。所有这些结合自身优势的创新，通过直播、短视频等新技术、新平台的应用，在行业、终端、消费者层面产生了不同程度的品牌再认知，成为2021年行业发展的一道道亮丽风景，这些风景共同组成了一幅生机盎然的画面。

2021年，以中支、细支为代表的创新型产品，消费认知不断普及，消费势能持续增强。去年以来，中支烟、细支烟对于行业的增长支撑更加凸显，在普一类、高端、高价等价位上的占比持续扩大。尤其是中支烟开始由初级阶段向上规模发展，如“中华”的双中支、黄鹤楼的硬奇景、天子中支、芙蓉王硬中支等为各自品牌的规模和结构提供了有效支撑。

除此之外，细支烟高端化趋势也日益显现，成为行业结构提升的重要推动力量。南京（雨花石）销量再创新高，黄山（徽商新概念细支）增速明显，南京（九五细支）、“中华”金细支、大重九细支、天叶细支等成为高价烟的增长主力。

力量之源

回看2021，“十四五”开局、“136/345”集群雏形显现、消费升级、中支潮、高端化，线上直播、圈层活动……所有这些政策、消费、创新、趋势，经历过和正在经历的内容，在不同的维度、不同的视角，为我们标注下行业前行的印记、背后汇聚一股强烈的、向上的力量。这种力量用一句话总结，就是“稳中求进，向上而生”，力量的背后是对发展的自信。

首先是经济的自信。随着中国社会经济的稳步发展，我国已成为世界第二大经济体。2021年我国GDP突破114万亿元，人均国内生产总值达到1.2万美元，接近世界银行高收入标准。广阔的市场空间，不断提升的消费水平，为消费升级提供了坚实的物质基础。这也是行业近年来消费稳定、结构提升的基础。 

其次是制度的自信。2021年是中国烟草总公司成立40周年，烟草专卖法实施30周年。实践充分证明，烟草专卖制度能够打造中式卷烟大品牌，能够保障“两个至上”，能够引领中国烟草向上而生。正是对专卖制度的坚持，对中式卷烟发展道路的坚持，为行业发展稳定向前提供了保障。

第三是政策的自信。自2019年以来，行业稳中有进的发展态势充分证明了中国烟草高质量发展的道路和政策举措的正确性，一系列政策的出台，在激励品牌前行的同时，更为品牌转型升级明确了标的，指明了方向。

第四是品牌的自信。过去几年是中式卷烟品牌在跌宕起伏中不断壮大的几年。因为在新技术、新产品、新理念上的不断积累，推动着品牌价值升级焕新，提升了品牌适应新消费、满足新消费，以及抵抗市场考验的能力。成绩的不断取得，让中式卷烟品牌更加自信，这种自信也推动着品牌本身的增肌壮骨。

向上的力量，是品牌焕新之后发展状态的生动概括。2021年作为行业发展进入新阶段的一年，承前启后，这是前几年调整重塑基础上的水到渠成，是行业稳定发展环境下的水涨船高，是按政策要求、按市场规律办事的必然结果，同时也为行业后续的发展奠定了基础。